小品《賣拐》的營銷戰(zhàn)略

zyiwu

這是我在清華大學(xué)農(nóng)牧MBA班里面魯百年博士的書



魯百年 博士
美國Business Objects中國區(qū)售前咨詢顧問總監(jiān)


       我在《如何做好大客戶的戰(zhàn)略營銷》（北京大學(xué)音像出版社，2005年8月）和《獲得大客戶訂單的三步曲》（東方電子音像出版社，2006年5月）中多次提到小品《賣拐》的營銷戰(zhàn)略，本文我們來探討《賣拐》是如何實現(xiàn)解決方案式銷售的。

    在講述大客戶的戰(zhàn)略營銷之前，我們先來看一看“春晚”小品《賣拐》，看看趙本山是如何賣拐的。在這個小品中，我們知道賣拐的人從頭到底沒有喊要賣拐，而是一直以一個專家“神醫(yī)”的身份出現(xiàn)，最終將拐賣了出去，不但得到了“病人”身上所有的錢，而且最后連他的自行車也搭了進去。

       1、大客戶營銷要提前介入：一開始“神醫(yī)”就提到市場要打“提前量”；也就是講銷售要事先介入，等客戶需求一定，就很難銷售了。
       2、找出客戶的問題，并知道問題的嚴(yán)重性：為了吸引客戶的注意力，“神醫(yī)”對“病人”講：“蠻嚴(yán)重的，等到知道就完了”，“知道就是晚期”，這樣病人一下子就被吸引住了，死死抓住不放，問其根源。這樣在“逼問”下講出問題的嚴(yán)重性就顯得很具有說服力了，但是如何能讓“病人”認(rèn)識到“神醫(yī)”講的是對的呢？
       3、銷售要充分得到客戶的信任：“神醫(yī)”講：“我知道你是干什么的”，為了進一步得到“病人”的信任，問：“你認(rèn)識我不？”“病人”答：“不認(rèn)識。”“神醫(yī)”接著又問：“你認(rèn)識我不？”“病人”又答：“不認(rèn)識。”既然他們互不認(rèn)識，如果“神醫(yī)”能講出來“病人”是干什么的，那么就會得到“病人”的信任。“神醫(yī)”圍繞著“病人”轉(zhuǎn)了一圈講：“你是飯店的”。
       4、銷售要具有敏銳的洞察能力：“神醫(yī)”的老婆問：“你怎么知道他是飯店的？”“神醫(yī)”答：“一股蔥花味”。“病人”問：“你知道我是飯店干什么的？”“神醫(yī)”答：“掂大勺的廚師”。
       5、銷售要做好客戶細(xì)分：“神醫(yī)”的老婆問：“你怎么知道他是掂大勺的？”“神醫(yī)”答：“腦袋大，脖子粗，不是高干就火夫”。
       6、了解客戶的問題，導(dǎo)出產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)：當(dāng)“病人”信任“神醫(yī)”后，“神醫(yī)”開始分析病人的病情。從臉大的表面現(xiàn)象分析，得到末梢神經(jīng)壞死導(dǎo)致到臉大，更進一步分析發(fā)現(xiàn)原因在腿上，這樣就給他的“產(chǎn)品”——拐的銷售建立了基礎(chǔ)。
       7、引導(dǎo)教育客戶，讓客戶充分了解問題的嚴(yán)重性：“神醫(yī)”看出“病人”的病是在腿上，但是如何讓客戶認(rèn)可呢，這時“神醫(yī)”開始引導(dǎo)“病人”，先讓他走兩步，然后對“病人”講“你一定要相信你的腿有病”，當(dāng)“病人”在“神醫(yī)”的指導(dǎo)下，跺腳時發(fā)現(xiàn)了普遍的現(xiàn)象腳麻了。最后在“神醫(yī)”三瘸兩拐的帶領(lǐng)下，“病人”果然開始瘸起來了。“神醫(yī)”還告訴“病人”，如果不及早治療，前期骨頭壞死，后期就成植物人了。
       8、客戶認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，主動需要解決方案：“病人”問“神醫(yī)”如何吃藥，這時“神醫(yī)”講吃藥不管用，只有拄拐。
       9、通過第三方的案例，加快客戶的購買行為，縮短銷售周期：“神醫(yī)”以自己的親身經(jīng)歷告訴“病人”，如果拄拐拄晚了就會得后遺癥了。
       10、客戶認(rèn)可可行的解決方案，價錢不成問題：當(dāng)“病人”只帶了32元錢時，連自行車也送給了“神醫(yī)”。

從這則小品中我們看到了不少做大客戶的戰(zhàn)略營銷的學(xué)問，但是我們要強調(diào)的不是像小品里那樣欺騙客戶，而是要真正了解客戶，知道客戶的病因，真正幫助客戶解決問題，最后實現(xiàn)雙贏的目的。

                                   注：此文為《如何做好大客戶的戰(zhàn)略營銷》（北京大學(xué)出版社）的一節(jié)。

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羅尼羅索

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