從蒙牛伊利之爭來看中國企業戰略競爭

太陽黑子

從蒙牛伊利之爭來看中國企業戰略競爭

       我認為企業之間的競爭，說到底就是領導人之間胸懷、能力和膽識的競爭，這點可以從蒙牛和伊利的競爭中看得出來。
　　另外，在談到中國企業的戰略競爭時，這也是我們必須關注的一個案例。
　　這兩家企業原本是患難兄弟，但是蒙牛跟伊利相比，那原來一個在天上，一個在地下。蒙牛原先的掌門人叫牛根生，原先伊利的掌門人叫鄭俊懷，牛根生是鄭俊懷的徒弟。牛根生做人做事都很厲害，鄭俊懷作為伊利集團董事長，免去牛根生的行政任務，讓他到北大去讀書，徹底反省，其實鄭俊懷一直把自己當成一個老師，他很生氣，為什么？因為牛根生的行為違反了他的價值觀，那站在伊利的角度肯定是鄭俊懷的價值觀比較重要，牛根生確實有時候做人太好了！
　　以前鄭俊懷看牛根生實在很好，就獎勵了一輛帕薩特給牛根生，公司舉行了隆重的頒獎儀式，獎勵給了他個人。牛根生拿到車以后第二天開到二手車的地方賣掉了，把賣得的25萬分給了他營銷部的兄弟，鄭俊懷很生氣，說你不能這樣做，你這樣做就拉幫結派，鄭俊懷這樣的思考有沒有問題？絕對沒有問題，后來證明鄭俊懷這樣的思考是對的。老牛從伊利出來，300個人跟著他跳槽，這說明在一個企業當中，如果副總總是做好人，這個企業是注定要出事的，牛根生就是這樣的一個人，胸懷天下，從那時我們就可以知道在伊利這個地方已經容不下他們兩個人。
　　有個員工生白血病，牛根生想都沒想，一捐就是2萬元，鄭俊懷在那里想，你牛根生用錢是大方的，我鄭俊懷可不是這樣的人啊。你叫我捐幾萬啊？你副總裁捐2萬，那我只有2.2萬了。鄭俊懷心比較痛，國有企業，鄭俊懷工資也不高，你牛根生的錢就是大家的錢，所以把鄭俊懷氣的要命，慢慢的兩個人的觀念就開始沖撞了，所以就讓牛根生去北大讀書，一到北京，生病三天之后牛根生就對鄭俊懷說我知道你對我有看法，你看隨便給我一個第三產業弄一弄。遺憾的是，鄭俊懷沒有答應，然后牛根生就離職了。出去跑了一天感覺什么都不熟悉，還是牛奶熟悉，再加上伊利300個人出來一起搞了一個公司，叫蒙牛。
　　牛根生實質上是被伊利驅除的，伊利當然不希望自己的叛將過得太好，這會讓伊利很沒有面子。蒙牛的管理團隊，幾乎都是從伊利叛逃的，這更是“大逆不道”的行為，伊利打壓蒙牛，既是為了出氣，也是一種震懾，穩定住自己的人馬，防止更大規模的叛逃。所以，蒙牛從一誕生起，就遭遇到很多莫名的挫折。例如，蒙牛的一些運奶車半路被人截住，牛奶被當場倒掉。蒙牛做的戶外廣告牌，剛樹立起來就被砸壞好幾塊。明眼人都知道，這些事情是誰干的。
　　這時，牛根生的戰略性發揮了作用。他明白一個道理：這種事情即使是犯法，蒙牛也很難拿到證據，即使拿到一些證據，以當時蒙牛微弱的地位，也沒處說理；如果對著干，就會把矛盾更加激化，甚至斷送了蒙牛。所以唯一聰明的做法就是“忍耐”。
　　為了減少沖突和避免不必要的麻煩，為了不搶奪伊利的奶源，同時也是為了保護自己，牛根生很快制定了三個“凡是”政策：第一，凡是伊利等大企業有奶站的地方蒙牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收購標準、價格不一致的事，蒙牛不干。這些措施，把蒙牛和伊利的利益區隔開，從而避免了直接沖突。
　　在2000年前后，蒙牛提出了“創內蒙古乳業第二品牌”的創意。當時內蒙乳品市場的第一品牌當然是伊利，蒙牛當時還名不見經傳，連前五名也進不去。但是蒙牛的聰明也就表現在這里，蒙牛通過把標竿定為伊利，使消費者通過伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。
　　蒙牛首先把這個創意用在戶外廣告上，地點就選在呼和浩特。2000年，蒙牛用300萬元的低價格買下了當時在呼和浩特還很少有人重視的戶外廣告牌。一夜之間，呼和浩特市區道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告，上面寫著：“蒙牛乳業，創內蒙古乳業第二品牌”，“向伊利學習，為民族工業爭氣，爭創內蒙古乳業第二品牌！”這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內蒙乳業的第二品牌。
　　蒙牛還在冰激凌的包裝上打出“為民族工業爭氣，向伊利學習”的字樣；有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發、蒙牛乳業”。蒙牛表面上似乎為伊利和興發免費做了廣告，實際上為自己做了廣告，默默無聞的蒙牛正好借這兩個內蒙無人不知的大企業的“勢”，出了自己的“名”。后來，蒙牛的羽翼漸滿，在廣告中再也不和伊利相提并論，2004年，蒙牛成功在香港上市，解決了資金問題，2005年，蒙牛又成功贊助了“超級女聲”，短短幾年之間，蒙牛就超過了伊利，牛根生也成為中國最富傳奇經歷的企業家，而此時的鄭俊懷卻因為貪污公款而踉蹌入獄。
　　所以我們來看企業的競爭就是人與人之間比拼胸懷的歷史。蒙牛跟伊利的競爭就是人與人之間比胸懷的競爭，不排除能力的競爭。論能力，鄭俊懷這個人能力也不差。不過現在的伊利正在開始復蘇，現在伊利集團的董事長是潘鋼，37歲，擔任伊利集團董事長那年35歲。潘鋼是牛跟生的徒弟，潘鋼的智慧不在牛跟生之下。從后面的市場運作和伊利的發展可以看得出來，蒙牛和伊利的競爭，在下個階段是伊利占上風。因為伊利中央電視臺標榜是奧運會的贊助商，大手筆的力度，伊利占盡先機，這推動了伊利的持續發展。前兩年蒙牛搞酸酸乳獲得20多億的利潤，在接下來的過程中，我們認為伊利的發展也是相當的好。這兩家企業都發展，是好事情，但我們回頭來看，在這較量的過程中，蒙牛是怎么發展起來的？蒙牛通過借力登高發展，借誰的力？借伊利的力，還借誰的力？借超級女生的力。如果今天我們企業想要有這樣的發展，我想請問我們借誰的力？你這個問題得不到答案，那可能我們未來的發展就會面臨很多的問題。

daijun7799

寫的不錯   但是據我所知蒙牛的銷售額始終沒有超過伊利  只不過是蒙牛的廣告效應在前階段不伊利好罷了  但是這兩年就不好說了啊  我們看著吧   還是靜觀其變為好