如何為中小企業做營銷咨詢

xiaowen0208

[b]咨詢手記：[/b]十年前，我進入[url=http://www.globrand.com/marketing/mktplan/][color=#0000ff]營銷策劃[/color][/url]行業，開始接觸到無數的[url=http://www.globrand.com/special/sme/][color=#0000ff]中小企業[/color][/url]，他們多年來在市場上摸趴滾打已經積累了一定的基礎，但為了取得更快的發展，或者說想從市場上獲取更大的成功，開始尋求[url=http://www.globrand.com/special/corp-planning/][color=#0000ff]策劃公司[/color][/url]的協助，由于企業對策劃公司心存過高的期望值，導致策劃公司著眼于企業的眼前利益，設計出來的營銷戰術都具有明顯的急功近利烙印。某些企業僥幸通過策劃公司的幫助獲得了成功，尤其是那些處于行業整體營銷水平都很落后的企業，但是根據我的研究分析，這些被策劃公司“營銷”過的企業，大部分并沒有真正成功，有的至今都象溫吞水一樣平庸地活著，這些企業普遍a犯的一個錯誤，就是缺乏從戰略角度去看待營銷戰術，而營銷策劃公司也沒有耐心地幫助這些企業，進行[url=http://www.globrand.com/special/zhanlueguihua/][color=#0000ff]戰略規劃[/color][/url]下的系統營銷戰術設計。
2005年，我開始把從[url=http://www.globrand.com/special/mba/][color=#0000ff]MBA[/color][/url]課堂上學來的戰略策劃，結合企業的市場實際和接手的策劃項目，有意識地幫助企業導入基于營銷導向的戰略策劃。但這個過程非常艱難，有很多企業總是錯誤地認為，他們請營銷策劃公司的真正目的是策劃戰術而非戰略，同時認為自己的戰略沒有問題，這樣的合作，導致部分策劃項目并沒有達到雙方預期的目的。
經過這么多年的策劃實踐，我深深地感覺到，營銷策劃公司在[url=http://www.globrand.com/special/enterprise-strategy/][color=#0000ff]企業戰略[/color][/url]模糊不定的情況下，為滿足企業急功近利的市場擴張而設計的基于短期利益的營銷戰術，是一種傳統策劃時代的[url=http://www.globrand.com/special/idea/][color=#0000ff]點子[/color][/url]思維，是一種典型的頭痛醫頭，腳痛醫腳的投機策劃，而我把公司取名“雙劍”的真正意義就是要在進攻市場之前，完善企業的內部[url=http://www.globrand.com/manage/][color=#0000ff]管理[/color][/url]，形成戰略導向的營銷策劃。事實證明，我的這種策劃思維是完全符合當前本土中小企業的發展現實的。
[b]重新診斷企業的核心問題[/b]
2007年9月，在我耐心的勸說下，我成功地幫助我們合作的一個[url=http://www.globrand.com/special/shipin/][color=#0000ff]食品[/color][/url]客戶A，導入了基于營銷導向的戰略策劃。
   A企業是一家僅創立四年歷史的小企業，說小企業是因為他們全年的營業額才剛滿2000萬元，當時企業與我們合作的目的，是希望我們幫助他們解決連鎖[url=http://www.globrand.com/special/store/][color=#0000ff]專賣店[/color][/url]的區域擴張，也就是招商策劃，當時合同也是這么簽的，但是，當我們開始合作以后我才發現，A企業根本沒有戰略這個概念，管理層也是由四個三年前一起打江山的好朋友，除一個[url=http://www.globrand.com/special/boss/][color=#0000ff]老板[/color][/url]外，三個管理層各自分管了行政、生產和營銷，由于市場本身的機會，他們每年也有30%的增長。三個月前，老板找到我，希望我們能幫助他們加快擴張步伐。
在內診外調過程中，我們發現，A企業存在著幾個很大的問題，首先是公司內部的管理，由于缺乏戰略而比較混亂，很多決策都是非常隨意的，員工流動率非常大。公司也沒有系統的管理制度，沒有激勵獎懲制度，總之是一個非常典型的處于草創時期的小企業；
其次是公司已經在當地區域開出的30家專賣店，其[url=http://www.globrand.com/marketing/saleskill/][color=#0000ff]銷售[/color][/url]業績差異很大，好的每天有5000元上下的營業額，差的每天僅有幾百元，那些營業額比較低的[url=http://www.globrand.com/special/dealer/][color=#0000ff]經銷商[/color][/url]和加盟商，普遍意見比較大，并且對企業品牌的未來不看好，有些甚至想改換門庭，轉投[url=http://www.globrand.com/special/competitor/][color=#0000ff]競爭對手[/color][/url]；
另外，一個想走[url=http://www.globrand.com/special/chain-management/][color=#0000ff]連鎖經營[/color][/url]模式的專賣店品牌，連基本的[url=http://www.globrand.com/brand/positioning/][color=#0000ff]品牌定位[/color][/url]都沒有，而管理30家專賣店的[url=http://www.globrand.com/special/marketing-people/][color=#0000ff]營銷人[/color][/url]員，根本沒有進行系統的管理，也就是說，A企業，目前還沒有一個完善的營銷隊伍。
從合同上看，我們只負責招商策劃，但是，我相信即便我們能策劃一個成功的招商方案，在幾個月之內，可以幫助企業完成從30家到100家店的擴張過程，但是這絲毫也幫不上這家企業的忙，相反，可能因此而害了企業。因為我們覺得這個企業最需要解決的不是專賣店擴張問題，而是公司的戰略規劃。
為了順利完成項目，我決定利用我對公司戰略的操作能力，額外幫助企業解決戰略規劃問題，并導入系統的內部管理體系，在完善內部的同時，沉穩地邁開擴張步伐。
[b]基于營銷導向的戰略規劃[/b]
面對這樣一個充滿著短期利益思想的民營小公司，要讓他們接受我的戰略思想，我只感覺擔子很重，也很艱難，一方面必須拒絕大而空的理論說教，讓他們明確戰略對他們的意義所在，另一方面確實要為他們導入符合[url=http://www.globrand.com/special/enterprise-development/][color=#0000ff]企業發展[/color][/url]的[url=http://www.globrand.com/manage/strategy/][color=#0000ff]戰略管理[/color][/url]，并循序漸進地推進戰略計劃，為了確保本項目的合作成功，同時設身處地地為企業客戶考慮，我決定自己找麻煩，把項目組全體人員帶到企業內部，分別展開為期一個月的內診外調工作，從全方面了解該企業存在的問題以及問題的成因，同時從宏觀行業的發展到企業具體的市場運作，以及行業競爭態勢的分析，我們搜集并購買了大量參考資料，在經過科學的數據分析基礎上，將四個核心管理層和部分中層管理骨干封閉在[url=http://www.globrand.com/special/jiudian/][color=#0000ff]酒店[/color][/url]里，通過半培訓半研討的方式，將一個公司為什么要有戰略、如何規劃、如何形成計劃，如何按照計劃去一步步的實施等戰略的方法等進行了逐步的導入。
整整一周時間，我們針對著本企業的發展成功地制定出了公司的事業領域規劃、08年的目標以及未來三——五年的戰略目標，同時針對08年目標，做出了完成目標的幾種戰略行為，如提升現有經銷商和加盟商的經營信心、明確品牌定位和清晰[url=http://www.globrand.com/special/brandimage/][color=#0000ff]品牌形象[/color][/url]、設計了擴張的時間和擴張的區域以及新增的[url=http://www.globrand.com/special/kaidian/][color=#0000ff]開店[/color][/url]數、圍繞著新戰略所需要的[url=http://www.globrand.com/manage/hr/][color=#0000ff]人力資源[/color][/url]計劃和財務資源準備等。
這中間，我們時常發生爭論，有時甚至非常的激烈，作為戰略規劃的主持人，我不時地糾正管理層在研討本公司戰略過程的錯誤思想，并不斷演繹優秀公司的戰略和成功實施案例。管理層與管理層之間也常發生爭執，我覺得這是好的現象，說明大家都開始為公司的未來發展做認真的思考了。
通過本次研討，我們確定了新的[url=http://www.globrand.com/special/org-structure/][color=#0000ff]組織結構[/color][/url]，并通過民意測試，推薦產生了新的管理班子，將核心管理層控制在五名，從而形成差額票數的決策班子。同時在我的建議下，我為整個管理層核心班子，建立了每周例會的會議制度，這個例會既是處理日常事務的管理層溝通會，又是一個嚴謹的戰略計劃的實施領導和監控班子。我想通過這些硬性的規范，來使該公司改變以前哥們義氣的江湖式管理班子，建立新的科學管理團隊。
通過這次研討，[url=http://www.globrand.com/special/corp-manage/][color=#0000ff]公司管理[/color][/url]層也知道了“公司使命和愿景”以及“核心[url=http://www.globrand.com/special/value/][color=#0000ff]價值觀[/color][/url]”這些[url=http://www.globrand.com/manage/culture/][color=#0000ff]企業文化[/color][/url]層面的東西原來并不空洞，甚至感悟到，原來對企業戰略根本不明白，也不知道一個企業的經營還要規劃這些東西，最后大家都非常清楚的意識到：一個企業要健康地發展，這些所謂“空洞”的元素一個也不可少！
接下來我們又運用了大量的時間，給基層員工做洗腦式培訓，灌輸一些新的職業思想和文化理念。兩個月下來，管理班子明顯感覺到，公司的精神面貌正在發生巨大的變化，一是員工開始有了大的轉變。針對新的戰略目標，我們又給員工安排了每周三堂的培訓課，分別從觀念、知識、技能和自我管理等方面對員工進行系統的強化培訓，我們只想達到兩個目的：一是提升員工對公司的凝聚力，通過新戰略新目標以及系統的培訓，告訴員工，公司正開始二次[url=http://www.globrand.com/shangjie/chuangye/][color=#0000ff]創業[/color][/url]的變革，這個變革跟我們的員工有著切身的關系，我們甚至在墻上貼出了這樣的口號：企業開始奔跑了，你能跟上嗎？
[b]各項戰略計劃的實施[/b]
根據該公司制定的新戰略，我們立刻將一系列戰略進行了計劃安排，形成了各個部門一體化的年度戰略計劃。具體如下：
[b]1[/b][b]、提高經銷商和加盟商信心方案：[/b]針對調研中發現的經銷商和加盟商普遍反映對經營該企業品牌專賣店信心不足，其主要的原因是銷售額不大，[url=http://www.globrand.com/special/profit/][color=#0000ff]利潤[/color][/url]很有限。根據這一情況，我們立刻設計了“單店贏利能力提升”策劃執行方案，我們從“增加[url=http://www.globrand.com/special/new-product/][color=#0000ff]新產品[/color][/url]”、“提升管理效率”“提高服務技能”、“增強對外傳播”、“實行店外送貨”等各個方面進行系統的整改，我們的目標是想通過這個方案，幫助經銷商和加盟商實現單店贏利翻一番的目標。經過三個月緊張有序的方案執行，市場效果立刻體現，幾乎所有的單店贏利水平都翻了一番，有30%的專賣店，竟然業績高達原有水平的三番，一時企業上下，乃至經銷商和家盟商都歡欣鼓舞，從而對我們的整體策劃項目就更有信心，也就更加配合。
[b]2[/b][b]、培養和引進人才，建立營銷組織方案[/b]：根據新的戰略部署，企業急需要以下人才：具有實戰能力的[url=http://www.globrand.com/special/yingxiaozongjian/][color=#0000ff]營銷總監[/color][/url]和[url=http://www.globrand.com/manage/hr/][color=#0000ff]人力資源管理[/color][/url]總監以及門店管理經理。為了盡快解決企業的人才缺口，并順利實施系列戰略計劃，我們又自找麻煩，由本公司項目總監兼任企業的營銷總監，一名高級[url=http://www.globrand.com/special/zixunshi/][color=#0000ff]咨詢師[/color][/url]兼任人力資源總監，與此同時，我們通過雙方的信息渠道，挖掘物色了三個對食品生產和管理以及新產品研發上有一定專業能力的人選，最終經過周密評估，外聘了一位生產技術人員，加入[url=http://www.globrand.com/special/production-manage/][color=#0000ff]生產管理[/color][/url]中globrand.com心。而我們兼任的兩個職位，將負責在3個月內通過培養和引進，解決接班人問題。
通過這一模塊的咨詢導入，我們明顯發現企業的管理和個人的工作效率提高了，而且員工的凝聚力也有了很大的提高，管理班子的積極性也更高。
[b]3[/b][b]、清晰品牌定位，明亮門店招牌[/b]
新戰略第三個計劃就是要改變原來品牌定位模糊的狀態，我們通過調研數據分析以及當前行業的競爭態勢，設計了符合企業發展與區隔與競爭對手的差異化定位，把公司的連鎖品牌定位于富有歷史文化的“祖傳秘制”，然后我們著手通過設計元素和傳播策略，來強化這個定位，同時從產品的設計上也圍繞著這一定位而展開。根據新定位，我們的門店形象招牌也全面撤換新的，費用由企業與加盟商共同承擔，當經銷商加盟商看到企業動真格的，開始對企業刮目相看，渠道的力量也開始發揮出來。
[b]4[/b][b]、設計招商策略，實施擴張計劃[/b]
根據公司戰略將新增開70家門店，實現銷售額突破6000萬元的營銷目標，我們針對性地制定了三套招商[url=http://www.globrand.com/special/planprogram/][color=#0000ff]策劃方案[/color][/url]：一是在各地市區域召開“個人投資項目咨詢培訓會”，目標人群鎖定具有6萬到10萬儲備款的潛在客戶，利用營銷培訓與項目贏利前景雙重分析手法，快速讓這些人加盟公司；二是通過受過專業培訓的招[url=http://www.globrand.com/special/shangren/][color=#0000ff]商人[/color][/url]員深入市場，到商圈地尋找符合開店的現成店面，無論其做什么生意，以設計好的語言，勸說其改換生意，加盟本公司；第三是通過與當地政府的再就業機構合作，雙方共同召集區域內的下崗人員，進行再就業培訓和指導，通過企業免費提供貨源和培訓的方法，吸引那些[url=http://www.globrand.com/special/do-business/][color=#0000ff]做生意[/color][/url]無門，欲望卻很強烈的下崗人員加盟。
三套方案不是取舍，而是相互并用，形成互補。
[b]5[/b][b]、擴大品牌影響，提升產品銷量[/b]
公司后備的創意策劃人員，緊密配合前方項目組，針對企業品牌[url=http://www.globrand.com/special/zhimingdu/][color=#0000ff]知名度[/color][/url]低，大部分區域的門店銷量低于競爭對手的情況，專門設計了系統的整合傳播方案，從產品概念的[url=http://www.globrand.com/special/baozhuang/][color=#0000ff]包裝[/color][/url]，到傳播手法的創新以及[url=http://www.globrand.com/special/zhongduan/][color=#0000ff]終端[/color][/url]銷售說辭的規范，進行了全方位的策略調整，我們相信，在這個營銷水平非常傳統的行業里，我們的破局傳播策略，必將帶給整個行業以震撼，也會給服務的企業品牌帶來實質性的業績。
目前，系統的門店管理體系正在緊張地導入，而我們的戰略計劃也在有條不紊地實施中，更重要的是，企業對我們策劃公司的看法完全變了，他們認為這才是他們想要的策劃公司以及合作方法。，因為他們覺得自己的企業太稚嫩了，需要的不僅僅是好的戰術，更需要策劃公司全方位地扶持與幫助。
為這個項目，我們比原來合同規定的項目內容多出很多工作，為了彌補這個付出，我們雙方簽署了銷售業績提成獎勵協議，合同規定，如果在戰略年順利完成目標，企業一次性獎勵5%的提成。而如果這一提成目標達成，那么我們的額外付出也就有了實質上的回報。
[b]后記：[/b]
這個2007年開始實施的項目進展非常順利，企業的[url=http://www.globrand.com/special/satisfaction/][color=#0000ff]滿意度[/color][/url]也非常高，合作的配合度也令人滿意，而為了這個項目的成功，我也簽下了賣身契，每個月保證不低于一周的時間，深入企業內部工作，以配合項目組和[url=http://www.globrand.com/manage/manage/][color=#0000ff]企業管理[/color][/url]層，更順利地推進公司戰略計劃。
這個項目的戰略導入，如果從麥肯從錫等大型跨國[url=http://www.globrand.com/special/consultation-corp/][color=#0000ff]咨詢公司[/color][/url]的專業角度來說，是不嚴謹的，也是缺乏科學依據的，因為我們畢竟缺乏翔實的行業數據和對行業未來發展的預測能力，但我們是非常了解本土中小企業的策劃公司，相對于企業片面地想要我們提供純粹的營銷戰術，到我們主動為企業著想，從戰略角度規范企業的經營運作，制定符合企業發展的戰略目標，并配合企業制定可操作的系統戰略計劃，一直到帶領企業有步驟地實施這個計劃，我們覺得我們有責任也有這個義務幫助企業，同時也覺得這是一家有[url=http://www.globrand.com/special/responsibility/][color=#0000ff]責任感[/color][/url]的策劃公司所應該做的，哪怕我們為此將付出更多的人力和時間。

fer97

很好的文章，但如何盈利呢