現代營銷5S管理

桐城派 · 發表于 2008-1-9 11:26:40

現代營銷5S管理
上海輔音企業管理咨詢有限公司首席顧問官趙明

現代營銷管理理論的日新月異的確為營銷領域注入了新鮮血液，從“銷售”到“行銷”到“營銷”，從4P理論到C-4P理論、4C理論、5R理論，更多涉及的是銷售戰略，而在戰術方面卻鮮有縱深研究。1999年我們在企業推行“5S”現場管理時，我意識到“5S”管理對營銷更為重要，也更有難度。我相信，現代營銷5S管理必將為眾多企業提高核心競爭能力，甚至帶來發展的契機。
創業時期銷售業績來自于靈活
發展時期銷售業績來自于管理
企業在發展過程中所遇到的問題體現在銷售上具體表現為“十多”“五少”。“十多”即市場多、客戶多、產品多、銷售員多、出差費用多、出差時間多、促銷要求多、呆壞帳多、退貨多、投訴多；“五少”即單產品銷量少、忠誠客戶少、利潤少、出差匯報少、敬業精神少。究其根源，仍在公司，“毛病都是慣出來的”。企業創業時期，當務之急是銷量，公司大多采用最靈活的方案，可稱之為“貓論”—不管白貓黑貓，能抓耗子就是好貓！創業初期銷售員少、產品少、客戶少、公司期望值低，潛在問題都被掩蓋，等問題暴露出來時，問題已不再僅僅是問題，而成了“慣性”，甚至成了不成文的規章制度在企業盛行。營銷人員部分人能不斷提升自己，精研市場，也有部分人不能或不愿適應市場的變化，拿市場當籌碼，自己做不了也不允許別人做，成績歸于自己，失敗歸因別人，總有千萬條理由來證明這個市場只能這樣，直至斷送這個市場，讓企業錯失良機，待要重新進入這個市場時，競爭對手已樹正正之旗，已列堂堂之陳，艱難倍增，似乎正應了“這個市場只能這樣”，豈不知，此時非彼時也。
營銷部門如同企業之“胃”，知有病卻不得而治。小治不足以了斷，時治時發；大治一則耗時，二則傷身，三則胃病只是痛痛而已，不危及生命，四則誰沒有胃病呢？羊隨大流不挨打，病隨大流不須治！故小病小養，大病大養，無病不養。胃病只要不是癌癥、穿孔，一般不會動手術。民營企業在成長期表現尤甚。
有驚人相似之處的是：有胃病的人消化吸收功能都不好，氣色漸差；有“胃”病之企業，投入越來越多，產出卻越來越少，競爭能力每況愈下。可見，企業要想輕裝上陣，提高競爭力，走上良性發展快速通道，現代營銷“5S”管理勢在必行。
現代營銷“5S”管理的定義

前一時期盛行的現場“5S”管理，即整理、整頓、清掃、清潔、素養；營銷“5S”只是筆者的引申義，可理解為“整理、整頓、協調、維護、卓越”。營銷“5S”管理包括市場5S管理、客戶5S管理、產品5S管理、營銷代表5S管理。
  一個成功的企業是一個懂得放棄客戶的企業，是一個擅長放棄產品的企業，是一個敢于放棄市場的企業，有所棄必有所得，什么都不放棄的結果是最終什么都失去。

市場5S管理

1、整理
第一步：將市場分為“已開發市場”和“未開發市場”
第二步：將已開發市場按成長空間、良性程度、銷售額分成三類
      將未開發市場按市場容量、市場發育程度、競爭秩序分成三類
第三步：將已開發市場中銷售額小且久無增長甚至下降的市場、無增長點的市場、貨款拖欠嚴重甚至出現壞死帳的市場列入淘汰市場，處理善后問題后予以廢棄；
將未開發市場中市場容量小的市場、市場需求尚未啟動或消費仍然維持疲乏的市場、競爭對手眾多造成價格紊亂、產品魚龍混雜且經銷網絡躁動的市場列入擱置市場。這些市場若進入可能有小的銷量，但要付出大的代價，直至身心疲憊。
2、整頓
第一步：對已經過淘汰和擱置后的市場進行評審排序
第二步：對每一分類排序在最后20%的市場予以放棄（特殊除外，但切忌貪小而不棄，或僅憑一線希望而窮追，雖有成功者，幾率極低）
第三步：對余下的市場按時間緊急性和重要性（包括銷量和影響力）進行評審并錄入《市場動態表》
3、協調
第一步：查實各市場及相關市場間現存阻礙市場發展的問題及原因
第二步：協調并理順市場內及相關市場間各種關系
第三步：依二、八公理，將80%的精力投入到20%最重要的市場上。
4、維護
定期（例如三個月）或不定期重復上述三個步驟，確保重要的市場得到應有的重視和投入，確保營銷人員80%的精力都致力于20%重要市場的運作，以達成市場、營銷人員、企業三贏的良好勢態。
5、卓越
優秀的市場管理必然培育出優秀的市場，優秀的市場必然培育出優秀的網絡、優秀的客戶、優秀的營銷員、優秀的產品，而這些因素將使企業持續穩定發展，從而走向卓越。

客戶5S管理
1、整理
第一步：將客戶分為成熟客戶和潛在客戶
第二步：將成熟客戶按銷售額、回款速率、增長空間分成三類
      將潛在客戶按預測銷量、開發難易程度、資金運作狀況分成三類
第三步：將成熟客戶中銷售額極小或作為“冰山產品”的客戶列入懸置客戶
      將成熟客戶中回款速率時時超低、屢次違反回款規定的客戶列入淘汰對象
      將成熟客戶中增長空間小的客戶列為托管客戶，由銷售部主管定期拜訪，維護關系
將潛在客戶中預測銷量小、開發難、資金短缺的客戶列入懸置客戶
2、整頓
第一步：將已整理后的客戶進行評審排序
第二步：將每一分類排序在最后20%的客戶予以放棄（特殊除外）
第三步：對余下的客戶根據銷售額、回款速率、潛在效益進行綜合評級，并錄入〈客戶動態表〉
3、協調
第一步：查實并分析客戶存在的問題及原因
第二步：從客戶的利益出發，協助客戶如何改進及提升競爭力，成為一個有發展優勢、好信譽的優秀客戶
第三步：進行關鍵客戶的重點管理
4、維護
定期（例每個月）或不定期重復以上三個步驟。切記：80%的銷量集中在20%的大客戶手里，而80%的利潤則集中在20%的優秀客戶手里；誰擁有了優秀客戶，誰擁有長遠發展的巨大空間。
5、卓越
優秀客戶的培育是現代營銷的一項重要內容，營銷人員的良好心態和較高的素質則是培育一流客戶的重要保證，要化“客戶倒向”為“客戶向導”，為客戶提供培訓、協助，打造雙贏的合作環境，如果一味遷就客戶，甚至迎合客戶的某些不良嗜好，可能會得到短期、即期的利益，卻必將付出長遠利益的代價，商業競爭的智能化將愈來愈垂青于卓越管理者！

產品5S管理

1、整理
第一步：將產品按品質特點、獲利能力、銷量、服務需求分成四類
第二步：按品質特點將產品分為品牌產品、品牌延伸產品、應時產品
      按銷量將產品分為銷量較大、銷量一般、銷量較小三類產品
      按獲利能力將產品分為獲利能力高、獲利能力一般、獲利能力低三類產品
      按服務需求將產品分為服務需求高、服務需求一般、服務需求低三類產品
第三步：將應時產品中銷量小、獲利能力低、服務需求高的產品淘汰
2、整頓
第一步：對已經過淘汰的產品進行綜合評定
      品牌產品可以量小、利薄、服務需求高，若有多個品牌產品，進行綜合評審后淘汰20%或更高
品牌延伸產品一定要銷量適中以上、獲利能力較高，達不到這兩個要求的應予以調整
應時產品要求：如果量小則獲利能力一定要高，否則淘汰；如果量大則服務需求一定要低，否則將因服務跟不上而焦頭爛額。
第二步：對存留產品根據對品牌的影響力、市場綜合效益進行評審，并錄入〈產品動態表〉
3、協調
對各產品的FAB（特征、功效、利益）進行詳細分析，找出各自的U.S.P（賣點），以免自亂陣腳，顧此失彼。
4、維護
定期（例如半年）或不定期根據成本競爭需求重復上述三個步驟，使企業產能結構得以最大的優化。
5、卓越
好企業滿足需求，偉大的企業創造市場！好的產品不應是單一體，而是一個產品團隊，在這個團隊里，每個產品都發揮了最大的作用。

營銷代表5S管理

營銷代表5S管理包括：銷售人員績效管理
出差時間有效管理
出差線路有效管理
出差匯報有效管理
技術服務有效管理
促銷的有效管理
電話的有效管理
管理的原則就是“整理、整頓、協調、維護、卓越”，目的就是如何提高工作效率，降低管理成本。具體操作可舉一反三，不再詳述。