管好經銷商，帶動銷售效益
做為銷售人員，我們很清楚。我們是通過經銷商將產品銷售到市場上去。而并非將產品銷售給經銷商。值得我們去思考的是——隨著國內快速消費品的激烈競爭，如何達到目的。做到廠商雙贏外使到你的產品在經銷商經營范圍內得到重視，銷量優越于其它廠家等。需要更好的讓經銷商對廠家：重視+忠誠+執行。這就需要我們做好經銷商管理：
筆者從事方便面銷售工作多年，根據近年來從對東北、華北、華東等市場的實際操作中總結出一些客戶管理經驗，在此與熱愛營銷工作的朋友做交流。
一、廠商關系定位：
1、在現實中，廠家和商家均想能在自己的經營中取得更高利益；但目前方便面競爭激烈，價格透明度高，無法實現高利潤這一美好愿望。只能通過提高銷量產生利潤。
2、從生產廠家角度考慮：原材料價格上漲、配送費用增加等無疑都給生產廠家帶來巨大壓力，利潤在減少。
3、從經銷商的角度考慮：汽油漲價使配送成本上升、廠方配送不及時、員工工資在逐年上漲、一些臨期產品的更換和處理等等，無疑也給其造成一定的經濟損失，實際受益也在減少。
4、結合上面幾點，本人覺得廠商關系應該是融洽的。經銷商要能容忍廠家一些硬件不足所帶來的市場壓力；廠家也要適當的給經銷商一些特殊支持（例如水災造成個別經銷商庫房進水，產品外箱被損壞，廠家給予免費送紙箱等等）。當然，這些“關系融洽”是需要企業經營者及經銷商形成共識；在這一“融洽關系”建立中至關重要環節是廣大的業務人員。因為業務人員是廠商之間的橋梁，只有很好的去處理彼此關系，才能減少廠商摩擦，使其重點精力放在市場的運營上；但在實際操作中，經銷商可能存在著一些例如促銷資源截留等情況，為了這些使促銷資源等很好的執行到通路上去的，有時迫不得已在廠商關系融洽的前提下還必須加以強勢管理；
二、經銷商管理案例：
1、東北某縣級市場：
1）經銷商經營情況：經營公司產品多年，主要以公司方便面產品為主導，月銷售額在50—70萬之間。利用公司方便面銷售形成的網絡附帶一些利潤較高的餅干等。配送車三臺；
2）市場情況：縣級市主要以大流通為主，經銷商比較注重客情投入，下線二批商對其印象較深刻，我司產品也在當地同類產品銷售中是第一；
此類經銷商由于跟公司合作時間較長。對公司情況及銷售部門高層領導較熟悉。很多時候業務人員在當地一舉一動便會傳到上司處；再加上是大客戶，都有點自以為“牛”的感覺。但是，由于公司產品在當地形成第一品牌，并且對他的經營起到舉足輕重之功效。最經銷商膽戰心驚的一點無非就是對其做換戶動作；
因此，對其管理必須做到以下幾點：
A：第一印象建立：必須樹立實干、敬業、專家、守信的形象，并建立一定的客情；
B：市場信息收集：迅速了解客戶經營情況及市場形態，掌握二批客戶資料；
C：做好溝通：市場情況了解后及時跟經銷商溝通并將經銷商情況及時跟上司匯報；
D：管理方式：日常管理中，必須以技巧管理配合強勢管理使客戶的執行力到位；并使用公司政策做倉儲及資金占據動作。
E：虛張聲勢：在經銷商配合度不夠時，放點想做客戶更換的風聲。給他一些警示；
F：儲備新客戶：經營不可能一帆風順的，多收集點轄區內備選客戶資料。以防萬一；
G：網絡資料收集：運用公司駐地業務及陳列活動等，收集市場重點二批客戶資料。便于隨時了解市場情況，掌控市場。
對于此類公司產品品牌力較足經銷商已形成依賴性強的時候。在不違反公司原則的前提下，最好是做“相對強勢管理”。使其精力集中的做好產品經營。為廠方守好陣地。
K：市場：
1）經銷商背景：該市場經銷商在當地實力雄厚，屬商貿公司；旗下分為方便面銷售部，酒銷售部;經銷商主要以酒及康師傅，雙匯等產品為核心，我司產品因為銷量及利潤等原因，客戶并不是很重視；方便面銷售部又經營著三四個方便面廠家產品，業務人員未形成選擇核心產品操作概念。
2）市場情況：縣級市場客戶網絡很強，幾乎當地方便面市場主銷產品均是我經銷商所經營產品；但沒有將任何一支產品培養為核心。形成了一種經銷商賣啥，通路客戶便接受啥的概念；
此類市場由于客戶在當地實力較強，幾乎做到壟斷式經營，即使更換經銷商也不一定能起到快速帶動市場效益，此類經銷商也屬于那種比較“牛”氣的。讀者們或許已經看得出，經銷商經營太大；精力得到限制，不一定能親力親為；很多時候市場及產品情況是由員工反饋后做出排貨等決定的。
所以不妨用以下幾個方法管理好你的經銷商：
A：第一印象建立：
由于客戶經營實力較大，因此不像其他經銷商。只關心一些廠家小恩小惠的東西；更注重的是業務人員能給其帶來行業的資信及趨勢分析，或者是銷售的，管理等方面的好的方法；
因此第一印象，要建立一種“專業”的形象；隨后深入當地市場，做好市調后擬定好市場操作思路；再次與其溝通；并建立誠信作風；
B：建立良好客情：
不僅要與經銷商處理好客情關系，還要與經銷商手下負責方便面銷售的倉管及業務人員入手。因為一般來說經銷商經營多個方便面，車輛裝貨件數是有限的。所以與倉管打好關系有利于裝更多屬于你廠家的產品到鋪貨車上；
經銷商的業務人員也必須與其建立好關系，因為客戶網絡主要靠的是他們在維護，他們在做售后服務。以一起吃飯，聊天等形式加深印象，自然他們在推廣產品的時候，想的就是你負責的產品了；而且在老板問到產品銷售情況時。他們會為你產品喝彩。實際上也就是將管理這面旗插入到經銷商的核心基層；
C：及時處理問題：一般來說，小的問題，如產品外箱破損等事情常有發生，聰明的業務人員會快速要些外箱等給客戶，建立起好感。
D：催貨技巧：給客戶制定好排貨計劃，例如一月三車貨，那就是說每十天必須發一車，當時間到了，客戶仍未排貨的情況下；可以先用開玩笑的口吻，例如：XX哥，兄弟挺想你的，XX產品銷得好但也不能把兄弟忘了啊；通過開玩笑而使氣氛融洽，但又使客戶明白是在催貨。當客戶有難題無法排貨時，只要做到讓他自己表態盡量幫你就夠了，切勿咄咄逼人；
E：利潤合理化：盡量使此類客戶利潤高些。或者是利用公司個別產品做靈活操作。使其利潤高于其他競品；
F：給予參加公司活動：很多時候，廠家開經銷商會議是以銷量來定是否邀請，但對此類經銷商，那怕暫時銷量少些也必須邀請到位。讓他多聽，多看其他經銷商如何在你產品上做強做大，獲取利潤。不邀請會使其感覺廠家不重視他，使其合作意識越發淡薄；
G：營造被認可工作作風：每月必須與經銷商業務人員同行，到市場做產品推廣，以實在，盡職的作風。讓經銷商及員工感動。使他們也拿出精力幫助你成長；
對于此類產品銷量一般，經銷商實力較大。經營精力較分散的情況。關鍵在于與其員工的溝通，得到其支持；將管理用技巧化運營到其員工身上，使市場銷量增長，讓經銷商認可你，才會取得成功。但切記勿要貪共冒進，做相對客情管理。一步一步達到產品做大做強目的。
總體來說，除了以上不同客戶用不同方法外。廠家制定合理的銷售激勵、年銷售返利或購車支持等也為穩定經銷商，便于經銷商管理起到較大的輔助作用。
目前國內很多食品銷售企業，從經營思路及系統化的銷售管理都比不上跨國食品企業。但就是合理的利用好經銷商，利用其良好的客情網絡在不少三，四級市場銷售情況并不做得比跨國食品企業差；
經銷商管理各人觀點及方式各有不同，但無論使用那種方法，一定是要靈活運用，要清晰的分析經銷商經營狀況，市場情況及其性格特點，選擇適合你的方式，融洽+強勢做管理動作。在保證公司利益的前提下使經銷商受益是成功的關鍵；
本人銷售經驗及寫作能力有待提升，以上內容只能說是根據自己在實際操作中的一些總結。還請各位銷售同仁提出寶貴意見加以改進。 |
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狗仔卡
發表于 2007-10-26 11:44:17
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