飼料銷售竄貨及其預防

和興

[color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]邵陽學院[/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt]王放銀[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]摘要：本文詳細分析了現代營銷實踐中竄貨現象的產生原因及其危害，并提出了預防和應對竄貨現象發生的措施。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
[color=#000000]    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]關鍵詞：市場營銷；竄貨；預防；處理[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]竄貨，又叫倒貨、沖貨，系指產品越區銷售[/size][/font][size=10.5pt]⑴[/size][font=宋體][size=10.5pt]。這是傳統市場營銷學中沒有的概念，卻是銷售實踐中讓銷售人員和企業非常頭疼的問題。許多人也許還不明白，為什么許多銷售非常紅火的產品會在一夜之間銷聲匿跡？為什么好多好賣的產品不賺錢，而賺錢的產品卻不好賣？殊不知，這一切的罪魁禍首就是竄貨。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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    1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]竄貨的種類[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]營銷管理專家姚厚亮將竄貨現象分成惡性竄貨、自然性竄貨和良性竄貨三大類[/size][/font][size=10.5pt]⑴[/size][font=宋體][size=10.5pt]。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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    1.1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]惡性竄貨[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]為了獲得非正常利潤，有些經銷商蓄意向自己的經銷轄區外的市場低價傾銷產品的行為即是惡性竄貨，他們常常以明顯低于廠方規定的產品價格向鄰近非轄區市場銷售產品，我們通常所說的竄貨就是指這種惡性竄貨。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    1.2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]自然性竄貨[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]在獲取正常利潤的同時，經銷商無意之中向自己的轄區之外傾銷產品的行為即是自然性竄貨，它通常有兩種表現形式：一種情況是相鄰轄區邊界附近互相竄貨，由于地理位置和交通運輸條件的影響和限制，這種情況在邊界區域比較普遍；另一種情況是產品隨物流走向而傾銷到其它市場區域，這常常是因為用戶為圖方便或價格便宜而主動跨區購貨所致。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    1.3 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]良性竄貨[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]在市場開發初期，為了迅速提高市場占有率，擴大產品覆蓋范圍，提升產品銷量，廠家往往有意或無意選擇了一些輻射力很強的經銷商，導致產品流向了非主流市場或空白市場的現象即為良性竄貨。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]竄貨的原因[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]竄貨產生的原因何在？其實，貫穿竄貨全過程的只有一個字[/size][/font][size=10.5pt]??[/size][font=宋體][size=10.5pt]利[/size][/font][size=10.5pt]⑵[/size][font=宋體][size=10.5pt]。銷售通路中的各個成員為了一己之利，置整個銷售通路利益于不顧，不擇手段降價傾銷，從而產生了竄貨現象。具體說來，竄貨主要由經銷商和廠家兩方面所引起。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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    2.1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]經銷商導致的竄貨[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.1.1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]多拿促銷費和回扣[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]這是導致竄貨的最主要原因。飼料生產廠家為了搶占市場、提升銷售業績，頻繁采取各種方式讓利促銷，經銷商為了達到大幅增加銷量、多拿促銷費和回扣的目的，在公司規定的銷售區域內無法達到其預定銷量目標時，往往就很自然地選擇跨區域銷售，導致竄貨現象產生。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.1.2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]搶奪地盤[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]經銷商為了搶奪更大市場范圍，完成更大的銷量，獲得更大的銷售利潤，常常向相鄰市場的邊界區域滲透，蠶食鄰近市場區域。這在一些市場區域劃分與管理不太規范的企業非常普遍，一些經營實力較強的經銷商憑借自身經營優勢和對企業的影響力，肆意向周邊市場區域擴張，蠶食、擠占弱小客戶市場。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.1.3 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]處理過期、積壓產品[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]飼料產品保質期較短，易受飼料原料質量以及加工、運輸、儲藏等諸多因素影響，加之銷售工作也常常受到養殖業市場行情的巨大沖擊，飼料產品積壓、過期乃至變質現象時有發生。為了規避客戶隨意退貨造成的損失，除非飼料產品質量本身有問題，飼料企業一般不接受客戶退貨，需要經銷商自行消化。為減少損失，有些經銷商有意將這類過期、積壓產品拿到鄰近市場或暢銷市場上銷售，從而形成竄貨。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.1.4 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]市場報復[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]這是最野蠻的市場行為。一些經銷商在自己的利益受到沖擊時，便以竄貨來破壞對方的市場秩序，惡意報復對方。這是一種純粹的市場秩序破壞行為，尤其是在廠家更換經銷商時最容易出現此類惡性事件，不可不防。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]廠家導致的竄貨[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.2.1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]利潤空間過大[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]利潤空間過大主要表現在廠家利潤空間過大和經銷商利潤空間過大兩個層面上。利潤空間一大，就會讓人感覺到讓一點利沒有什么關系，于是乎頻繁降價促銷、隨意滿足經銷商的各種要求、隨意許諾，其結果是讓一些與廠家關系很好且又心術不正者有了可趁之機，廠家的各項許諾與優惠措施就迅速演變成為沖擊市場的竄貨工具。眾所周知，相鄰市場區域只要存在一定價格差距，且價格差超過產品運費，竄貨就可能隨時發生，就好像水總是要低處流一樣。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.2.2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]價格管理混亂[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]許多飼料生產廠家并沒有很好地理解產品價格政策的嚴肅性，尤其是一些剛剛投產的新企業和急待開發新市場、擴充市場份額的企業，產品價格政策往往把握不好，靈活性很大，頻頻出臺各種優惠、讓利政策，導致不同市場區域價格差距懸殊，為竄貨的發生埋下了禍根。一旦市場管理失控，就會像一頭脫韁的野馬，四處竄貨。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.2.3 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]盲目向經銷商加壓[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]一些經營穩定、銷售業績增長較快的飼料生產企業為了超額完成年初生產任務，常常采取鞭打快牛的辦法，以提高回扣和各種獎勵標準為誘餌，盲目向一些銷售任務完成較好的實力型經銷商增加銷售任務，導致經銷商在完不成任務的情況下，被迫向周邊市場開閘放水，人為造成竄貨現象發生。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.2.4 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]營銷員受自身利益驅使鼓動經銷商違規[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]營銷員的收入一般都與其業績掛鉤。有些營銷員為了多拿獎金，不顧企業利益，鼓動經銷商違規操作，向其它市場出貨。有些營銷員嫉妒別人獎金高，鼓動經銷商越界竄貨，破壞別人的市場秩序和正常銷售。甚至還有個別營銷員對公司不滿，在跳槽前與經銷商沆瀣一氣，故意采取竄貨方式擾亂市場秩序。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.2.5 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]銷售管理不到位[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]有些廠家片面追求產品銷量，急功近利，忽視日常營銷工作的規范化管理，市場信息反饋不及時，甚至對市場存在的小范圍輕度竄貨現象不重視，即或進行處理也只是輕描淡寫地批評教育一下，導致一些心術不正者更加有恃無恐，結果導致竄貨現象日趨嚴重。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    3 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]竄貨的危害[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]惡性竄貨給企業造成的危害很大，具體表現在如下幾方面：[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    3.1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]市場秩序混亂[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]惡性竄貨的最直接結果必然是導致市場秩序混亂，市場管理嚴重失控，企業在市場上的主導地位逐漸消失；相反，經銷商在市場上的地位逐步提高，對飼料企業和用戶的左右能力和影響力與日俱增，甚至反客為主占據主導地位。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    3.2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]飼料產品銷售價格下降[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]隨著惡性竄貨事件的頻繁發生，經銷商為保住原有陣地，不得不降價應戰，結果飼料產品銷售價格輪番下降，企業優勢產品在市場上的價格優勢地位迅速喪失，產品價格嚴重滑落。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    3.3 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]經銷商利潤下降，產品銷量急劇下跌[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]隨著飼料產品銷售價格的不斷下跌，經銷商的銷售利潤大大降低，不可避免地會嚴重挫傷經銷商的銷售積極性，甚至危及經銷商的銷售信心，企業辛辛苦苦建立起來的銷售通路因此被破壞，甚至面臨部分銷售通路出現斷檔的危險。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    4 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]竄貨事件的預防與處理[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]竄貨意味著破壞銷售通路，毀掉銷售，必須嚴加控制，美國可口可樂公司曾為此專門設置過反跨區銷售部[/size][/font][size=10.5pt]⑴[/size][font=宋體][size=10.5pt]。飼料生產廠家必須從銷售通路體系、價格管理、經銷商管理制度等多方面入手，維護銷售通路的正常秩序，保證整個營銷網絡的健康發展，并產生應有的網絡效益。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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    4.1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]堅決劃區經營[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]按照行政區域劃區經營是一個較好的預防措施。通過劃區方式規定每個經銷商的分銷范圍，從銷售通路體系上堵住產生跨區銷售行為的漏洞。為保證劃區經營措施落實到實處，飼料生產廠家應給每個經銷商設定一個代碼，并在所有出廠飼料產品包裝乃至飼料標簽上加蓋相應的代碼。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    4.2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]實行級差價格體系，嚴格產品價格管理制度[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]在整個銷售通路內部實行科學合理的級差價格體系，構建合理的級差利潤分配結構，確保銷售通路各層次、各環節經銷商都能通過銷售產品獲得相應的利潤；同時，加強對銷售通路各環節的銷售價格監控，規定最低允許銷售價格，禁止低價傾銷，確保銷售通路的正常利潤和正常運轉。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    4.3 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]強化市場監督功能[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]營銷員是制止跨區銷售行為的直接責任者和直接管理者，必須加強對所轄區域市場的經常性巡查與監督，及時發現問題，及時處理，防微杜漸。此外，公司必須加強營銷員的職業道德和責任心教育，強化營銷員的市場行為管理、監督；與此同時，還必須切實加強公司對市場的直接監控，確保市場信息的快速、準確反饋。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    4.4 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]嚴懲跨區銷售行為[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]制訂完整的跨區銷售處罰措施，根據跨區銷售行為的嚴重程度，對違規經銷商分別給予批評教育、警告、罰款、取消年終返利直至取消經銷權等處罰。某公司在湖南省洞口縣有二大經銷商，由于他們相距太近，相互竄貨事件頻繁發生，盡管公司進行過多次協調和批評教育，但收效甚微，甚至有愈演愈烈之勢。公司考慮再三，決定對竄貨者處以每包飼料[/size][/font][size=10.5pt]20[/size][font=宋體][size=10.5pt]元罰款的處罰用于彌補對方的損失。剛剛宣布公司政策沒幾天，有個經銷商懷著僥幸的心情繼續向對方市場竄貨銷售了[/size][/font][size=10.5pt]60[/size][font=宋體][size=10.5pt]包飼料。公司查實后，立即對違規經銷商處以[/size][/font][size=10.5pt]1200[/size][font=宋體][size=10.5pt]元罰款，并當場全部補助給受害經銷商。公司對客戶竄貨行為的這種嚴肅、高壓處理態勢，不但對洞口二大經銷商產生了極大的震撼力，同時對其它經銷商也產生了較大的震動，市場竄貨現象迅速收斂，從而有效地維持了公司的正常市場秩序。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]由此可見，對違規跨區銷售行為絕對不可遷息姑就，一經查實，必須按章處罰，嚴懲害群之馬，防止事態擴大。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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