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飼料銷售模式的演變
中國飼料工業發展近30年,飼料的銷售模式發生幾次變化,在每次變化中,飼料企業、經銷商、養殖戶的利益和地位都隨之改變。根據國內外的畜牧、飼料業的發展史,可總結和推斷出飼料銷售模式的演變過程。這個過程可用四種模型來表示:
1.倒三角型——“皇帝女兒不愁嫁”。
80年代初至90年中,是中國短缺經濟時代,產品供不應求,那時“只有生產不出的產品,沒有賣有不掉的產品”。飼料同樣如此,飼料企業每天24小時滿負荷生產,經銷商排隊拉貨,養豬戶搶著購買。那段時間是飼料行業的黃金時期,經銷商不僅自動找上門來,還時常要請負責銷售的人吃飯,甚至送錢給那些人。這一時期,飼料企業占據絕對主動權。
2.紡錘型——“經銷商利益至上”。
90年代末后,由于飼料企業數量瘋狂增長,產品開始供過于求。在產品日漸滯銷的壓力下,飼料企業開始重視營銷問題,他們把希望寄托在經銷商的身上,給經銷商高額利潤、長期促銷以及形形色色的豪禮,最后干脆放賬給經銷商。經銷商在高額利潤誘惑和飼料企業的慫恿下,開始實行賒銷經營,賒銷風氣由此形成,并愈演愈烈,養豬戶失去選擇產品的自由。經銷商雖然為此要投入大量資金和承擔極高的風險,但卻牢牢套住養豬戶,可牽著飼料企業的鼻子,能扼住飼料流通的咽喉。“得渠道者,得天下”成為飼料企業的共識。有錢的經銷商成為人人不惜代價必爭搶的“肥肉”,有些優秀的經銷商一天接待五、六個不同企業的營銷員是常事。此時,飼料價值是“中間笑,兩頭叫”的紡錘結構,經銷商成為最大的贏家。
3.正三角型——“一切為了養殖戶”。
大約在2000年前后,農民經商意識覺醒,許多剛“洗腳上田”的人選擇開飼料店作為第一個生意項目。因此,飼料店的數量大增,單店銷量被不斷分流,經銷商的地位逐步弱化。而養殖的人數在逐步減少,養殖規模在不斷擴大,養殖戶的地位也隨之提高。越來越多的飼料企業接受“服務營銷”、“決勝終端”、“終端為王”等營銷思想,并四處招兵買馬,投入人力、物力、財力去爭奪終端養豬戶。頓時,放眼一看養殖重點鄉鎮、村屯,盡是飼料營銷員的身影。在一場又一場聲勢浩大的終端大戰中,養豬戶得到優質的飼料、周到的服務和實惠的禮品。這時,養殖戶是最大的受益者。
4.領結型——“消滅中間商”。
隨著養殖業集約化的提高,物流運輸的便利,以及飼料行業的凈化,養殖戶為降低成本,將繞過經銷商直接到飼料企業訂購飼料。屆時,中間商失去存在的意義。飼料與畜牧產業格局基本定型,飼料企業與養殖戶的聯系更密切,是一種互惠互利的平等關系。
目前,禽料已經基本進入“倒三角型”,有的地方已走到了“領結型”。豬料正由“紡錘型”向“倒三角型”過渡。養豬欠發達地方、邊遠山區仍然停留在“紡綞型”;養豬業發達的地方,已進入“倒三角型”;在飼料生產基地、辦事處和倉庫的周邊,已能做到直接向豬場銷售飼料,即進入“領結型”。
中小飼料企業經營戰略轉移解決方案
孫子曰:兵者,國之大事也。戰略是企業的大事,企業發展戰略設計與管理是關系到企業在激烈的市場競爭中能否長期發展,立于不敗之地的重要課題。
中小飼料企業作為業內企業中的主體,在飼料業中起著舉足輕重的作用,20余年來為我國飼料(畜牧)業的快速發展起到了巨大的推動作用。然而隨著產業環境的變化,市場競爭日益激烈,利潤下降,下游客戶對品質和服務的要求越來越高等,一系列的問題等著企業去破局,并在破局中涅磐。而要實現這個目的,中小飼料企業必須進行戰略創新,實施經營戰略轉移,只有在這個基礎上,企業才可能實現可持續發展,進而做到基業長青!
1 經營戰略轉折點的及時查覺
內外部環境的變化是一個潛移默化的漸進過程,如何提高自己對漸變的敏銳性?怎樣才能做到見微知著?避免“煮青蛙現象”的出現,是我們首先要解決的問題!
1.1 建立“居安思危”的企業文化
在這個10倍速變化時代,“變是唯一的不變”。如果固步自封、墨守成規,不能順應產業的變化,就隨時有被淘汰的危險。而強有力的企業文化能影響人的潛意識、思維習慣等本能反應,讓“居安思危”成為各級管理者根深蒂固的“條件反射”。例如,海爾的“兢兢業業、如履薄冰”,微軟的 “離破產永遠只有十八個月”。
1.2 設置預警系統
危機一旦發生,再去搶救,則是雨后送傘,為時已晚。因此,應該隨時隨地跟蹤、監控所擇定的企業環境因素,一旦發現某種異樣跡象,即采取相應的應變對策。
1.2.1 監控指標
影響企業的環境因素中,并非都是整齊劃一的,它們之中有的變化速度快,有的較慢;有的發生變化的概率高,有的則低;有的將給企業帶來威脅,甚至給予沉重打擊,有的則可能給企業帶來機會……在資源有限的情況下,中小飼料企業宜選擇那些發生概率高、并且同時對企業影響大的因素作為監控對象。以下因素應列入監控指標:產業政策、動物疫病、原料行情、產品銷量、顧客滿意度、員工流失率、新技術的出現、競爭對手的動態。一旦被控事件的測量指標超過臨界點時,則經營戰略轉折點就到了,需要企業采取戰略轉移。
1.2.2 制定危機預案
好的戰略決策是以正確的預測作為根據的,而這種預測卻是以未經實踐檢驗的假設為前提的。“戰略假設”應成為中小飼料企業每天的必修功課,“如果發生什么……則應如何對付”?企業應據此準備好各種危機預案,以免在事情發生時手足失措,陷入窘困。在軍事上有句老話“計劃有時候可能毫無用處,然而卻永遠也不應該拋棄它”,也是這個道理。
1.2.3 修筑內部信息暢通渠道
內部信息渠道不通暢是多數企業的普遍病癥。主要是員工報喜不報憂的心理作怪,因為多數領導者也有著一般人性的弱點,喜歡聽好消息,員工為了保護自己的職業前途,有什么情況自然是精心篩選后,再向上匯報。為了保持內部信息交流的暢通,成功企業有著科學嚴密的制度保證,這些經驗可供中小飼料企業借鑒、學習。例如,英特爾的格魯夫每天不管多么忙,總要打開電子信箱查收來自世界各地一線員工的心聲。
2 中小飼料企業實施經營戰略轉移的步驟
正確的經營戰略轉移決策是對企業功力的嚴峻考驗!包含兩層意思:一是能否做到“該出手就出手”;二是出手的方向與策略是否對頭。
2.1 勇于向自己開炮
經營戰略轉移對中小飼料企業來說是一場痛苦的體驗。因為這時你必須對過去成功的經驗進行否定,若是被動實施,更會遇到內部的阻力,甚至在企業的資源上要付出很大的代價。
海爾有觀點:“市場是在不斷變化的,創新的成果都是暫時的,只有自己不斷地打倒自己,才能永遠不被別人打倒。”魯迅先生說:要勇于解剖自己。企業亦同理,沒有一成不變的經驗,發展本身就是一種對過去的否定。當形勢發生變化時,要勇于向自己開炮,中小飼料企業應清醒地認識到這一點并堅決付諸于行動!
2.2 要樹立正確的方法論
第一,重調查研究。情況明,才能決策準。中小飼料企業要通過調查研究清楚動物源食品消費者、養殖場、經銷商、競爭對手等各方面的情況(包括目前的情況和在發展可能出現的情況)。
第二,科學分析。利用科學的數量統計方法,忠實于調研資料,對掌握的情況進行細化分析,找出事物的本質和核心。
第三,從全局看問題。看問題要避免短視和急功近利,忌帶主觀性、片面性和表面性,目光要放在飼料行業和企業的可持續發展上。
2.3 中小飼料企業實施經營戰略轉移的指導原則
2.3.1 抓住戰略基石的原則
戰略的基石是核心能力,中小飼料企業如何建立核心能力呢?一般來說可以通過兩種途徑:一是內部整合,二是外部交易(資本擴張)。內部整合是外部交易的基礎;外部交易必須通過內部整合才能將新增的資源變成自己的。資本擴張需要企業投入大量的資源,而且成功的資本擴張必需有足夠的內部消化能力,這不適于我國中小飼料企業的企情,即我國的中小飼料企業應通過內部整合建立核心能力!
內部整合是指通過調整內部資源,包括控制成本,提高生產率,開發新產品,拓展新市場,提高管理能力,來創造和維持現有的競爭優勢,從而不斷增強核心能力。該領域,中小飼料企業仍有可為。
2.3.2 低成本戰略
由于中小飼料企業難以通過擴大規模降低成本,所以低成本戰略要著眼于控制成本。通過最大限度地減少非必要生產、經營費用,獲取競爭優勢。特別要指出的是:強調低成本戰略,不能簡單化的降低員工收入。免得軍心動蕩,工作效率降低,企業成本不降反升。
2.3.3 集中一點戰略
集中一點戰略是指企業集中資源主攻某個特定的顧客群,或某產品系列的一個細分區間,或某個地區的市場,以提高效率,降低成本費用。中小飼料企業沒有能力也無必要滿足大部分的市場需求,與正大、康地等企業進行全面競爭,中小飼料企業肯定將處于不利地位。這種背景下,集中一點戰略浮出水面也就順理成章。值得注意的是,目標市場和產品定位一經確定,就不應該頻繁地改變。否則,一是延誤軍機,二是徒耗資源。
2.4 分析飼料行業發展趨勢
2.4.1 飼料需求量仍有較大增長空間
從我國目前畜禽水產品產量推算,對飼料的需求量應超過2億噸,工業飼料的入戶率僅為35%左右,總的飼料市場空間巨大。
另外隨著我國人口的新增、城鄉居民收入的增加、人民生活水平的提高以及食物結構的改善等,我國居民對肉、蛋、奶等動物食品的消費量將進一步增長,也將拉動飼料需求量的上升。
2.4.2 飼料產業結構和布局進一步優化
飼料產業結構優化:配合飼料和單一飼料穩定發展,濃縮飼料、精料補充料和飼料添加劑及其預混合飼料加快發展,飼料品種系列化、結構多樣化將逐步實現。飼料產業區域布局的優化:東部沿海地區和大城市郊區,要突出發展高附加值和創匯能力強的飼料加工業、飼料添加劑工業和飼料機械工業;中部地區要大力發展飼料原料和飼料加工業,提高飼料加工深度;西部地區要建設飼料飼草等原料生產基地,加快發展濃縮飼料加工業和飼料添加劑工業,推廣配合飼料和精料補充料。
2.4.3 集約化經營的進程將加快
目前世界上不到25%的飼料廠家生產的飼料占總產量的80%。隨著飼料市場競爭的加劇,預計今后幾年我國飼料行業圍繞“發展”和“質量”兩個主旋律,企業間的兼并和重組進程將加快,希望、正大、吉林德大等排名前30強的大型集團化企業飼料總產量比例將進一步提高。
2.4.4 綠色、安全飼料生產將成為行業主流
保障國民身體健康、平衡資源和環境壓力、打破綠色貿易壁壘的需要,決定了今后綠色、安全飼料生產將成為行業主流。
2.4.5 信息化和電子商務在業內大行其道
21世紀將是信息技術和電子商務的世紀,飼料業也不會例外。飼料企業要能把握住這一趨勢提升企業的核心競爭力,以增強企業的競爭優勢,促進企業的可持續發展。
2.5 中小飼料企業經營戰略轉移的主要領域
中小飼料企業經營戰略轉移成功的關鍵是尋出主要轉折點并給出合適的對策。競爭的實質是企業和競爭對手爭奪顧客,所以如何去滿足顧客變化了的需求就成為中小飼料企業經營戰略轉移的根本訴求。
2.5.1 企業定位領域
飼料企業的市場定位不外乎兩種:領先者和跟隨者。領先者的定位又有兩種:一是做大(規模和市場占有率);二是做強(效率和效益)。此前,飼料行業因處于擴張期,領先者不大、不強,使眾多志存高遠的中小飼料企業也把領先者作為自己的定位。但從目前情況看,市場競爭日趨激烈,利潤越來越薄,而中小飼料企業規模小,產品品種單一,質量不穩,管理粗放,不具備條件引入高級管理和技術人才,這種背景下,企業若想生存和發展,需要定位于市場跟隨者。
此外還有三種情況:一是主動退出市場,另辟經營方向;二是破產;三是被迫接受合作。后者和市場跟隨者的區別在于一是主動,一是被動,主動一般而言意味著靈活和更大空間,簡單而言,同是賣企業,一個價會賣得好,一個價會賣得不好。
2.5.2 目標市場領域
確定目標市場的三個步驟:一是分析各分市場的準入情況;二是測量各分市場的容量;三是分析企業的綜合能力。產品和銷售區域是飼料企業目標市場的兩個基本層次,下面分別介紹:
銷售區域目標市場
飼料企業若決定進入一個市場,要能輔之以相應的資金、技術和人員投入。條件不具備而強行進入一個市場,一是開拓不了市場;二是損耗企業資源;三是給企業日后(資源具備時)開拓市場制造障礙。從目前我國中小飼料企業的情況看,絕大多數企業實際選擇的銷售區域已超出了自己的行銷能力。其根源是不正確的估計了企業的實力和急功近利思想.中小飼料企業選擇銷售區域宜改用就近原則,推行銷售通路精耕,集中力量打殲滅戰。優點有三:一利于集中資源;二利于企業支持;三利于降低成本!
產品目標市場
飼料企業如何確定產品的目標市場,可依據市場準入情況、市場容量、企業綜合能力三點來決策。從目前的市場競爭程度、利潤水平和產業的發展趨勢看,就產品類別而言,濃縮飼料和復合預混料的發展更有前景,就動物種類而言,水產料和反芻料的發展更有前景。筆者認為,中小飼料企業應把產品目標市場定位調整到上述方向上來!在穩定豬禽飼料生產的同時,應加大對牛羊及水產飼料的開發力度。同進將產品結構向多樣化、系列化、優質高效化方向調整。
2.5.3 走優質優價的發展道路
走優質優價的發展道路是當前形勢下中小飼料企業的重要戰略轉折內容之一。其涵義:一是要求企業不能只打價格戰,要兼顧優質,而且優質的因素要排在第一位。即物美價廉;二是要求企業不采用非常規技術手段。不少飼料企業對飼料安全問題心存僥幸,加上市場競爭的激烈,常常會采用非常規技術手段,導致產生飼料安全問題。但飼料安全關系到畜產品安全,關系到人類健康,盡管有行業利益在里面,監管也會越來越嚴格。從長遠看,對企業弊大于利。
2.5.4 走品牌化之路:
產品要想長大,企業要想長久,必然要與品牌捆綁!在市場競爭日益激烈的今天,對中小飼料企業而言,尤其需要如此。即中小飼料企業要進行經營戰略轉移走品牌化之路!
建立一個品牌需要時間的累積,除了品質維持穩定外,行銷策略運用的重要性不可忽視。中小飼料企業如何才能樹立起品牌并使它長久屹立不搖?
首先要明確品牌之下的產品與服務,相信企業多半能輕松回答這個以產品為中心的問題。
其次是要明確品牌能夠給顧客帶來的好處。中小飼料企業先前只是販賣“產品”,但市場的發展,需要企業能夠為替消費者提供“解決方案”,目前,只有少數企業能做到這點。不過,以上兩個問題還是繞著“產品競爭”打轉,到下面第三個問題,才進入品牌范疇。
第三是要明確“價值”對典型忠誠顧客的意義。為什么這個品牌能吸引并維持顧客忠誠度,這個層次反映更深層的品牌價值,即消費者是因為品牌所代表的價值觀而產生忠誠度。
第四是要明確顧客使用這個品牌產品時的體驗如何。如會產生什么心理與情緒上的反應?在這個層面上,產品跳脫了實際的功能性,反映出的是這個品牌所代表的形象與能給人的體驗。
最后這兩個問題界定了品牌的定位,透過強力的行銷策略,可以讓目標客戶清楚地知道它所代表的價值。
2.5.5 高舉內部營銷旗幟,走科學人力資源管理之路
在中小飼料企業,人員的高流動率是一大特點,忠誠感普遍認為是一種稀缺資源。當前行業的不景氣使得中小飼料企業必須想辦法解決這一問題,提高企業的凝聚力來應對外部危機,否則很容易出現內外交困的情況。
飼料企業內部營銷的對象是企業內部員工,目的是通過滿意的員工來實現企業外部顧客滿意,從而獲得企業競爭優勢,在眼前激烈的競爭中脫穎而出,而滿足員工的需求是獲得員工滿意的必由之路,這一點可以通過將營銷原理運用于企業內部來實現。
“思想上有認識,工作上有準備,措施上有預案”,高舉內部營銷旗幟,是中小飼料企業實現科學人力資源管理的行之有效的好途徑。
2.5.6 全力打造學習型組織
一直以來,飼料企業尤其是中小飼料企業,眼里是只有發展而沒有“學習型組織”這個概念的。如果說此前由于飼料市場的迅速擴容,中小飼料企業這樣還能生存的話,那么隨著競爭的激烈,今后中小飼料企業能否生存或生存的更好,甚至已不取決于組織是否具有學習的能力,而是取決于比別的企業具有更強的學習能力!
核心是企業要在資源配置上進行傾斜,對企業內部門或員工個人的學習行為給予支持,如學習費用上的支持和工作時間的調整等。其次是企業要建有信息和知識流通、傳承的通路。
中小飼料企業在打造學習型組織的過程中還要充分重視信息化的作用。比如價值幾十元上百元培訓光盤的產生,使得中小飼料企業可以聽到以前需要支付上萬元才能聽到的培訓課程;管理軟件的應用,也使得中小飼料企業可以直接采用現代管理技術。相對于中小飼料企業的業務和效益,打造學習型組織無疑是筆不小的負擔。但為了企業的長遠發展,必須要支出這筆費用。此外,企業不能簡單地要求所投入的費用立刻彰顯作用,目光要長遠。
2.5.7 重視信息化建設,提高企業的信息運用能力
21世紀將是信息技術和電子商務的世紀,飼料業也不會例外。不會摧毀身為傳統行業的飼料業,反而能更好的促進飼料業的發展,也是常識。只是相當部分中小飼料企業認為企業信息化建設是大企業的事,自己不用著急。究其原因,是對企業信息化的作用認識不夠和目光短視所致。
中小飼料企業信息化建設的作用:一是可以提高企業的辦公自動化水平和工作效率,增加企業的競爭力;二是可通過業內的飼料信息網絡平臺,及時了解國內外市場信息、價格行情、競爭對手動態等,進行正確的決策;三是可通過業內的電子商務網絡平臺,參加網上交易,達到增加效率,節約成本的目的。
由此可見,中小飼料企業進行經營戰略轉移,重視信息化建設,不僅是必需的,而且對企業能否在行業整合的進程中脫穎而出有著重要意義。
2.5.8 搶先一步,推行信用管理
新形勢下,中小飼料企業之所以要經營戰略轉移,推行信用管理,是因為信用事關企業成長前景,是企業品牌構成的基柱,一句話,是市場需要的結果。信用管理對國內的中小飼料企業而言是個新事物,但不能因為是新事物就有畏難情緒而不去做。主要內容是:供應商、經銷商或養殖場(戶)對企業的滿意度;員工對企業的滿意度。
l 員工對企業的滿意度
主要表現在:員工流失率高,尤其業務人員流失率高;企業政策朝令夕改;財務不透明。中小飼料企業可以從以下幾方面著手工作:一是企業治理結構由人治轉為法治;二是提高企業經營環境的透明度;三是管理層人員要堅守對制度、政策外的承諾。
l 供應商、經銷商或養殖場(戶)對企業的滿意度
主要表現在:供應商更換頻繁、經銷商和養殖場(戶)流失率高。中小飼料企業可以從以下幾方面著手工作:一是對供應商平等相待,不以上帝自居,承諾供應商的要不加變通的兌現,不能兌現的禁止承諾,對承諾執行過程中的特殊情況平等協商解決;二是對經銷商和養殖場(戶)以誠相待,承諾給經銷商和養殖場(戶)的返利、服務和飼料品質不能不兌現或打折兌現。
2.5.9 企業文化建設要提上日程
文化的屬性決定了文化資源在企業資源中的戰略地位,但在目前,中小飼料企業經營中最薄弱的環節恰恰是企業文化的建設,總的來說,工作尚停留在口號階段。不過企業文化雖是企業管理工作中最模糊、最核心和最具難度的領域,但也是迄今為止最具挑戰性和最能為企業帶來價值的一環。新形勢下,中小飼料企業要把企業文化的建設作為經營戰略轉移的重要內容。
首先,企業的決策者要深刻地理會到企業文化建設的完善與否直接關系到企業的戰略實施、效益好壞。表現在員工是否具有強烈的效忠企業的觀念,企業內部是否具有強烈的凝聚力。
其次,企業文化的建設應以人為本,要從個人享受向共同分享轉變。其意義有兩點:人是工作的主體,所以要給予特別關注;人的需求是有層次的,企業工作不能只著眼于物質需求上。
第三,要使員工深切地領會到有形的待遇,比如薪金、福利、股份、期權等。企業不能因“關注”員工的高層次需求,而忽略他們物質方面的需求,實際上,物質方面的基本需求若不能滿足的話,是談不上其它需求的!
結語
英特爾公司總裁安德魯·葛洛夫在《只有偏執狂才能生存》一書中不只一次談到經營戰略轉折點的重要性。他在書中下的定義是:“就是企業的根基所在即將發生變化的那一時刻。這個變化有可能意味著企業有機會上升到新的高度,但它也同樣有可能標示著沒落的開端。”
新形勢下,能否有效進行經營戰略轉移,事實上決定了中小飼料企業的沒落或是新的發展! |
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