“輕”公司為何不堪“重”負——局內人深度解析PPG商業迷局（二）

xiaowen0208

“輕公司”的“輕視”——PPG對消費者需求和市場容量預計不足　
　　PPG選擇“輕公司”這種生存方式，無可厚非，然而，作為面向廣大消費者的品牌型公司（PPG一直以經營品牌自居），在產品端上的同樣采用“輕”戰略，實在令人費解，沒有產品部門，沒有產品經理，沒有研發團隊，甚至沒有一個產品需求調研部門，僅憑個人主觀臆判以及搬抄國外郵購目錄上的類似產品，就展開全盤的生意計劃。李亮對當時整個中國服裝業形勢判斷為：國內男士服裝市場尚屬沉睡市場，消費者極度匱乏的衣著搭配選購知識嚴重阻礙了自主消費的熱情和意愿。
　　本著這種思路，李亮認為只要有一款顛覆性產品，就可以攪動整個市場，產生井噴效應，“一招鮮，吃遍天”，然而，隨著廣告的投放，推廣的深入，李亮遇到了兩個始料未及的問題：
　　一、消費者對于產品質量的挑剔超乎預期
　　PPG選擇上海作為生意運作的中樞，以此為根基輻射長三角，拓展北、廣、深，上海人素以精明著稱，見多識廣，買東西喜歡貨比三家，所以，PPG產品細節中的瑕疵，被不斷放大。雖然PPG策劃了系列公關活動，和上海電視臺生活時尚頻道聯合推廣襯衫選搭專題，力求樹立公信力，然而產品品質層面的物作為，最終無法掩蓋“看上去很美”的媒體造勢。　
　　二、市場容量和前景遠未想象中的樂觀
　　首先、襯衫并非是每個男人的生活必須品，消費者可能因為PPG廣告的誘惑，一時的沖動而購買，并沒有連續的二次消費，也就是我們常說的“回頭客”比率極低。
　　其次、一大批仿PPG模式的公司和品牌如雨后春筍，迅速跟進，極度透支了市場原有的容量。
　　再次、男士服飾的更新率遠低于女性，久而久之，消費者會產生審美疲勞，喪失原有的新鮮感，購買率大打折扣。
　　最后、PPG先后導入多款高利潤產品，未能引爆市場，導致牛津紡獨木難支的尷尬現實。
　　這兩個問題，直接暴露了PPG產品和營銷策略上的三個疏忽：
　　第一個疏忽、相關品的開發嚴重滯后
　　打個比方，如果我們開一家店，地段選在最好的鬧市中心，裝修考究奢華，然而店里賣的是平民化產品，只有寥寥數款，而且價格不過區區百元左右，試想單一的大眾產品何以支撐一家奢侈品店的運營。
　　PPG就是處于這種“奢侈品店里賣單一大眾商品”的吊詭狀態，每個訂單的營銷成本高企，廣告利用率低，廣告資源被極盡浪費。
　　如果， PPG當時借助品牌影響力，迅速從襯衫單品轉向男士類消費品平臺，在大概念上做足文章，可以實現“廣告推動下的品牌搭臺，各類PPG貼牌男式用品唱戲”的全盛時期，再看當當和卓越不就是如法炮制，通過售賣書籍，打響品牌知名度，吸納消費者數據，然后全面轉向零售平臺。這樣做的優勢在于：　　 　1、攤薄營銷成本，實現PPG量變到質變的品牌升級 　　從販賣美式襯衫的PPG到高品質男士用品專家的PPG Men’s Professional大范疇，這種順勢而為的戰略轉型，肯定會引領PPG邁上全新的巔峰，帶給消費者的想象空間無窮之大，每一版廣告訴求的對象不再僅僅是一件襯衫或一條休閑褲，而是一個男人從頭到腳，從工作到生活無所不包的LifeSytle頂尖供應商（美式背景的鋪墊很容易使PPG形象一生再生），其中的質變可能會提升原有廣告10倍都不止的傳播力和市場效應。　
　　2、建立產品線的立體化覆蓋，滿足男性消費市場長尾需求
　　“女人愛逛商場，男人鐘情上網”，針對男人的網絡共性，PPG男士用品的平臺有助于從現有的平面媒體貨架橫向過渡到超級網店，美式休閑文化絕非一件襯衫可以包羅萬象，需要一個圍繞男人生態圈的產品鏈實現這種概念的面面俱到。
　　“對襯衫不敢興趣，沒關系，PPG系列產品關注男人生活得每個細節，無限延伸你的高品質休閑生活！”有專為男人剔須用的毛巾、內衣內褲便攜式收納袋、竹碳纖維做的拖鞋、帶Wi-Fi探測功能的無限上網電腦包、可以聽ipod外加數碼產品充電功能的夾克……
　　我想剛才的那一段場景描述是PPG夢寐以求的黃金時刻，同樣也是每個男人自我滿足的完美訴求。
　　3、PPG品牌10年盛世的可持續性保證 　　我當時大膽預測過，如果PPG的能走出這一步，從一個簡單的純粹賣襯衫營銷輕公司，整合創新為一個真正立足男用品市場的直銷夢之隊，PPG的黃金10年一定看的到。因為中國市場的人口紅利、男性消費市場的巨大需求儲量。　
　　很可惜，PPG在07年急風暴雨般的廣告戰中，沒有冷靜的思辨過未來的戰略走向，錯過了PPG精彩蛻變的最好機會。根本原因(全球品牌網)之一在于領導層并未想清楚“PPG存在的價值和立世之本到底是什么？”這個本質問題，另外，一個強有力產品部的長期缺失，同樣無法給PPG戰略轉型提供基礎支持，“巧婦難為無米之炊”是這種殘缺之痛的真實寫照。　　
　　第二個疏忽、廣告缺乏主題性演繹
　　男士服裝的更新率低，與女裝不可同日而語，一個POLO衫就流行了半個多世紀，這也是為什么大多數男士對逛商店以及購物缺乏足夠熱情的重要原因，“看來看去都差不多，沒什么新玩意和好創意。”
　　PPG沒能看透這種男裝本質，除了一個技驚四座的魅力亮相后，完成了消費者首次購買嘗試，之后的廣告內容，無一例外的陷入了程式化、雷同化、教條化的條條框框。我拿出PPG05-06年最初的廣告物料，對比07-08年，形式上沒有任何改進和創新，內容反反復復都是再說同一樣東西。
　　既然襯衫不是必需品和快消品，如何保持銷售的常盛不衰，需要對廣告內容進行主體題化的編輯策略，按照時間點、穿著場合、面料特性、特殊概念進行拆分組合，按照不同的關鍵字區隔分裝到一個個主題包中，針對細分人群和特定時節以及市場變化，有的放矢的發動一波波的廣告攻勢，不斷給消費者新刺激，購買理由，傳播一種畫外音：“襯衫對于男人，絕不只有一種形式，你需要更多選擇……”
　　按季節的主題化策略：“春夏系列”、“秋冬系列”、“換季系列（促銷主題）”……
　　按穿著場合的主題化策略：“商旅系列”、“休閑系列”、“派對系列”…… 　　按面料特性的主題化策略：“吸濕排汗系列”、“免燙隨意洗系列”、“竹麻涼爽系列”、“超舒適系列”…… 　　按特殊概念的主題化策略：“年度10大最熱買的PPG襯衫”……　　
　　第三個疏忽、人才引進的匱乏 　　輕公司的特質，決定了PPG對人才需求的狹隘思維，在PPG，通常只招兩種人，一種是會IT的技術人員，另一種是有直銷背景的同行，這種結果導致PPG只能不斷向DELL挖墻腳，而真正懂產品的研發專家、以及深刻洞悉本土市場的營銷高手，無法進入PPG的體系，即使有幸來了，也難以存活下去。有人曾評價過：“PPG就是一個不折不扣的‘近親’產物，從海龜派延展到DELL系，除此之外，絕無第三類生存體……”。