淺談獸藥在規模化豬場中的深度營銷

楊生棟

來源:獸藥市場指南

　　2005年下半年以來，伴隨著我國養豬行業周期性的行業低谷、豬高致病性藍耳病的暴發，一些投資少的養殖戶失去了對養殖的熱情和信心，逐步退出這個領域。而一些有經驗、具備一定養殖規模的豬場卻在悄然擴大，養殖結構調整的步伐加快了。據相關資料顯示，1999年全國養豬年出欄50頭以上的只有81.2萬個養豬場,占總數的21.9%（散戶養殖占到80％的比例）；而到了2002年，增加到103.5萬個,占總數的27.4%；到2005年底有41.92%的豬是從規模化豬場出來的。
　　養殖結構的變化必然會帶動整個產業鏈的變化，以獸藥行業為例，2007年水針劑全面滯銷，而專門針對規模化豬場使用的產品卻產銷兩旺。一時間，規模化豬場萬眾矚目，獸藥生產廠家、獸藥經銷商紛紛調整經營思路，聚焦獸藥在規模化豬場中的深度分銷，這一領域的競爭空前激烈起來。筆者根據長期在一線的工作經驗，并結合相關機構的研究數據，就獸藥在規模化豬場中的深度分銷做一些探討分析。
　　一、規模化豬場的分類
　　（一）按養殖規模劃分
      小型豬場   20頭母豬以下，100～300頭的商品豬存欄。這類豬場養殖水平不高、保健意識不強，用藥較為隨便，平時用藥主要以治療類為主。目前這類豬場仍然是我國規模化養豬的主體，占目前規模化豬場客戶65%的比例。
      中型豬場  20~100頭母豬的存欄，300～1000頭的商品豬存欄。占目前規模化豬場客戶20%的數量。
      小型豬場和中型豬場這類客戶，已經初具規模、管理水平相對較高，一般有成熟的防疫、保健方案，和一般獸藥經銷商都有業務往來，大型的飼料經銷商也有較好的業務覆蓋。
      大型和超大型豬場   100頭以上的母豬存欄到萬頭以上的豬場。這類豬場的養殖水平和管理水平較高，代表著目前我國規模化養豬的前沿水平。在用藥他們對產品的價格和供應商比較挑剔，壓款又比較嚴重，一般獸藥經銷商無法介入，和超大型經銷商和專業化經銷商合作的較多。
      （二）按所有制的類型劃分
      私營豬場   大小不等。一般他們對成本和質量要求較敏感，規模較小的一般獸藥經銷商都可以供貨。筆者以為，私營豬場將會是以后規模化養殖的主力軍。
      國營豬場  一般規模較大，以關系、特殊手段營銷為主。對價格不是太敏感。業務全部掌握在超大型經銷商和專業化經銷商手中。
      二、現有經銷商分析
      1.普通經銷商：一般在縣市多見，有的以水針批發為主，有的以技術服務為主。如果他們關注規模化豬場業務，則對中小型豬場有一定的影響力。
      2.超大型經銷商：經營時間較長、規模較大、產品資源豐富、客戶網絡健全，是規模化豬場的最大供應商。以常規水針、高新制劑、獸藥原粉為主，也有部分人經銷生物制品。
      3.專業化經銷商：這類經銷商以給規模化豬場提供服務和產品為核心業務，一般素質都較高，對獸藥產品和企業品牌要求較嚴格,多以代理國外品牌的高端產品為主。產品以生物制品、高檔預混劑、獸藥原粉、高檔補血、母仔保健、驅蟲、消毒產品為主。經營中追求的是高品味、高質量、高價位、高利潤。這類經銷商一般不做普通水針劑業務，主要是嫌單價低、操作麻煩等。
      4.飼料經銷商：大型的飼料經銷商在中小型豬場中有良好的銷售網絡，但目前只有一小部分飼料經銷商會涉及獸藥業務，并且主要以銷售散劑、消毒劑、驅蟲劑為主。這類客戶的優點是：有網絡、有資金、有務實的工作精神。缺點在于他們往往不屑藥品銷售，認為投入的精力和收獲不成正比；多數非專業出身，不懂技術；飼料業務本身消耗體力、精力過多，不能全身心投入獸藥業務。
      三、規模化豬場的市場特點
      1.市場潛力巨大、消費相對穩定。豬場出欄的生豬，每頭豬的用藥成本在30～50元（含疫苗），以平均40元來計算，一個平均存欄200頭的豬場，每年出欄500頭生豬，年豬場的用藥成本在20000元。由于規模化養殖場的前期投入較大，一般不會因行情風吹草動而調整養殖規模，更不會隨意退出養殖行業,對獸藥的需求量較穩定。
      2.以預防保健藥的使用為主。規模化豬場提倡科學生產，對豬群的預防保健有科學而穩定的程序，用藥階段和用藥量都比較固定。他們平時的預防用藥多于治療用藥，粉劑的用量要多于針劑，并隨著豬場規模的擴大，預防保健用藥的比例也越來越大。
不同規模豬場使用不同用途藥物情況 %
樣本量：超過200個單位
      在調查500家不同規模豬場中發現，由于規模豬場數量和預防用藥的使用增多，粉劑的使用量也相對增多，而針劑的使用減少。
不同規模豬場使用不同劑型藥物情況 %
樣本量：超過500個單位
      3.對產品的性價比要求較嚴格：原來不少廠家一直認為豬場對藥品的價格不敏感，實際上豬場對用藥成本控制的非常嚴格，什么階段，用什么藥、防治什么病、用藥成本是多少，每個豬場老板心里都有一桿稱。在調查中發現，許多規模化豬場的老板，明知道使用原粉會給養殖帶來了不安全因素，但仍然大量使用原粉，究其原因還是對生產成本和性價比的考慮。只有大群發病、無藥可治時才會病急亂投醫，不考慮價格因素。而這類情況在管理水平日趨提高的前提下，將會越來越少。
注：大規模養殖場，樣本量：超過200個單位
      4.專家采購，對產品和銷售人員要求較高。隨著豬場養殖水平的逐步提高，現在豬場老板對藥品的比較、對疾病的控制方案都有比較成熟的看法，大型養殖場還會配備專門的技術場長和養殖顧問，沒有豐富的管理和疫病防治知識很難對豬場老板形成影響；沒有高性價比的產品，很難保持持續購買的狀態。
      5.壓款較嚴重：規模化豬場用藥量大，但習慣于壓款。一些獸藥經銷商為了搶占市場，不惜以賒銷為競爭武器。所以規模化豬場的深度分銷對經銷商的實力要求較高，一般經銷商無法滿足。
      四、目前涉足規模化豬場分銷的企業
      1.外資企業。外資企業主攻大中型豬場，以疫苗等高端產品為主。雄厚的實力、清晰的定位、堅實的技術壁壘，是他們的核心優勢。在營銷上，他們注重代理商的選擇和管理、注重生物制品和化藥的捆綁式銷售、注重終端客戶的溝通和拜訪、注重持久而靈活的廣告宣傳。
      代表企業有上海諾華、美國輝瑞、先靈葆雅、德國勃林格等。
      2.河北遠征。有著大型藥業集團的后盾支持、并較早涉足動保行業的河北遠征，憑借其核心產品青霉素，在經銷商、獸醫、養殖場中贏得了不少鐵桿“粉絲”。健全的產品結構、極其迅速的產品跟進策略、大規模的廣告宣傳，使其在規模化豬場的用藥中占有一定比例。
      缺點是它在生物制品領域的缺失，有可能是其未來角逐市場的一個軟肋。
      3.大北農集團。實力雄厚的大北農產業帝國，以其高瞻遠矚的產業戰略、無孔不入的銷售網絡，不顯山、不露水地竊走了中小型豬場動保業務的一大塊蛋糕。
      現在一些上規模的飼料集團紛紛效仿大北農，涉足動保業務，本來就競爭激烈的動保行業應該更是濁浪滔天。
      4.廣東騰俊。這是一家專門從事規模化豬場藥品生產和銷售的動保企業，它以其專業的產品、大力度的營銷宣傳、高素質銷售隊伍的終端推廣，迅速建立起耀眼的品牌、贏得了一部分規模化豬場市場份額。如果未來能打通“原料藥和生物制品”的筋脈，前途將不可估量。
      類似的企業還有武漢回盛、東方澳龍、杭州愛力邁等。
      5.河北威遠。有著上市公司背景的河北威遠，大膽游走于政策邊緣，以聯合開發為策略、以富有煽動性的會議營銷為武器，在華中地區迅速刮起一陣“威遠旋風”。
      畢竟河北威遠（注：華中事業部）還年輕，未來的發展不太好判斷，但他營銷的策略和手法，倒是能給人不少啟迪和反思。
      五、規模化豬場深度分銷的切入點
      1.緊抓市場機遇，調整營銷策略。社會潮流浩浩蕩蕩，規模化豬場藥品的深度必將是未來獸藥銷售的競爭焦點，早一些嘗試，就多一分優勢。獸藥企業要抓住目前這個行業轉型的契機，及時調整企業的銷售策略，可根據自己目前的研發和生產能力，明確自己的目標市場，進行針對性的產品設置、渠道選擇、人員配備等系統布署，及時切入這一領域。
      2.優化產品結構、加大研發投入。對于獸藥企業而言，企業的核心競爭力第一是產品、第二是產品、第三還是產品。現在看似飽和的市場其實不是產品太多，而是能滿足客戶需求并能為客戶創造價值的產品太少，所以實施科學的產品定位、積極優化產品結構仍然是企業進行規模化豬場藥品深度分銷的重中之重。
      在產品結構優化方面，筆者認為可以遵循以下三個原則。一是整合資源做優勢產品；二是完善產品結構，以主品牌帶動多品牌銷售；三是緊跟市場發展，做為客戶創造價值的產品。
      真正強勢、有生命力的產品，不是源自于概念的炒作，而是源于企業扎實的研發投入。要在規模化豬場藥品深度分銷的馬拉松比賽中，獲得持久動力，贏得最終勝利，企業必須建立科學的研發體制，用雄厚的技術水平來創建企業的持續競爭優勢。
      3.加強客戶管理、深化渠道改革。獸藥行業總體市場容量不大，前期進入門檻較低，導致整個行業低水平重復競爭；終端客戶的分散性、銷售環節的復雜性導致獸藥行業無法擺脫“渠道為王”的營銷格局。于是經銷商成了稀缺資源，成了各個企業拼搶的重點。獸藥經銷商話語權的增加，使其苛刻欲望不斷升級，直逼企業的生存底線，渠道變革勢在必行。
      規模化豬場藥品的深度分銷，首先要調整經銷商結構，選擇能夠對目標市場進行有效覆蓋和滲透的客戶，在客戶管理上要加大力度，堅決淘汰問題客戶和休眠客戶，對于戰略盟友型經銷商要加大培養和扶持力度，共同建設精品銷售區域。
      在目前行業渠道變革中還出現這樣一種趨勢，企業選擇優秀的業務經理參股建立區域銷售公司（或稱辦事處），以謀求長期的合作發展。對于公司來講，解決了渠道穩定性問題；對于業務經理來講，操作空間更大了、更貼進終端市場，日后發展也從職業變成事業更無后顧之憂了。從長期來看，這種新型的渠道方式會更具生命力。
      4.規范人力資源管理、打造精英銷售團隊。和國外企業不同，國內企業尤其北方企業慣用人海戰術來獲取市場資源，這種病態的人力資源管理觀念其實對員工、對企業、對社會都有害無利。有人認為要做深度分銷肯定是靠人海戰術打出來的，恰恰相反的是，目前在國內嘗試規模化豬場藥品深度分銷的企業（除飼料集團外），沒有靠人海戰術取勝的。這些企業更注重銷售人員的綜合素質、業務能力、同企業的向心力，同時更注重銷售人員的收益和職業發展規劃。
      目前由于市場競爭的加劇，大部分獸藥銷售人員收入縮水，有些甚至因經濟危機離職、跳槽或轉行。人員的頻繁流動，不但使企業人力資源管理成本巨增，更秧及市場業務。
      規模化豬場藥品深度分銷對于銷售人員的綜合素質要求相對較高，比如吃苦耐勞的精神、豐富的生產管理經驗、公眾場合的講演能力、技術交流會議的組織、一對一的營銷能力、成熟穩定的心態等。
      另外由于終端豬場數量龐大、客情關系的建立也相對復雜，對銷售隊伍的穩定性有較高的要求，企業要從人力資源管理的高度、建立合理的人才引進、培養機制，給員工規劃合理的成長空間，確保銷售團隊的穩定高效，最終促進深度分銷業務的成功。
      5.整合營銷傳播、強化終端推廣。為促進規模化豬場藥品深度分銷，企業銷售部門要和企劃部門充分溝通與配合，在整體發展戰略規劃的前提下，科學制定公司的品牌規劃和營銷傳播規劃；加強媒體傳播效果分析，確保傳播的針對性和有效性。在宣傳手段上，要注意廣告、報道、展會、講座等方式的有機結合，強化終端推廣和終端客戶教育工作。
      六、規模化豬場深度分銷的銷售改變
      市場結構的變化，對銷售人員的銷售行為影響巨大。相對于以前以渠道建設和維護為主的業務內容而言，要應對規模化豬場藥品深度分銷工作，業務要員必須要做到三個轉變：
      1.從跑市場到做市場的轉變。以前業務人員的工作內容主要是客戶的開發談判、新產品推廣、發貨、收款，跑好客戶后就可以在招待所休息了。而規模化豬場藥品地深度分銷，要求必須扎扎實實落實銷售工作，做好客戶產品知識的培訓，協助客戶做好分銷工作，加大終端拜訪和推廣工作。在整個市場運作上，要做好優質客戶和優質市場的培養工作。市場不求大、客戶不求多，但要求每個客戶的質量必須提高，每一個市場都必須做精做透，然后從根據地市場向外穩步輻射發展。所以，規模化豬場的藥品深度分銷工作，要求業務人員從原來走馬觀花的跑市場、到步步為營的做市場轉變。      
      2.從獸醫專家到管理專家的轉變。以前獸藥業務員知道一些病理、再懂得一些藥理的話，基本上就能滿足獸藥銷售的業務需要了。而要進行規模化豬場的深度分銷，會更多地進行終端客戶拜訪和交流。而規模化豬場在實際經營過程中，對豬場整個經營管理方面問題的要求也會多于疾病治療方面的內容。優秀的業務人員，必須精通豬場的管理工作，在和客戶交流過程中，能有共同的語言基礎、能提出建設性意見、能做終端客戶的指導員，這樣才能提高終端推廣的成交量。
      3.從賣產品到賣解決方案的轉變。 隨著地標升國標工作的推進，產品同質化將會越來越明顯。另外，除了產品本身，影響產品使用效果的因素還有很多。所以，單獨的產品銷售路會越來越窄。從終端客戶的角度來講，他們真正的需求是如何提高效益，業務人員要以此為根本出發點，來發現問題，提供能解決問題的防疫、保健、治療、管理方案，融入自已的產品銷售，這才是終端客戶所樂意接受的。所以，進行規模化豬場藥品深度分銷，要在銷售方式上，從原來的“產品—銷售”模式，向“問題—解決方案—產品—銷售”模式的轉變。

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