區(qū)域市場如何才能首戰(zhàn)必勝?

太陽黑子 · 發(fā)表于 2007-10-25 16:00:18

什么是首戰(zhàn)必勝
　　21世紀(jì)是個全新的時代，在速度決定成敗的今天，誰能搶得市場的先機(jī)，誰就能夠獲得更多的市場主動權(quán)，誰就能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，講求的就是這種效率和速度。
　　區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝是一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的完美體現(xiàn)，包含著非常豐富的內(nèi)容，它不僅指一個新的區(qū)域市場首次開發(fā)便旗開得勝；同時也指原有的區(qū)域市場通過新產(chǎn)品的再次上市后的大獲成功。首戰(zhàn)必勝不僅是一種勇氣與魄力，更是一種決斷與果敢。
　　首戰(zhàn)必勝之利
　　建立自己的強(qiáng)勢區(qū)域市場是很多廠商夢寐以求的事情，在這個市場競爭日益白熱化的今天，爭做和勇做區(qū)域強(qiáng)勢品牌，成為一些廠商的現(xiàn)實(shí)的迫切追求，而區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，便是廠商實(shí)現(xiàn)自己這種夢想的重要組成部分。區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝無論是對于企業(yè)還是對于銷售團(tuán)隊(duì)，都具有非同尋常的意義：
　　1、能夠鼓舞經(jīng)銷商和營銷人員的信心和勇氣。首戰(zhàn)必勝，能極大地調(diào)動市場人員的積極性以及主觀能動性，鼓勵經(jīng)銷商、營銷員一鼓作氣地將市場做深做透，直至做成重點(diǎn)市場、樣板市場、成熟市場。
　　2、快速在終端形成高覆蓋、高占有率，形成在終端的絕對競爭優(yōu)勢。借助首戰(zhàn)必勝，可以在氣勢上壓倒敵人，起到勢如破竹的推進(jìn)作用，進(jìn)而將產(chǎn)品快速覆蓋渠道各環(huán)節(jié)，提高市場的鋪貨率，最終提升市場的占有率。
　　3、可以迅速在消費(fèi)者群體中形成品牌影響力。借助首戰(zhàn)必勝，可以更廣泛地開展區(qū)域市場的“滲透行動”，可以步步為營，不斷對市場進(jìn)行深度“蠶食”，從而促使品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的快速提升。
　　4、可以使市場快速進(jìn)入高速發(fā)展期。借首戰(zhàn)必勝之勢，可以極大地縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，促使產(chǎn)品快速進(jìn)入成長、成熟期，推動廠商共同迅速進(jìn)入高盈利、高回報階段，進(jìn)而使廠商關(guān)系更加穩(wěn)固和緊密。
　　5、對于競爭對手來說，首戰(zhàn)必勝能夠有力地在終端和消費(fèi)者群體中形成市場進(jìn)入壁壘，進(jìn)而更好地打擊競品，與其進(jìn)行有效區(qū)隔，同時將競爭對手快速逼向一隅，構(gòu)建難以逾越的市場防護(hù)壁壘。
　　區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝代表著一種氣勢或者說是聲，它的最大的作用是能夠先發(fā)制人，能夠奪得先機(jī)，能夠先入為主，能夠?qū)⒏偁帉κ钟枰钥焖俅驌簦瑥亩@得更有利的市場競爭地位，取得市場角逐中的第一輪勝利。

　　首戰(zhàn)不勝之弊端
　　首戰(zhàn)不勝，必將打擊經(jīng)銷商和營銷人員的信心和士氣，也會在消費(fèi)者心目中留下不良印象，品牌形象和商譽(yù)將會受到損害，市場做成夾生飯，市場重新啟動的成本更大。
　　區(qū)域市場首戰(zhàn)是一次沒有重賽的各高家進(jìn)行角逐的好機(jī)會，它的最大特點(diǎn)是與競爭對手的短兵相接以及貼身肉搏，對于市場的勝負(fù)、成敗意義深遠(yuǎn)。
如何保證區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝
　　區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，是一項(xiàng)“系統(tǒng)工程”，做好以下幾方面的工作，將有助于順利達(dá)成目標(biāo)。
　　1、市場調(diào)研
　　兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。調(diào)研內(nèi)容包括：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境、市場容量、消費(fèi)潛力、消費(fèi)偏好、競爭格局、競品廠家、競品規(guī)格、競品價位、競品的渠道策略、促銷策略等，有了第一手的市場調(diào)研資料，廠家就可以胸有成竹地切入市場，進(jìn)而面對市場的激烈鏖戰(zhàn)而穩(wěn)坐釣魚臺了。
　　案例某方便面廠家在啟動河南永城市場時，經(jīng)過深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象：縣北喜食紅燒口味，但縣南卻偏好麻辣。獲此信息后，該廠家有針對性地對市場進(jìn)行了區(qū)別鋪貨，即在縣南鋪貨時多裝麻辣口味的產(chǎn)品，往縣北鋪貨時，多裝紅繞口味的產(chǎn)品，由于迎合了市場的需求，因此，該廠家的產(chǎn)品一炮走紅，暢銷了好多年。
　　2、市場細(xì)分
　　區(qū)域市場要想首戰(zhàn)必勝，就必須進(jìn)行市場細(xì)分，市場細(xì)分的目的很明確，就是要達(dá)到方向精準(zhǔn)，不放空炮之目的。這里所說的市場細(xì)分，就是指要對自己的目標(biāo)消費(fèi)群有一個科學(xué)而準(zhǔn)確的選擇，比如他的年齡、性別、喜好、購買產(chǎn)品的頻次與習(xí)慣等，廠商只有有了準(zhǔn)確的市場細(xì)分，才能為自己找到主攻的目標(biāo)，從而確保首戰(zhàn)必勝。
　　案例國內(nèi)某大型餅干廠在切入南方市場時，經(jīng)過多次論證，把自己的市場進(jìn)行了細(xì)分，將它新推出的帶有卡通標(biāo)志的餅干鎖定在年齡為12歲以下的少年兒童，這些卡通造型別致而可愛，因此，深得這些消費(fèi)者的喜愛，產(chǎn)品一經(jīng)推出，即掀起搶購風(fēng)，該廠家很快就在市場上站穩(wěn)了腳，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
3、目標(biāo)市場
　　目標(biāo)市場的選擇關(guān)系到首戰(zhàn)能否必勝，一般情況下，目標(biāo)市場的確定要參考如下核心要素：（1）是否具有輻射力，有輻射力才有首戰(zhàn)必勝的必要，才能起到四兩撥千斤的影響和帶動效果。（2）該區(qū)域市場資源是否遭到過破壞，首戰(zhàn)市場的選擇最好是沒有被破壞的“處女地”市場。（3）該區(qū)域市場一定要有足夠的購買力，具有較大的市場操作空間，未來廠商盈利的潛力大。
　　案例某調(diào)味品廠家在開發(fā)皖北市場時，將目標(biāo)市場鎖定在有煤炭資源而又消費(fèi)水平較高的淮北市場，然后，開始了大張旗鼓的鋪市和拉動等促銷工作。經(jīng)過一番艱苦的努力，該廠家很快就在該市場的流通渠道以及餐飲終端等打開局面，銷量成倍增長，成為了當(dāng)?shù)氐牡谝黄放啤Ｓ绕淇扇牲c(diǎn)的是，淮北市場獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，輻射了周邊的宿州、淮南等區(qū)域市場，從而起到了一個樣板市場帶動一大片市場的聯(lián)動效果。
　　4、產(chǎn)品定位
　　產(chǎn)品定位對于區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝意義重大，因?yàn)楫a(chǎn)品是切入市場的利器，沒有合理的產(chǎn)品定位，就不能準(zhǔn)確地切入市場，產(chǎn)品定位要基于以下幾點(diǎn)考慮：
　　（1）產(chǎn)品的檔次。即產(chǎn)品切入要遵照區(qū)域市場特性，符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)層次。按照當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，選擇合適檔次的產(chǎn)品。
　　（2）系列化。百貨對百客，首戰(zhàn)必勝就要講求產(chǎn)品的系列化、多元性，通過產(chǎn)品的集群化，發(fā)揮產(chǎn)品合力，從而讓競品或地產(chǎn)品牌無從下手。
　　（3）產(chǎn)品的渠道匹配程度。即不同的渠道要切入不同的產(chǎn)品。比如，城市市場要切入檔次和包裝都要好的產(chǎn)品，農(nóng)村流通市場要切入經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品等。
　　5、區(qū)域市場營銷策略的制訂
　　區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，要綜合運(yùn)用營銷組合策略，善于打營銷組合拳。它包括如下內(nèi)容：
　　（1）產(chǎn)品策略。這里包括兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品具有針對性；二是產(chǎn)品要有差異化，或者說要有創(chuàng)新。有賣點(diǎn)的產(chǎn)品才具有爆發(fā)力、震撼力。
　　（2）價格策略。在產(chǎn)品堅持差異化的基礎(chǔ)上，采取“高價位高促銷”的策略，通過高質(zhì)高價，增大產(chǎn)品盈利操作空間，充分保障渠道各環(huán)節(jié)的利潤，促使市場快速成長。

　　（3）渠道策略。首戰(zhàn)必勝，在渠道策略上就必須多管齊下，講究渠道拓展的深度和廣度。它包括兩方面的內(nèi)容：一是選擇一些核心渠道，一竿子插到底，做深做透；二是實(shí)施深度分銷，實(shí)現(xiàn)通路的產(chǎn)品無積壓，促使產(chǎn)品銷售的暢通。
　　（4）促銷策略。在促銷策略方面，要實(shí)施資源聚焦，通過“高質(zhì)量、高價位、高促銷”之原則，不斷用促銷激活通路；同時，促銷要堅持“新、奇、異”，通過與眾不同、差異化，讓促銷帶動銷售。
　　（5）傳播策略。根據(jù)區(qū)域市場的不同，選擇不同的傳播手法，比如，針對一、二級市場，采用電視和報刊媒體等進(jìn)行廣告覆蓋，對于三、四級市場，選擇適合區(qū)域的實(shí)用的傳播方式，比如在一些農(nóng)村市場，通過電視傳播就不如墻體廣告、地方戲曲或放映電影等效果來的快。
　　（6）公關(guān)策略。區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，就必須保證在進(jìn)行市場推進(jìn)時沒有較大阻力，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就必須善于運(yùn)用一些公關(guān)手段，將一些行政方面的關(guān)系協(xié)調(diào)好，從而在運(yùn)作市場時能夠一路綠燈，旗開得勝。當(dāng)然，公關(guān)也要針對消費(fèi)者，廣告是讓消費(fèi)者知曉，促銷是讓消費(fèi)者喜歡，而公關(guān)則是讓消費(fèi)者愛戀。
　　（7）團(tuán)隊(duì)策略。首戰(zhàn)必勝離不開鐵的團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)策略上，要充分兼顧兩個因素：一是成員的互補(bǔ)性。既要有敢闖、敢干、善于開發(fā)市場的勇士，又要有擅長操作市場的謀士。二是團(tuán)隊(duì)要有一位指揮若定的“領(lǐng)頭雁”，通過“領(lǐng)頭雁”領(lǐng)導(dǎo)和管理才能，激發(fā)團(tuán)隊(duì)智慧。
首戰(zhàn)必勝兩項(xiàng)注意
　　1.PDCA管理循環(huán)
　　在開發(fā)和運(yùn)作市場過程中，要通過計劃、執(zhí)行、檢查、改進(jìn)四項(xiàng)管理循環(huán)手段，及時糾偏，快速完善。
　　計劃：凡事“謀定而后動”，不打無準(zhǔn)備之仗。執(zhí)行：確定下來的事情就要毫不猶豫地執(zhí)行，并要充分保證執(zhí)行質(zhì)量和效果。個人要堅決服從團(tuán)隊(duì)和組織。檢查：對市場推進(jìn)中的各項(xiàng)工作及時進(jìn)行檢核，善于發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)掘問題。改進(jìn)：根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題，予以及時糾偏，使各項(xiàng)工作朝著既定的方向邁進(jìn)，提升操作水平和技能。通過PDCA管理循環(huán)，可以使首戰(zhàn)的工作有條不紊，從而步入一個良性的運(yùn)作狀態(tài)。

　　2.首戰(zhàn)必勝，勝在持久
　　首戰(zhàn)必勝，不是短暫的勝利，是一勝再勝，一勝到底的全程獲勝。因此，要達(dá)到如上目標(biāo)，要做好如下工作：
　　（1）嚴(yán)格市場管理。對市場竄貨等擾亂市場秩序的違規(guī)行為，要嚴(yán)管重罰，決不姑息。通過“硬起手腕”，保護(hù)廠商利益，促使市場長治久安。
　　（2）強(qiáng)化服務(wù)意識。通過提供更多、更好的附加價值或延伸價值，通過強(qiáng)化服務(wù)管理等手段，不斷增強(qiáng)自己的核心競爭力，從而使對手望塵莫及。
　　首戰(zhàn)必勝，其實(shí)是一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的勝利，要做到首戰(zhàn)必勝，就必須從戰(zhàn)略上藐視敵人，從戰(zhàn)術(shù)上重視敵人，善于營造先期聲勢，不斷創(chuàng)新營銷思路，通過綜合運(yùn)用營銷組合策略，達(dá)到快速占領(lǐng)市場之終極目的。