藍(lán)海戰(zhàn)略的七大敗筆，你也被忽悠了嗎？（轉(zhuǎn)）

wangxw · 發(fā)表于 2008-7-4 10:43:22

　　第一、什么是藍(lán)海

　　有的人這樣理解，我沒涉及過的領(lǐng)域就是藍(lán)海；我的產(chǎn)品進(jìn)入過去沒進(jìn)入的渠道就是藍(lán)海；我用的營(yíng)銷策略過去沒用過就是藍(lán)海，這是謬論！

　　一位營(yíng)銷人士給一個(gè)功能性食品作了個(gè)營(yíng)銷方案，要把這個(gè)產(chǎn)品開發(fā)成功能飲料，原因是保健品的競(jìng)爭(zhēng)太激烈，把它開發(fā)成飲料是基于藍(lán)海的思想，開辟新途徑，但意料之外的是保健品的紅海是避開了，但是產(chǎn)品又進(jìn)入了快速消費(fèi)品的紛爭(zhēng)，這就反映出了問題，如果“藍(lán)海”“紅海”只相對(duì)于自身的話，根本就沒有突出新意，“你的藍(lán)海”可能早已是“別人的紅海”，實(shí)際上無非是從一個(gè)紅海跳到另一個(gè)紅海從一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入到另一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)；而這人如果再對(duì)自己的運(yùn)做思路信之不疑花大的人力物力投入的話，那必將是以慘痛的失敗而告終。

　　第二、藍(lán)海在何方

　　價(jià)格戰(zhàn)是紅海，那如何擺脫價(jià)格戰(zhàn)？按其案例分析，就是進(jìn)行行業(yè)內(nèi)部或行業(yè)間創(chuàng)新。但任何的創(chuàng)新都是有時(shí)間性和階段性的，你可能會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)行業(yè)進(jìn)行領(lǐng)跑，但是只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行你執(zhí)行操作層面上超越的話，那肯定你也會(huì)被別人領(lǐng)跑。

　　一個(gè)好的創(chuàng)意、好的產(chǎn)品不可能你一家永遠(yuǎn)單獨(dú)做下去，新的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)出現(xiàn)。

　　只有一個(gè)廠家在做市場(chǎng)的話，那肯定形成不了大的市場(chǎng)也造就不了大的消費(fèi)規(guī)模，一枝獨(dú)秀或者是妄圖壟斷一個(gè)行業(yè)的情況是不存在的。

　　當(dāng)然，作為一個(gè)企業(yè)都希望成為第一個(gè)吃螃蟹的人，并長(zhǎng)久地持續(xù)下去，但是想要影響消費(fèi)者的意識(shí)、改變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，那卻不是一個(gè)企業(yè)有足夠的財(cái)力和時(shí)間所能夠做到的，他需要更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與才能夠真正造就一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　第三、創(chuàng)新需要時(shí)間和金錢

　　要?jiǎng)?chuàng)造一種趨勢(shì)很難，要打造一個(gè)行業(yè)很難。這個(gè)觀點(diǎn)在化妝品和保健品領(lǐng)域就能夠看得到，二十年前化妝品和保健品的市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)份額都是很弱小的，即使是現(xiàn)在，中國(guó)的很多邊遠(yuǎn)地區(qū)的人們還不清楚洗面奶是什么東西，更不要說花錢去買所謂的保健品了。

　　消費(fèi)者認(rèn)可化妝品、保健品也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，對(duì)此寶潔公司和眾多的保健品廠商付出了巨大的財(cái)力和時(shí)間上的忍耐。企業(yè)能否找到了產(chǎn)品或項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種變化是不可能憑空生成的，需要時(shí)間的考驗(yàn)和失敗經(jīng)驗(yàn)的積累。

　　吃飯穿衣看家當(dāng)，中國(guó)企業(yè)首先要解決的是生存和溫飽問題，“翻開兜兒，看看有幾毛錢，再想怎么花”是中國(guó)的一句老話，但也同樣適用于今天。現(xiàn)在中國(guó)一般企業(yè)的壽命是3-5年，沒有富裕的資金積累，能夠有富裕的時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)新的企業(yè)又是更少了。

　　不切合實(shí)際地盲目創(chuàng)新，不僅無法有利于企業(yè)的發(fā)展，只會(huì)讓企業(yè)的負(fù)債更加增多。這和中國(guó)很多城市的發(fā)展是一樣的，他們盲目地為了修路而修路為了蓋樓而蓋樓，獲得了比較風(fēng)光的表面政績(jī)，卻最終使一個(gè)城市的財(cái)政陷入巨大的赤字之中。

　　就連利用個(gè)城市的綜合資金實(shí)力都無法達(dá)到的創(chuàng)新，那么作為在中國(guó)無數(shù)弱小的企業(yè)來說，進(jìn)行那所謂的創(chuàng)新那也就無異于嘩眾取寵了，最終將使自己陷入無盡的沼澤之中無法自拔卻有不知道自己錯(cuò)在了哪里。

　　第四、消費(fèi)者利益決定價(jià)值

　　同樣的一瓶礦泉水，在超市內(nèi)可能賣1元錢，但在火車上可能賣3元，在高高的山頂上就可能賣5元，但是如果到了沙漠里、在急飲水的人眼里看來，那可能就是100元錢也值得買。

　　正因?yàn)槿绱耍瑑r(jià)值創(chuàng)新應(yīng)該是消費(fèi)者價(jià)值利益點(diǎn)的重新選擇。選擇不同的消費(fèi)者利益點(diǎn)就是不同的價(jià)值創(chuàng)新。也就是企業(yè)的任何行為所帶來客戶價(jià)值利益點(diǎn)不同就意味著價(jià)值創(chuàng)新，這也就是為什么同樣的產(chǎn)品在不同的地點(diǎn)賣出截然不同的價(jià)格，消費(fèi)者反而接受的原因所在。

　　比如西南航空通過降低客戶消費(fèi)，增加支線航班等跟其他航空的客戶價(jià)值點(diǎn)排列組合就明顯不同，這就是價(jià)值創(chuàng)新。

　　第五、掩耳盜鈴是不可取的

　　　價(jià)值由誰說了算？按照書上所說，通過集體討論，通過專家討論，這些都是偏頗的，這都是企業(yè)忽悠自己，讓自己增加干下去的理由而已，這就是擴(kuò)大版的掩耳盜鈴。

　　經(jīng)常聽到有人說，我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)很好、我們產(chǎn)品的品質(zhì)很好、我們產(chǎn)品的性價(jià)比很好，但就是賣不動(dòng)，為什么？

　　你對(duì)誰來講是有價(jià)值的，價(jià)值的高低，不是由你說了算，而是由對(duì)方所存在的狀態(tài)或者說你能否與對(duì)方的利益點(diǎn)相結(jié)合。對(duì)方對(duì)你的需求度越高你的價(jià)值也就越高，反之如果你無法與對(duì)方的利益點(diǎn)相吻合的話，那你就不具備任何的價(jià)值。

　　好的產(chǎn)品好的性價(jià)比不是由企業(yè)和企業(yè)所雇傭的專家們說了算，充其量那只是企業(yè)和專家對(duì)消費(fèi)者心智模式的一種影響而已，只有從消費(fèi)者的利益點(diǎn)和消費(fèi)者的認(rèn)可角度分析，我們才可以得到新的價(jià)值創(chuàng)新。

　　消費(fèi)者說產(chǎn)品好，那就是好，他們說壞那就是壞，除非你改變他們的意識(shí)，否則就不要妄圖從他們兜里掏一分錢。

　　第六：價(jià)值創(chuàng)新時(shí)不能忽略市場(chǎng)環(huán)境的影響。

　　藍(lán)海戰(zhàn)略沒有揭示什么時(shí)候該價(jià)值創(chuàng)新，也沒有闡述市場(chǎng)環(huán)境與價(jià)值創(chuàng)新的關(guān)系，沒有闡述不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下需要不同的戰(zhàn)略選擇。

　　在七十年代的時(shí)候我們是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，那時(shí)候不是你有錢就能夠買到所需要的東西，一切都是由計(jì)劃來控制的是以產(chǎn)量定銷量的，那時(shí)候純粹是買方市場(chǎng)，只要你有產(chǎn)品就能夠賣出去。

　　在八十年代的時(shí)候我們是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)開放了，你有錢就能夠買到想獲得的東西，你的銷售規(guī)模有多少不是取決于你能生產(chǎn)多少東西，而是由市場(chǎng)需求有多少?zèng)Q定，是以銷量定產(chǎn)量的階段。

　　而現(xiàn)在我們處于品牌經(jīng)濟(jì)中，這也就是為什么同等質(zhì)量的產(chǎn)品同樣廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，別人能夠賣幾百元你只能夠賣產(chǎn)品本身價(jià)值的關(guān)鍵所在。就好象是NIKE在中國(guó)貼牌的產(chǎn)品，別人打上那個(gè)商標(biāo)就能夠身價(jià)倍增，而我們卻只能夠在勞作半天后只能夠獲得那點(diǎn)可憐的辛苦錢，這就是消費(fèi)者認(rèn)可程度和利益需求點(diǎn)不同的緣故。

　　第七、市場(chǎng)是不容許斷章取義的。

　　有一個(gè)剛分到單位的青年和正副所長(zhǎng)到單位后面的小池塘去釣魚。一會(huì)兒，正所長(zhǎng)放下釣竿，伸伸懶腰，蹭蹭蹭從水面上如飛地走到對(duì)面上廁所。水上飄？不會(huì)吧？這可是一個(gè)池塘啊。正所長(zhǎng)上完廁所回來的時(shí)候，同樣也是蹭蹭蹭地從水上飄回來了。過一陣，副所長(zhǎng)也站起來，走幾步，蹭蹭蹭地飄過水面上廁所。不久，該青年也內(nèi)急了。但沒有去問兩位所長(zhǎng)，憋了半天后，也起身往水里跨，只聽咚的一聲，他栽到了水里。兩位所長(zhǎng)將他拉了出來，問他為什么要下水，他問：“為什么你們可以走過去呢？”

　　兩所長(zhǎng)相視一笑：“這池塘里有兩排木樁子，由于這兩天下雨漲水正好在水面下。我們都知道這木樁的位置，所以可以踩著樁子過去。你怎么不問一聲呢？”

　　這個(gè)故事和藍(lán)海戰(zhàn)略如出一轍，象是一個(gè)圈套：

　　它用少數(shù)例子來告訴你，某些公司已經(jīng)獲得了成功，以此來判定其理論的可行性。

　　它告訴你什么是對(duì)的，但卻沒有告訴你如何做才能夠?qū)Α?br />
　　它沒有告訴你什么時(shí)候該加入新藍(lán)海，也沒有告訴你實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新的路徑包括哪些，更沒有告訴你提供價(jià)值創(chuàng)新的基礎(chǔ)是什么，當(dāng)然也就無法告訴你買賣雙方所認(rèn)可的“價(jià)值”之間關(guān)系。

　　藍(lán)海戰(zhàn)略提供了嶄新的理念，這是讓人豁然開朗，但同時(shí)也讓人在驚喜之余產(chǎn)生了無限的困惑。他更象是一個(gè)旁觀者，他只看到了“奧運(yùn)冠軍”獲得了榮耀拿到了金牌，卻沒有告訴你如何做才能夠獲得屬于你自己的榮耀獲得屬于自己的金牌。