中小企業如何選擇渠道

太陽黑子

中小企業如何選擇渠道
　　
　　 渠道建設對于很多中小企業來說是一個尷尬的問題，優質渠道具有很高的銷售量，并對于企業品牌提升有很大的好處，中小企業為此往往一投千金不加選擇的進入優質渠道，但這些渠道對于資金、人員、管理等各方面要求較高，有些中小企業往往不能適應這些需要，投入與所取得收入不成比例，造成巨額損失；另外，有些中小企業在看到其它企業在銷售渠道選擇上另辟捷徑，取得很好的銷售效果，而不假思索的一味模仿，可是對于別人有效的渠道對于自己卻失靈了，企業同樣入不敷出。渠道建設成為中小企業在市場營銷活動中一個兩難的選擇。
　　 渠道作為生產制造企業與消費者之間的媒介，是產品從廠商倉庫到消費者之間順利流通的重要通道；其也是4p和4C研究中重要的一環，主要研究如何對于渠道進行設置以滿足用戶購買便利性的需求。
　　企業銷售渠道是否高效的運轉，關系到企業產品銷售的數量和速度，是利潤是否可以順利實現的關鍵環節，直接決定企業的生存發展問題；同時，企業再被出售和兼并過程中，渠道作為企業盈利能力的一個關鍵因素，常常與固定資產、品牌、專利、人力資源、管理、市場等一樣作為資產估價的一部分，而成為企業資產的重要組成部分，所以企業在渠道方面的建設不僅僅是一種付出，而更多的是一種投資。
　　鑒于渠道在企業生存和發展中所具有的重要意義，企業對于渠道選擇和建立過程顯得日趨重要，一個企業與產品相匹配且有效的市場渠道建立，對于產品的銷售業績可以起到事半功倍的效果，尤其是對于在產品、資金、品牌、價格、服務等方面缺乏競爭優勢的中小企業，在渠道方面優勢的建立可以有效改善其它競爭要素的不足；同時，渠道在企業各項競爭要素中成本和時間付出相對較小，對于希望快速增加市場份額的中小企業來說在渠道方面的出奇制勝是一個優秀的戰略選擇方案。如中國市場可口可樂市場占有率明顯高于百事可樂，可口可樂和百事可樂對于中國一般消費者來說在品牌屬性上很難有大的區分，口味上差別也不是很大，一個普通人不看商標而喝可樂很難有人分的清是可口可樂還是百事可樂，二者價格也近似，對于一般消費者來說并沒有太多的產品差異性，其在中國市場差距主要來源于渠道建設方面的差異。2006年初全國14萬家網吧中可口可樂建成“可口可樂專營網吧”12000家,市場占有率約在9%~10%左右；而同期百事可樂在這一終端領域的市場拓展遠遠落后于可口可樂。
　　1.渠道定義
　　
　　渠道是產品在企業與用戶之間的轉換的媒介，其由代理/經銷和零售終端兩個層面組成，企業可通過自建或代理/經銷兩種形式進入零售終端，實現所有權、物流、信息、資金、服務的流動。
　　 所有權流：指產品買賣活動中產品所有權不斷向下傳遞的過程。
　　 物流：指產品買賣活動帶來的物品流動。
　　 信息流：指產品流動過程中，各類市場情報信息匯集反饋。
　　 資金流：指在產品交易過程中，金融體系產生的資金的流動，是各環節利潤實現的關鍵。
　　 服務流：指企業為保障產品可靠運行，提升客戶滿意和忠誠度，所提供的非物質產品，并可實現增值。
　　 企業渠道并不是一成不變的，隨著企業發展的不同階段和市場環境的變化，企業可根據自身需要對于渠道形式、結構、層次進行調整，以保證渠道最優化；企業在渠道選擇過程中也并不是對于專一渠道的選擇，而是多種渠道選擇的組合，所以渠道也具有兩重屬性：既可變性和多樣性。如國產手機經銷權在全國范圍內就進行過由“國包→省包→地包→直供→部分區域包銷”的渠道演進過程；寶潔公司銷售渠道模式有兩種：一種是直供的方式，另一種是通過經銷商分銷的方式。
　　2. 代理/經銷
　　 代理/經銷是企業以產品為分類，在一定區域或行業內給予其它第三者在一段時間內對于本企業產品或服務的經銷權利，一般稱為社會渠道或中間渠道，是產品或服務流向零售終端的一個重要媒介，其具有建設成本低、網絡建設速度快的特點。
　　 代理/經銷的特點：
　　 以產品為分類：不同產品可根據各產品的定位與特點需找不同代理/經銷商，以產品與代理/經銷商匹配為基本原則，此種分類可進一步精確到產品型號。
　　 以行業為劃分：同一產品在多個行業客戶中運用，可根據不同行業中的優勢代理/經銷商劃分不同行業的代理/經銷權。
　　 以客戶為劃分：主要針對國內某些壟斷行業，行業由少數幾個大型企業控制。可根據各客戶中優勢代理/經銷商劃分不同客戶的代理/經銷權。如移動通信產品可針對移動、聯通分別劃分代理/經銷權。
　　 以地理區域為劃分：根據代理/經銷商所在區域，給予區域內的代理/經銷權。區域范圍可根據大小分類，如州、國家、省、市、縣。
　　 時效性: 代理/經銷商對于某一產品的代理/經銷權具有一定的時間限制。
　　 代理權與經銷權作為社會渠道環節，都是執行企業產品向終端流動的職能，但二者具有明顯區別，主要區別表現在以下兩個方面：
　　 所有權：代理權并不一定取得產品的所有權，而經銷權則是獲得產品的所有權。
　　 報酬：代理權獲取報酬的形式為傭金，而經銷權獲取報酬的形式為利潤。
　　
　　 代理/經銷根據區域、行業、規模的大小可分為一級、二級或更多層次，不同層次可根據企業不同銷售政策直接向企業訂購貨物，或根據層次逐級向上一層代理/經銷商訂購貨物。
　　現在營銷界普遍的觀點為渠道短平化，但這在人員、資金等各方面投入巨大，對于中小企業不一定很合適。當企業面對一家國包公司服務時，兩三個營銷人員就可以搞定；而兩三個營銷人員在面對一個以地級經銷商為渠道主體的渠道結構中，很難在一個省內為經銷商提供有效的服務。波導公司在銷售渠道精細短平化建設過程中，市場營銷人員極度擴張，全國營銷人員不低于3萬人，在一些地級辦事處僅營銷人員數量甚至就達到上百人的規模，銷售人員擴張所帶來營銷費用的激增是后期波導公司虧損一個主要原因。
　　 一般區域性代理/經銷權實行逐級按層次訂貨，如國包公司在國內取得某產品的代理權后，可在各省建立省級代理商，省級代理商在取得某省代理權后又可相應的在各地市建立地級代理商，依次類推，產品經過多環節進入零售終端。諾基亞的銷售渠道就是由幾個大型手機國包公司壟斷，在以各自不同的分銷渠道向各省、地市分流貨物。
　　另外，由于一級代理/經銷商通過大規模訂貨和銷量可以從企業中獲取更多的價格返點和市場支持，服務和市場反應上相對于生產制造企業反應也更快更靈活，在價格趨于同質的情況下，低級代理/經銷商有時更多的愿意從一級代理而非企業直接訂貨。網易公司的“大話西游”游戲點卡銷售政策為各零售點都可通過網易公司的銷售系統訂貨，訂貨數量起點為500張，很多小零售因訂貨起定點過高，而放棄向網易公司訂貨直接轉向大型經銷商訂貨。
　　 代理/經銷在一定程度上也承擔了一些其它重要營銷職能：
　　 企業物流周轉平臺。如有一家企業在國內有1000個零售網點，企業需要向這1000個網點同時配貨，其工作量和成本巨大程度是可以想象的，企業如果有10家代理/經銷商來分銷產品，這樣每家代理/經銷商所承擔的配貨網點只有100家；同時每家代理/經銷商所銷售的產品不僅僅只有這家企業的產品，而是多家企業產品，在配貨過程中，多家企業產品的組合又大大降低了物流成本。
　　 企業資金周轉平臺：大型代理/經銷商訂貨的提前預付款，可以為企業在生產中向上游生產資料供貨企業訂貨提供有力資金支撐；大規模長期有計劃的訂貨也可以為企業在集采過程中與上游生產資料供應商議價提供可能。如一些國產手機公司，在取得某型號手機樣機后，通過手機樣機在下游經銷商中需找客戶，經銷客戶選定后，經銷商向企業支付訂貨資金，生產企業在收取訂貨資金后在緊急購買原材料進行生產。
　　3.零售終端
　　 零售終端是產品與最終消費者直接接觸產生最終交易的各種媒介，這一階段后是“產品使用價值”實現的過程，包括各類經營網點、人員、媒體、通信技術等。
　　 零售終端可以由代理/經銷商在企業協助下建立，也可由企業通過自身資源直接建立，企業自建零售終端一般資金投入較大且時間周期較長，但其相對于社會渠道所建零售終端具有更高的穩定性、忠誠度。中國各電信運營商（移動、聯通、電信、網通）在零售終端的建設過程中，采取自建終端和社會渠道建設終端共舉的渠道建設策略，普通消費者在市場上所見到的電信營業廳就是由這兩種形式構成，一般很難區分二者的差別。網通在四川區域作為一個新興電信運營商，在實力上與當地老牌電信運營商四川電信實力相差懸殊，為改善公司在營業廳建設上投入的不足，網通公司有效的利用社會渠道來發展營業廳網點，2006年8月四川網通公司在成都市區共有6家電信營業廳，其中1家為自建，其余5家均為合作營業廳。
　　零售終端種類：
　　
　　 賣場：包括超市、家電連鎖賣場、大型百貨店等大型零售場所，場地和銷量規模都較大，管理運營專業化，以品牌類銷售為主，尤其是在電子類產品中銷量所占比例日益提升。如2006年手機在家電連鎖店中所占的比例提高到23.7%，其增速遠遠超過其它傳統渠道。
　　 直銷：指不通過各類經營網點，以人、媒體、通信工具為媒介直接向最終用戶銷售產品。國內目前以直銷為主要營銷手段的傳統直銷企業有保險業、電信增值業務和安利、完美、玫琳凱、雅芳等廠商；在大型生產物資銷售中，產品銷售也主要由生產制造廠家和代理/經銷商通過人員直銷方式完成，這一領域的銷售業務對于專業性和關系營銷要求較高，如電信、船舶、機床等；另外，新興的直銷購物營銷手段如電話購物、電視購物、郵寄購物、電子商務等直銷方式也在悄然興起。
　　 連鎖便利店：指小型連鎖店和超市，主要經營范圍以普通居民的生活必需品為主，覆蓋范圍以社區服務為主，主要分布于城區，也開始向農村區域擴展，數量較多。如UNIMART便利店、雨潤肉食品店等。
　　 零售批發市場：指專業的批發零售市場集散地，如各地的服裝、調料、電子、食品、小家電、五金、鋼鐵、汽車、機械批發市場等，是具有價格優勢的非名牌和非品牌產品的一個主要銷售區域。
　　 專賣店：以品牌和某類細分市場產品為核心進行產品銷售的經營場所，一般附帶提供各類同品牌相關產品和服務，如各類服裝、家電專賣店、專業玩具店等。
　　 行業渠道：產品在與產品消費密切相關的行業中所建立的銷售經營網點，特點是行業渠道大多以服務行業為主，并與產品的消費和目標用戶群體活動密切相關，專業性強。如圖書在學校中與校方合作向學生推銷；在專業美容店中銷售化妝品；在火車上銷售食品；在體育運動場所銷售運動服裝和體育用品；在網吧中銷售飲料等。
　　 零售攤點：指分布于各社區的小型家庭零售店、攤點等，單一銷量小，數量眾多，主要以日常消費品為主，如家庭夫妻店、報攤、小商販等。
　　 體驗式營銷作為一種新興的營銷方式，是多種零售終端形式的組合，通過用戶對于產品的親身體驗來推廣銷售產品。很多保健消費品企業在居民社區設立營銷網點的同時，通過營銷人員協助消費者試用，親身體驗產品優勢，來實現銷售；在某些大型賣場也有廠家設置模擬環境，專業人員協助用戶通過試用方式來促進產品銷售。
　　4．中小企業渠道的選擇
　　 面對多種渠道層次和零售終端種類，中小企業可根據自身需要，在銷量和利潤最大化的基礎上通過各類代理/經銷商和零售終端的組合，來決定自己企業的渠道層次、結構、形式。每一個企業因自身發展狀況和市場環境差異，可以選擇的渠道組合也多種多樣，同一行業中不同企業對于渠道組合的選擇往往可以決定企業競爭優勢的差異。
　　照搬行業內其它領先企業的渠道組合不一定適合中小企業自身的發展，不同渠道的組合對于資金、品牌、物流、市場推廣、管理能力等各方面要求差異較大，大企業有實力可以追求“全面開花，覆蓋率第一”的市場策略，而這對于中小企業在資金和管理水品上要求都過高，如果中小企業在渠道上與領先企業看齊采取相同的渠道策略，往往在運營上將自身拖垮。中小企業對于適合自身的渠道選擇，往往可以在最小渠道成本下帶來相對最高市場份額和利潤，起到意想不到的市場效果。
　　 2000年以前，互聯網開始走向中國家庭逐漸成為中國人生活的一部分，某網絡增值服務商和電信運營商合作推出一種類似于IP電話卡的電信上網卡在國內開始銷售，最初山東區域零售終端網點分布主要以當地電子市場為依托，銷售業績不是非常理想。當地營銷人員發現，互聯網在國內迅速普及，使用互聯網的普通居民越來越多，上網已逐漸成為一部分居民日常消費的一部分。而電子市場較一般居民家庭距離較遠，普通用戶在購買電子產品時才會到電子市場，順帶購買資費較為便宜的上網卡，在上網卡金額消費完后，一般不會專門跑到電子市場購買，而是繼續使用家中電信撥號網絡上網。結合這一消費特點，當地銷售人員迅速調整網點布局，與當地最大的便民超市連鎖機構和報業發行機構合作，將銷售網點與普通居民活動區域緊密聯系在一起，普通用戶可以隨時隨地的購買上網卡。在網點布局改革的當月，上網卡銷量就提升了400%，并在以后數月保持了穩定的增長，取得了可觀的銷售業績。以上案例中，企業在其它經營環節中沒有任何變動，而只是通過對于網點布局的變動就帶來經營業績成倍的提升，說明了渠道設置合理化對于中小企業銷售的重要性。
　　 目前中國中小企業在渠道組合中所面臨的主要問題為：渠道建設資金承擔能力有限、缺乏專業渠道運作人員、渠道結構單一缺乏精細化縱深發展經驗、已有渠道客戶數量種類有限、渠道管理經驗和理論淡薄。針對這些問題，中小企業在渠道組合中可從以下八個關鍵因素入手，對于渠道進行組合。
　　
　　 戰略：各公司所制定的未來發展戰略不同，所采用渠道組合差異較大。如企業未來的市場戰略是進入行業前三名，打造頂級品牌，那渠道的選擇上因注重渠道的形象和銷售比例較高的渠道。
　　 實力：根據企業在渠道建設過程中的資金投入實力，來確定渠道組合，不同渠道組合對于資金需求差異較大，如以國包的形式來分流貨物，對人員和市場推廣需求相對較低，資金投入也就較少；市場越精細化，對于企業實力要求越高。
　　 市場區域：不同市場區域消費者消費習慣和市場狀況差異較大，對于渠道組合可以有不同的選擇。如在手機銷售渠道中一、二類城市賣場所占市場份額高，而在三四級市場大型賣場沒有形成氣候，手機在渠道組合中可根據不同城市市場狀況來確定渠道組合。
　　 產品特點：不同產品因產品特性和產品周期差異也可采取不同的渠道組合。如對于一種市場上出現的新產品，消費者對于產品使用不是很了解，專業人員參與銷售、行業渠道、體驗式營銷等渠道組合都會有很好的市場表現；而對于產品突出特點所針對的目標群體，可特意選擇這些目標用戶群體活動區域建立銷售網點，就像運動型飲料最佳的銷售場所是在運動場上一樣。
　　 用戶消費特點：不同用戶群體的消費模式差異較大，在購物目的、時間、地點、如何購買、決策人、購買要素等各方面都有較大差異；可根據目標用戶消費特點來決定渠道組合。高端人群更愿意去服務、環境好的購物產所；而低端消費群體往往對于價格更為敏感；同時，不同消費群體的活動區域和范圍差異性也較大。
　　 各終端銷量：根據各終端在行業產品中“低中高端產品”不同的出貨量，根據企業產品定位來選擇渠道組合。如生活必需品在超市、連鎖便利店與零售攤點都有不錯的市場表現，但在以上三個類型的零售終端中，各終端類型“低中高端產品”所占銷售比例差異較大。
　　 產品定位：優勢品牌因優先選擇優質渠道，而次級品牌產品進入優質渠道相對阻力較大，但在以“價格優勢”為主的次級渠道中一樣可以獲得較好的銷售量。
　　 終端成本：各終端投入成本差異較大，一些優質賣場不僅要投入高額的入場和市場費用，還要承擔裝修等各項費用，雖然有一定銷量不一定帶來利潤收入，只能起到一種產品形象展示的效果。
　　企業渠道作為所有權、物流、信息、資金、服務流動的通道，也是渠道組合設置中考慮的關鍵問題。
　　 所有權作為商品流動過程中權利與義務的轉移，因在不同所有者中明晰確定，可以避免運營中產生不必要的麻煩，影響企業正常運營。
　　 物流過于復雜，會增加企業銷售費用；同時，會延長企業經營周期，在渠道組合設計中，因考慮物流的快捷與低成本。
　　 信息作為企業科學決策的重要組成部分，信息傳遞的及時準確可以幫助企業對于市場有一個清醒的認識，并提出有效的解決方案，企業在渠道組合過程中因注意保障信息流的通暢。
　　 資金作為企業運營的基本要素，其高效的向企業流動，可以保證企業各項經營活動的實施。
　　 服務是用戶選購產品的考慮要素，渠道組合的設置因保證服務傳遞優質高效。
　　 中小企業在選擇渠道組合的過程中，不必盲目追求渠道建設的“大而全”或懼怕風險而萎縮于一些已有的老渠道中，很多渠道在資金人員管理上投入規模并不是很大，但其所帶來的銷售業績增長卻是可觀的，只是要經營者對于自身產品有獨到的慧眼，掌握目標客戶群體消費習慣，根據企業自身的實際需要，來選擇對于自身銷量、未來發展、經濟承受能力、產品定位、品牌等相稱的渠道組合，并可通過市場觀察和調研在渠道組合中進行創新，以達到渠道設計更好的為企業服務的目的，在市場競爭中帶來出奇制勝的效果，為中小企業的市場競爭增強優勢。