飼料企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

和興

[size=3][b][color=blue][font=宋體]飼料企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例[/font][/color][/b][size=9pt][/size][/size]
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[size=10pt]一家飼料企業(yè)原本效益很好，也沒(méi)有做過(guò)促銷(xiāo)，直至其他企業(yè)后來(lái)者居上，這家企業(yè)慌了，于是召開(kāi)銷(xiāo)售人員會(huì)議。銷(xiāo)售人員沒(méi)有不抱怨的：人家企業(yè)做得多好，農(nóng)民買(mǎi)一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)做大了組織你去國(guó)外考察。企業(yè)想，這不是很難，我們也做！[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]江南每年6-8月是農(nóng)忙時(shí)節(jié)，農(nóng)戶(hù)都忙著雙搶?zhuān)B(yǎng)殖業(yè)是淡季。企業(yè)想，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導(dǎo)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)。于是，該企業(yè)制作好了文化衫，而且很漂亮。7月底，銷(xiāo)售人員又向企業(yè)抱怨：怎么這么晚才給市場(chǎng)發(fā)放促銷(xiāo)品，別人早就做了。原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在5月底就將文化衫全部發(fā)放到位，農(nóng)民在雙搶時(shí)根本沒(méi)有時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)飼料，那時(shí)你的文化衫還在加工企業(yè)做呢。[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]第二年，該企業(yè)很早就準(zhǔn)備好了促銷(xiāo)品，是質(zhì)量很好的香皂。農(nóng)忙時(shí)農(nóng)民每天都要洗澡，香皂是他們的必需品。但結(jié)果和預(yù)料大相徑庭：經(jīng)銷(xiāo)商拒絕大量進(jìn)貨。銷(xiāo)售人員從市場(chǎng)前沿報(bào)告：經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)大量進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)廠家的貨，原因是該廠家開(kāi)展了一個(gè)活動(dòng)，在市場(chǎng)淡季完成
旺季85%銷(xiāo)售額的經(jīng)銷(xiāo)商可以參加企業(yè)的出國(guó)考察團(tuán)。競(jìng)爭(zhēng)廠家已經(jīng)搶占了經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)和資金。[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]這有原本效益很好的企業(yè)錯(cuò)在哪里？第一次，錯(cuò)在對(duì)促銷(xiāo)時(shí)間的把握；第二次，錯(cuò)在促銷(xiāo)對(duì)象的選擇。那么，如何在淡旺季不同階段，準(zhǔn)確地選擇促銷(xiāo)對(duì)象呢？[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]淡季：盯緊經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)和資金[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]當(dāng)銷(xiāo)售處于淡季時(shí)，整個(gè)行業(yè)消費(fèi)力極其低下。這時(shí)，許多企業(yè)認(rèn)為，越是不好賣(mài)越要增加消費(fèi)誘因，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，還有的企業(yè)試圖利用消費(fèi)者的心理——淡季產(chǎn)品便宜，于是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候做促銷(xiāo)，肯定效果不會(huì)太好。在淡季，聰明的企業(yè)眼睛緊盯著經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)和口袋。如果你的產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)和流動(dòng)資金，在市場(chǎng)回升時(shí)，你自然就搶占了先機(jī)，并且給競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入設(shè)置了壁壘。上述案例中的競(jìng)爭(zhēng)廠家，在淡季時(shí)就以出國(guó)考察為"誘餌"搶占了經(jīng)銷(xiāo)商的資金和倉(cāng)庫(kù)，等你來(lái)時(shí)他的倉(cāng)庫(kù)是滿(mǎn)的，手上也沒(méi)有那么多錢(qián)進(jìn)你的貨了。[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]回升期：得貨架者得天下[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]市場(chǎng)進(jìn)入回升期，出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)快速拉動(dòng)的過(guò)程，這個(gè)階段的時(shí)間一般十分短暫，銷(xiāo)售迅速進(jìn)入高峰期。這也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為關(guān)鍵的階段，必須讓消費(fèi)者在最容易購(gòu)買(mǎi)的地方買(mǎi)到企業(yè)的產(chǎn)品。但是，很多企業(yè)想當(dāng)然——淡季我已經(jīng)將貨送到了經(jīng)銷(xiāo)商那里，他一定會(huì)盡力推銷(xiāo)。[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]但是錯(cuò)了。這個(gè)時(shí)候在渠道各成員中，起關(guān)鍵作用的是批發(fā)商和零售商，他們才是真正將你的產(chǎn)品放上貨架。市場(chǎng)回升前，企業(yè)就應(yīng)該開(kāi)始為經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存做分流了，將貨鋪到批發(fā)商和零售商的倉(cāng)庫(kù)和貨架上。如果在這些方面做得到位，你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就快了一步，給對(duì)手再一次設(shè)置了壁壘。[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]高峰期：促銷(xiāo)鎖定消費(fèi)者[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入高峰期時(shí)，這個(gè)時(shí)候促銷(xiāo)對(duì)象一定是終端消費(fèi)者，但這里面也有誤區(qū)。一些企業(yè)認(rèn)為，旺季原本就可以賣(mài)得很好，促銷(xiāo)不做也罷。這是很多企業(yè)容易犯的錯(cuò)，認(rèn)為促銷(xiāo)是因?yàn)椴缓觅u(mài)，好賣(mài)做促銷(xiāo)是浪費(fèi)。[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]企業(yè)在市場(chǎng)高峰期做促銷(xiāo)是為了提高銷(xiāo)量，延長(zhǎng)自己產(chǎn)品的旺季時(shí)間。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，旺季也是他們銷(xiāo)售頂峰，這個(gè)時(shí)候企業(yè)可以忽視他們，他們自然會(huì)努力，更何況在淡季和回升期我們基本已經(jīng)搞定了各渠道成員。而消費(fèi)者的選擇余地很大，鎖定消費(fèi)者做促銷(xiāo)將給企業(yè)帶來(lái)直接的銷(xiāo)售額。值得注意的是：旺季促銷(xiāo)將直接為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量大幅度提升，而且這是產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行廣泛、直接交流的時(shí)候，也更能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]掌握促銷(xiāo)訴求時(shí)間差[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]促銷(xiāo)應(yīng)該貫穿于銷(xiāo)售的全過(guò)程，但產(chǎn)品在其生命周期的不同階段，企業(yè)所做的促銷(xiāo)訴求是不是對(duì)頭？我們可以看到，很多企業(yè)在產(chǎn)品上市到產(chǎn)品淡出市場(chǎng)，其品牌廣告和促銷(xiāo)廣告幾乎一成不變。[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]一個(gè)產(chǎn)品在生命周期的不同階段促銷(xiāo)訴求有極大的差異，如果混淆了訴求的差異性，促銷(xiāo)做了也是白做。[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]認(rèn)知——導(dǎo)入期的促銷(xiāo)訴求[/size][size=9pt][/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]    "[/size][size=10pt]恒源祥，羊羊羊"，幾乎沒(méi)有人不知道這個(gè)廣告。毋庸置疑，在恒源祥產(chǎn)品的導(dǎo)入期，它起到了很好的效果。這個(gè)廣告在央視黃金時(shí)間播放，每次重復(fù)三遍，讓全國(guó)人民迅速知道了這個(gè)品牌。[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)訴求一定要建立在讓消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)上，這也是這個(gè)階段促銷(xiāo)的主要任務(wù)。只有消費(fèi)者知道了這個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品達(dá)到認(rèn)可，對(duì)品牌產(chǎn)生依賴(lài)才會(huì)成為可能。[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉永炬先生有一句話：一個(gè)產(chǎn)品要讓消費(fèi)者認(rèn)知只要18天的時(shí)間，這18天是一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。筆者開(kāi)始有些不以為然，但結(jié)合恒源祥的案例一想，覺(jué)得他是對(duì)的。這個(gè)時(shí)期，要讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品的功能，促銷(xiāo)訴求對(duì)象產(chǎn)品概念。[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]很多企業(yè)會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤：過(guò)早地要求消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品。這是不符合產(chǎn)品規(guī)律的，因?yàn)橄M(fèi)者絕大多數(shù)時(shí)間是理性的，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)對(duì)一個(gè)自己還不了解的產(chǎn)品表示認(rèn)可。更何況如果促銷(xiāo)策劃合理，消費(fèi)者信知的時(shí)間并不很長(zhǎng)，企業(yè)完全沒(méi)有必要急這一時(shí)。[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]認(rèn)可——上升期的促銷(xiāo)訴求[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]當(dāng)消費(fèi)者了解了產(chǎn)品及產(chǎn)品的功能并開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售呈現(xiàn)上升勢(shì)頭，這時(shí)促銷(xiāo)的訴求是要讓消費(fèi)者不斷加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)可，同時(shí)要將產(chǎn)品的品牌個(gè)性從不同類(lèi)產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。[/size][size=9pt][/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]    2001[/size][size=10pt]年名人槍挑商務(wù)通時(shí)，在其新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)提出一概念："呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也要換了！"將消費(fèi)者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消費(fèi)者對(duì)名人重新認(rèn)知的使命。為了達(dá)到以消費(fèi)者認(rèn)可的目的，名人打出技術(shù)牌——"技術(shù)跳高，價(jià)格跳水"，以更低的價(jià)格推出運(yùn)算速度更快、電池帶電時(shí)間更長(zhǎng)的掌上電腦"智能王"，同時(shí)向世界PDA制造商下戰(zhàn)書(shū)，與他們比性能和價(jià)格。名人在產(chǎn)品上升期很好地將自己的產(chǎn)品特性（性能和價(jià)格）傳達(dá)給了消費(fèi)者，將品牌個(gè)性（技術(shù)優(yōu)勢(shì)）呈現(xiàn)給消費(fèi)者，很快就從眾多的PDA產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。這樣的訴求為名人"智能王"銷(xiāo)量迅速上升，快速進(jìn)入產(chǎn)品成熟期立下了汗馬功勞。在PDA行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，"智能王"創(chuàng)造了單款機(jī)型銷(xiāo)量的奇跡。[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]所以，在產(chǎn)品上升期，促銷(xiāo)訴求的目的是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)可，并且不斷強(qiáng)化這種認(rèn)可度。[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]情感——成熟期的促銷(xiāo)訴求[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]我們根本就看不到百事可樂(lè)對(duì)其產(chǎn)品功能訴求的促銷(xiāo)廣告，百事可樂(lè)的所有廣告都是在訴求青春活力！如對(duì)中國(guó)甲A足球聯(lián)賽的冠名、百事可樂(lè)三人街霸足球賽等等，都是一再體現(xiàn)百事可樂(lè)在成熟期的訴求核心——將目標(biāo)永遠(yuǎn)鎖定年輕一代，讓他們對(duì)百事可樂(lè)產(chǎn)生依賴(lài)，讓他們成為忠實(shí)消費(fèi)者（消費(fèi)者隨著年齡增長(zhǎng)消費(fèi)習(xí)慣依舊保持）。更有意思的是，百事可樂(lè)又推出了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，一開(kāi)始就打情感牌——時(shí)尚！這不能不說(shuō)是成熟品牌的力量。[/size][size=9pt][/size][/font]
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[size=10pt]在產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、品牌個(gè)性已經(jīng)完全認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強(qiáng)，消費(fèi)者更加關(guān)注的是消費(fèi)你的產(chǎn)品所帶來(lái)的感受，比如有沒(méi)有更加溫馨的服務(wù)、能不能更顯身份等等。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)促銷(xiāo)的目的是要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這樣既可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，又能夠樹(shù)立品牌形象，為企業(yè)更多的新產(chǎn)品上市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。[/size][/font][size=9pt][/size]