中國式營銷的顛覆與攪亂

海邊放牧

“追趕者的成功一定不是對標桿的學習，而是顛覆與攪亂。”在12月15日《銷售與市場》2007中國營銷盛典上，媒體人士劉建雄呼吁，專家應該有勇氣去追認中國企業(yè)的成功。而“創(chuàng)造性適應”正是中國式營銷的最大特點。

    “變色龍”與戰(zhàn)略性低價

    劉建雄歸納的中國式營銷的核心競爭力有兩點。其一是“變色龍”，快速變化，不守規(guī)矩的快速營銷體系，華龍快于康師傅的速度就是例子，只不過中國產品的低價格掩蓋了快速營銷體系的本質；其二，戰(zhàn)略性低價，而非戰(zhàn)術性低價，一方面，跨國公司將制造搬到中國后，面對的是同樣的成本；另一方面，一般戰(zhàn)略性降價不超過5％，而中國企業(yè)降價常常遠遠超過5％，那是因為有戰(zhàn)略性低成本，中國企業(yè)提供的是廉價的智力資源，而非廉價的肢體資源。

    “中國低價市場是中國企業(yè)的天然避風港，是中國企業(yè)的戰(zhàn)略性后方。跨國公司對于中國低價市場的了解簡直就像小學生一樣，他們根本不了解。”劉建雄認為，低價格未必就是價格戰(zhàn)，就連中國許多專家對中國的價格認知也有可能是錯誤的。“在中國，價格戰(zhàn)是產業(yè)集中過程中的必然現(xiàn)象。”

    品牌與低價背后的邏輯

    中國產品在國際化的過程中將不得不經歷趕超過程中的四個階段。第一個階段，國外消費者認同中國產品的價格，但不認同中國產品的品質；第二個階段，認同中國產品的品質，但不認同“MadeinChina”的標簽；第三個階段，認同“MadeinChina”的標簽，但不認同中國企業(yè)的品牌；第四個階段，認同中國企業(yè)的普通品牌，但不認同中國企業(yè)的頂級品牌。沒有前三個階段，就不會有第四階段，目前處于第三階段。

    一個改變的跡象是，不少世界奢侈品企業(yè)正悄悄地將生產線搬到了中國，而在以前，世界奢侈品企業(yè)似乎只要和中國沾在一起，身價就會下跌。

    據(jù)Interbrand中國區(qū)CEO陳富國介紹，在他們比較了各種行業(yè)后發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)，品牌對產品的驅動力是不一樣的。在奢侈品、化妝品行業(yè)，品牌對業(yè)務的驅動作用可能達到了90％，而在化學工業(yè)品領域，品牌能夠起到的驅動力只有5％～10％。

    在上海家化的副總經理王茁看來，向品牌進發(fā)的第四階段是不得不跨過的門檻。中國的低成本商業(yè)模式、低成本經營策略已經進入了秋天，可能馬上就要進入冬天了。而中國的時尚產業(yè)、時尚品牌正處于冬天的狀態(tài)。但他相信，最終目標是，中國品牌能夠在國際上擁有相當大的市場份額。

    新聞集團中國區(qū)總裁高群耀的觀點也許能體現(xiàn)出另一種思維，“以低成本這種差異化在創(chuàng)造價值上下工夫也是一種方式。我特別地關注今天的世界在發(fā)生著什么，它使我們做事的方式也發(fā)生了很大的變化。要不停地懷疑自己做的事，然后要有顛覆性的思考，來看我們今天所做的事。”

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不同行業(yè)，品牌對產品的驅動力是不一樣

wanglf69

文章中某些觀點值得肯定，