玩轉品牌的功用

海邊放牧

 國外知名品牌的品牌功能并不是一成不變的，而是需要隨著經濟的發展、市場環境的變化、消費者消費心理的成長、傳播環境的改變而不斷地進行調整。咖啡品牌的作用從提示咖啡豆是具有提神功效的飲料，上升到“成功人士”的標簽，現今有轉化為小資情懷的代名詞；汽車品牌的功用從提示產品是代步工具，轉換為身份地位的象征、自我優越感的實現等等，而現今越來越多的車友會、汽車俱樂部的出現，又讓汽車品牌增添了“情感體驗”元素。

    近年來，中國市場上在品牌功能的轉換方面做得最出色的當屬快餐業第一品牌麥當勞。

    1992年4月23日，世界上最大的麥當勞餐廳在北京開業，此后，全國范圍內新的麥當勞餐廳如雨后春筍般涌現，從大城市向小城市擴張。統一的店面裝修、明快的顏色、麥當勞大叔憨態可掬的笑容、標準化的操作流程，使得“麥當勞”這個品牌成為了中國市場上“漢堡包”的代名詞，消費者只要想到吃洋快餐，就會想到“麥當勞”。

    在美國，人們用于充饑的食品走進中國，搖身一變，在廣大消費者，尤其是兒童心目中成為了具有“炫耀性消費品”性質的食品、美國生活方式和美國文化的代言食品。人們多年來飲食習慣就這么輕而易舉地被漢堡、可樂、薯條所打破。麥當勞之所以受到中國消費者的青睞,是因為品牌中隱含著發展中國家對于發達國家的羨慕、景仰、認同與模仿。孩子們愿意通過吃漢堡去體味與國外的孩子平等的情感，每喝一口可口可樂，都會讓他們品嘗到與美國小朋友們同樂的快感。“麥當勞”品牌此時不僅僅是漢堡包的代名詞，而成為了一種生活、一種身份的象征。

    一跨入21世紀，麥當勞就力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌理念，一改過去的“歡樂美味，在麥當勞”、“百分之百顧客滿意”、“麥當勞都是為你”等口號，以“完全用餐經驗”重新定位品牌。創造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣，用體驗來達到顧客滿意，進而增加顧客重復購買，這也是造成國內外許多小朋友對它情有獨鐘、忠誠度極高的原因。這次麥當勞的品牌再造之舉標志著“麥當勞”品牌向“體驗型品牌”方向又邁進了一步，而相應的地鐵廣告創意，在地鐵門上表現漢堡配合“張口閉口麥當勞”的廣告語，更是將體驗式營銷發揮到了極致。

    在自然條件下，任何產品的“品牌作用力”都會悄悄衰減。如果長期停留在“功能型品牌”階段，即使成為了品類的第一，也不利于品牌價值的提升，品牌缺乏外延導致生命周期過短；如果在“形象型品牌”的定位上停滯不前，就會跟不上發展的消費者的腳步，消費者在發展，而品牌的象征意義沒有變，就會造成消費群的集體流失；如果在“體驗型品牌”階段故步自封，則會由于消費者對某種體驗的厭倦而失去競爭優勢。因此，企業要在不同時期合理地選用品牌的三種不同功用，洞悉消費者的內心，定期進行強有力的品牌再造工作，讓品牌真正成為手中的利器。