大客戶管理和銷售技巧

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[color=#000000][font=宋體]大客戶分析[/font][size=10.5pt][font=Times New Roman] [/font][/size][/color]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　——《孫子兵法》 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　從消費者的類別來分，可以把客戶分成兩大類： [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　第一類，個人和家庭客戶，常稱消費品客戶。第二類，商業客戶。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　這兩類客戶的消費習慣是完全不同的，通常把對商業客戶的銷售叫做大客戶的銷售。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　大客戶的特征 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　對大客戶的銷售相對于對個人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式在很多方面不同。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　1.采購對象不同 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　家庭和個人的主體就是夫妻，做決定的一般來講都是妻子。據統計，平均一個家庭的錢70～80%都是由妻子做主進行消費的。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　大客戶采購對象不同，它的組織結構復雜，人員關系也非常復雜，采購流程更加復雜。一家大型的企業機構中，可能有局長、處長等高中級領導，還有工程人員、財務人員等，及使用設備并負責維護這些設備的人，這些人都可能與采購有關。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　2.采購金額不同 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　一個家庭，每年的正常收入有限，用于購買專項產品的錢也很有限，一般來講主要是衣食住行方面的消費。如果一個家庭買了汽車或房子等高額商品，通常很長一段時間內不會再采購同類商品。但是大客戶不同，不僅購買金額較大，而且會重復購買。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　【舉例】 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　航空公司購買商用客機，一個定單就是十億或者幾十億；電信部門購買交換設備，一下子可能付給廠家十幾個億或者上百個億。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　3.銷售方式不同 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　在消費品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業的團隊親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非常縝密的合同，再購進產品。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　4.服務要求不同 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　對消費品客戶的服務，只要保證產品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求，有時甚至不要求產品以外的任何服務。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　大客戶則要求服務非常及時和周到全面。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　【舉例】 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　某航空公司購買了波音公司的一架民航客機，如果發現飛機某個地方出了小問題，就會給波音公司打電話，波音公司就要在第一時間之內，派技術人員趕到飛機現場，在幾個小時之內解決問題。波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產品設計階段，可能就設計了各種應對的方案，使得微小故障不致造成飛機的任何安全隱患。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　大客戶對于服務方面的要求和消費品客戶的要求完全不同，所以對于大客戶，銷售人員要制定完全不同的服務策略。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　表2-1　兩種客戶的比較 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　個人與家庭客戶（消費品客戶） 商業客戶（大客戶） [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　采購對象不同 一個人基本可以做主 許多人與采購有關 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　采購金額不同 較小，大金額重復購買少 較大，會重復購買 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　銷售方式不同 常用廣告宣傳、店面銷售 專業團隊上門做出解決方案 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　服務要求不同 保證正常使用即可 要求及時周到全面 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　由于大客戶和消費品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。時代在不斷的進步，出現了銷售渠道的扁平化的趨勢。對于消費品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立互信。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　【舉例】 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　以前，像洗發水這樣的消費品，要經過分銷商、批發站三、四道環節，到達零售店。現在，像沃爾瑪、家樂福這樣的巨型超市都是大批量采購，直接向消費者銷售。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　像這樣的消費品大客戶，和傳統的直接使用產品的大客戶不一樣，它們也是在使用產品，只不過目的是為了把產品銷售出去。所以，它們是一類非常大、非常特殊的大客戶，本課程 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　的內容也適用這種大型的連鎖超市，可以用這樣的策略來進行銷售。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　大客戶資料的收集 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　中國有句古話：知己知彼，百戰不殆。做銷售也是同樣的道理。當銷售人員接近一個客戶的時候，要做的第一件事情就是搜集相關信息。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　1.搜集客戶資料 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能了解客戶的基本需求，才可以進行銷售。要了解的第一點就是：客戶是什么樣的客戶?規模有多大?員工有多少?一年內大概會買多少同類產品?這些都是客戶背景資料。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　客戶背景資料包括以下幾個方面： [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆客戶組織機構 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆各種形式的通訊方式 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆區分客戶的使用部門、采購部門、支持部門 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆了解客戶具體使用維護人員、管理層和高層客戶 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆同類產品安裝和使用情況 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆客戶的業務情況 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆客戶所在的行業基本狀況等 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　2.競爭對手的資料 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　【案例】 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　桌子上的電腦 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　在戴爾計算機公司的銷售部門，常會在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著ＩＢＭ、聯想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時可以將電腦打開，看看這些競爭對手是怎么做的。同時桌子上都有一個牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優勢在哪里?它們的劣勢在哪里?”這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產品特性和競爭對手的產品特性，有針對性地引導客戶需求。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　除了要了解競爭對手產品的情況之外，還要了解公司的情況及背景。IBM公司在新員工培訓的時候，就專門有如何向競爭對手學習這樣一項內容。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　了解了對手的特性，才可能在對比中找到自己的優勢來贏得定單。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　競爭對手資料包括以下幾方面： [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆產品使用情況 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆客戶對其產品的滿意度 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆該銷售代表與客戶的關系等 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　3.項目的資料 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　銷售人員的壓力是最大的，千萬不能把非常有限的時間、費用和精力投放到一個錯誤的客戶身上，所以要了解客戶項目的情況，包括客戶要不要買，什么時候買，預算是多少，它的采購流程是怎么樣，等等。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　項目資料可以包括以下內容： [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆客戶最近的采購計劃 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆通過這個項目要解決什么問題 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆決策人和影響者 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆采購時間表 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆采購預算 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆采購流程等 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　4.客戶的個人資料 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　【案例】 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　密密麻麻的小本子 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　幾年前，山東省有一個電信計費的項目，A公司志在必得，系統集成商、代理商組織了一個有十幾個人的小組，住在當地的賓館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標書，做測試，關系處得非常好，大家都認為拿下這個定單是十拿九穩的，但是一投標，卻輸得干干凈凈。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　中標方的代表是一個其貌不揚的女子，姓劉。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這個合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個月，你少說也去了20多次吧。”劉女士說：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000萬的定單？肯定有特別好的關系吧，但劉女士說在做這個項目之前，一個客戶都不認識。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　那到底是怎么回事兒呢？ [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　她第一次來山東，誰也不認識，就分別拜訪局里的每一個部門，拜訪到局長的時候，發現局長不在。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長出差了。她就又問局長去哪兒了，住在哪個賓館。馬上就給那個賓館打了個電話說：我有一個非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個果籃，再訂一個花盆，寫上我的名字，送到房間里去。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　然后又打一個電話給她的老總，說這個局長非常重要，已經去北京出差了，無論如何你要在北京把他的工作做通。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　她馬上訂了機票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機飛回北京，下了飛機直接就去這個賓館找局長。等她到賓館的時候，發現她的老總已經在跟局長喝咖啡了。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　在聊天中得知局長會有兩天的休息時間，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請局長看話劇，當時北京在演《茶館》。為什么請局長看《茶館》呢？因為她在濟南的時候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　局長當然很高興，第二天她又找一輛車把局長送到飛機場，然后對局長說：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術交流？局長很痛快就答應了這個要求。一周之后，她的公司老總帶隊到山東做了個技術交流，她當時因為有事沒去。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　老總后來對她說，局長很給面子，親自將所有相關部門的有關人員都請來，一起參加了技術交流，在交流的過程中，大家都感到了局長的傾向性，所以這個定單很順利地拿了下來。當然后來又去了兩次，第三次就簽下來了。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　A公司的代表聽后說：“你可真幸運，剛好局長到北京開會。” [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　劉女士掏出了一個小本子，說：“不是什么幸運，我所有的客戶的行程都記在上面。”打開一看，密密麻麻地記了很多名字、時間和航班，還包括他的愛好是什么，他的家鄉是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　有沒有一種資料讓銷售人員能夠在競爭過程中，取得優勢、壓倒競爭對手呢？有。這類資料叫做客戶個人資料。只有掌握了客戶個人資料的時候，才有機會真正挖掘到客戶的實際內在的需求，才能做出切實有效的解決方案。當掌握到這些資料的時候，銷售策略和銷售行為往往到了一個新的轉折點，必須設計新的思路、新的方法來進行銷售。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　客戶的個人資料包括: [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆家庭狀況和家鄉 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆畢業的大學 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆喜歡的運動 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆喜愛的餐廳和食物 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆寵物 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆喜歡閱讀的書籍 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆上次度假的地點和下次休假的計劃 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆行程 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆在機構中的作用 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆同事之間的關系 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆今年的工作目標 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆個人發展計劃和志向等 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　影響采購的六類客戶 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　【案例】 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　鍵盤：以人為本 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　戴爾公司向一家報社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對電腦非常滿意，但對鍵盤有些爭議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤。客戶因此召開了一次會議，參加會議的有編輯部主任、技術部門的工程師、編輯和記者。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　編輯小李：A鍵盤是手感很好，但是聲音太大了，編輯室30多個人，煩也煩死了。B鍵盤不錯，很安靜。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　技術部門：這兩個鍵盤都不好。根據我們的維修報告，C鍵盤的故障率是最低的。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　談到最后，誰也不知道到底哪個是最好的鍵盤。爭執不下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　同樣的產品，每個人的角度不同，對它的判斷也不同。像上面的例子，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術部門關心的是故障率，財務部門肯定關心產品的性能價格比，等等。每個客戶關心的內容都不一樣，所以在做產品介紹的時候，就要有針對性的介紹。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　在大客戶銷售過程中，因為商業客戶的角色分工很復雜，所以，首先要把客戶進行分類。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　從層次上分，可以把客戶分成3個層次： [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆操作層，就是指直接使用這些設備或者直接接觸服務的客戶。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆管理層，他們可能不一定直接使用這些設備，但是他們負責管理這個部門。比如像編輯部的主任。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆決策層，在采購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的時候，就是來做決定的。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　從職能上分，可以把客戶分成3個類別： [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆使用部門，使用這些設備和服務的人。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆技術部門，負責維護或者負責選型的人。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　◆財務部門，負責審批資金的人。 [/font][/color][/size]
[size=10.5pt][color=#000000][font=宋體]　　六大類客戶，他們各自關心不同的內容，有不同的需求，銷售人員只能針對他們不同的需求來銷售產品，不能一視同仁，應該各個擊破。 [/font][/color][/size]