伊利和蒙牛，到底誰更牛？

和興 · 發表于 2008-7-17 20:18:14

兩虎相爭，必有一傷。兩牛相爭，放牛的受傷。
伊利與蒙牛的奧運之戰打的熱火朝天，從現在來看，雙方應該都有收獲也有遺憾，如果我們透過這些紛繁熱鬧看看真切的話，伊利與蒙牛的策略和行動，其實都有值得商榷之處。
首先來說，奧運之爭，內幕也好，正途也罷，其實雙方都是贏家。
蒙牛與伊利的這場奧運之爭，最大的“得”不是他們之間的利益得失，而是在于更大程度上拉開了與二線品牌的差距，兩大品牌形成了真正的“第一集團”。兩家公司，借助這一場拳來交往，都極大程度地提高了彼此的品牌關注度和傳播力，也直接提升了終端市場上的銷量，都將二線品牌遠遠的甩在了后面。這種結局，就像二戰后的美國和蘇聯一樣，成為了世界的兩極，又象碳酸飲料行業的可口可樂和百事可樂，成為行業中的“雙雄”。這或許是“二牛”意料之中又出乎意料之外的驚喜-----彼此又多收了三五斗。
當然，對于伊利來說，最大的心痛在于它以巨資贏得了贊助這場戰役，披上了奧運贊助商的光環，卻沒有借此良機拉大與蒙牛的差距。從2007年發布的銷售數字來看，蒙牛已經超過了伊利，執上中國乳業的牛耳。對伊利來說，奧運之戰，盡管在品牌上加了分，卻在市場上失了勢，實屬無奈，令人扼腕嘆息。
為什么會這樣？
竊以來，從伊利的奧運整合傳播策略來看，奧運是光環，卻更是枷鎖。從正式成為贊助商之日起，伊利就開始了冗長的、單調的奧運營銷之路。眾多的體育明星代言，舉著牛奶，喊著口號，從央視到紙媒再到網絡，伊利發出的聲音就是這樣：我們是奧運贊助商。僅此而已。仿佛一夜之間，伊利除了奧運就不會做傳播推廣了，3年多的時間，就深陷在奧運營銷的漩渦里，春夢不得醒。
以前從來不重視傳播的伊利，在奧運夢的刺激和潘剛的強勢下，完成了傳播上的華麗轉身，但卻陷入了另一個陷井：由于資源過份集中在廣告傳播上，卻忽略了新產品的開發和推廣，結果在產品戰略上只能處處跟隨蒙牛，失了先機。伊利可能忘記了，在通向成功的路途中，奧運其實只是其中一座橋而已，并不是全部。
蒙牛在先期意料之外的失手之后，倒是迅速從失落中走了出來，靈活機動地積極行動起來，甚至有意無意之間將自己推向了另一個高峰---成為“奧擦委”企業名單中的“首席代表”。關于贊助企業身份的誤認率之高，似乎從側面證明了它的中國式智慧。
但是，很難說蒙牛就是這場競爭的最終贏家。我把在失去贊助商身份之后，蒙牛的大張旗鼓和曲線救國之舉，更愿意理解成為它的無奈之舉，因為事實上，它已不得不花更大的傳播和推廣費用去進行所謂的“隱性營銷”，這對它的財務表現是有著極大影響的。在蒙牛發布2007年財報后，已有不少業內人士指出，盡管它在液態奶的市場份額進一步提升，其毛利率卻低于另兩家，其毛利率進一步微跌至22.5%，這是三大乳業品牌中最低的，我相信，這其中除了原料成本上升之外，營銷費用的較大增加也是不可忽視的因素。
因此，也可以從另外一個角度說，這場競爭沒有贏家。
今天的市場已經發生重大變局，我們已經不能期望用增加投入這樣的消耗戰方式來完成自己的成長。是不是奧運贊助商，這可能都不重要。重要的是你不能沒有強大的產品支持，不能沒有與自身品牌內涵良好的結合，不能沒有與消費者的互動、溝通和體驗。如果只靠聲音大，那么你會發現真正賣座的，只能是那些廣告中的明星，或者是廣告背后的媒體，反正不是企業。如果這樣，巨大的廣告成本靠誰來消化？
所以，所有的勝敗放在行業來看就顯得渺小，所有的得失放在長遠來看就顯得微妙。也許，今天，還不是下結論的最好時候。