什么是戰(zhàn)略？

胡文輝

 

--哈佛商學院終身教授、"競爭戰(zhàn)略之父" 邁克爾·波特

 

 

整合帶動競爭優(yōu)勢與持續(xù)力

選擇定位不僅決定企業(yè)會執(zhí)行哪些活動、設計個別活動的方式，同時還涉及活動之間的互動關系。經(jīng)營效率是為了使個別活動、功能有卓越的表現(xiàn)，戰(zhàn)略則重在組合這些活動。

西南航空因為迅速登機的做法，能排出更密集的班次以及更充分調(diào)配運用飛機，是它能達到高度便利、低成本定位的重要原因。問題是，西南航空如何做到的呢？部分答案在于該公司提供地勤人員高薪，再加上比較有彈性的工會規(guī)則，讓人員的生產(chǎn)力大為提高。但是西南航空在其他活動的執(zhí)行做法更為關鍵：因為它供應餐點、沒有訂位服務，也沒有行李轉運服務，因此避免掉這類會減緩其他航空公司速度的活動。而西南航空所選擇的機場和路線，也避開可能導致誤點的擁塞，其嚴格限制路線的種類和距離的做法，更讓飛機的標準化變?yōu)榭尚?/SPAN>--西南航空的飛機全是波音737。

西南航空的核心能力究竟是什么？成功的關鍵因素又是什么？正確的答案是，每一個相關的活動。西南航空的戰(zhàn)略涉及一整套的活動，而非部分活動的集合。它的競爭優(yōu)勢來自于各活動的整合方式，以及互相強化的方式。

創(chuàng)造出一個極為緊密的活動鏈，可將模仿者排除在外。大多數(shù)企業(yè)都有不錯的戰(zhàn)略，西南航空的活動則是以彼此互補的形式呈現(xiàn)，進而創(chuàng)造出真正的經(jīng)濟價值。比方說，它會因為其他活動的執(zhí)行方式，導致某項活動的成本降低；同樣地，某項活動對顧客的價值，可以因企業(yè)內(nèi)其他活動而提高。這就是戰(zhàn)略性整合創(chuàng)造競爭優(yōu)勢與卓越獲利力的方式。

整合與持續(xù)力

在許多活動間進行戰(zhàn)略性整合，不僅是競爭優(yōu)勢的關鍵，也是持續(xù)這項優(yōu)勢的根本之道。競爭對手要模仿一套環(huán)環(huán)相扣的活動，遠比模仿某一特定銷售做法、跟上一項制造技術，或復制產(chǎn)品特色要難得多。經(jīng)由活動體系所建立起來的定位，也比建立在單一活動上能持久。

試想一個簡單的例子：競爭者能跟上各種活動的概率通常小于1。要競爭者迅速跟上一整套系統(tǒng)性活動的概率又更低。既有廠商嘗試重新定位或騎墻觀望，將會被迫重新設計許多活動；即使是新近廠商，雖然不像既有競爭者必須面對取舍效應，模仿時仍面對著可怕的障礙。

即使競爭者能界定出相關的交互關聯(lián)性，要復制這些關聯(lián)性也有相當?shù)碾y度。達成整合的困難，在于它需要許多獨立的下級單位間進行決策和行動的整合。

競爭者即使尋求追趕上一個系統(tǒng)性活動，也只能模仿到部分的活動，而無法全盤照搬，因此獲益恐怕有限。如此一來，企業(yè)的績效未必會獲得改善，甚至可能倒退。大陸航空的Continental lite業(yè)務模仿西南航空所帶來的災難，就是一個鮮明的例子。

最后，企業(yè)內(nèi)部活動的整合，會帶來提高經(jīng)營效率的壓力和誘因，讓競爭者的模仿更加困難。整合意味著某項表現(xiàn)不佳的活動，會拖累其他活動，因此會暴露弱點，讓弱點受到更多的注意；反之，一項活動的改善，則會使其他活動受益。能強力整合活動的企業(yè)，很少成為別人模仿的目標。因為這些企業(yè)在戰(zhàn)略和執(zhí)行上的卓越表現(xiàn)，只會倍增自身的優(yōu)勢，并提高他人模仿的障礙。

一旦活動可以形成互補，競爭者除非能成功地趕上整個系統(tǒng)，否則很少能從模仿中取得好處。這種狀況也助長了"贏家通吃"式的競爭。像玩具反斗城這類建立最佳活動系統(tǒng)的企業(yè)，屢戰(zhàn)屢勝；而以類似戰(zhàn)略跟進的競爭者，如兒童世界和里昂度假中心卻落后一大截。因此一般而言，為產(chǎn)業(yè)找出一個新的戰(zhàn)略性定位，通常比在現(xiàn)有地位居第二或第三位的模仿者更好。

因此，戰(zhàn)略究竟是什么？我們現(xiàn)在可以給出充分的答案，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造各企業(yè)活動的整合。戰(zhàn)略是否成功，有賴于把許多事情做好，并讓這些事之間有良好的整合。假如各活動之間無法整合，就不可能有清楚的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略也無法持久。