新藥營銷“八大模式”

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新藥營銷模式，從運作主體上的不同可以分為底價承包模式（代理模式）和自主經營模式；從操作手法上的不同可以分為學術營銷模式、專科營銷模式、品牌營銷模式、新聞營銷模式、數據營銷模式、流通營銷模式等，本文主要對新藥營銷的八大營銷模式進行比較分析，以便更深層次地窺探它們的物質和更到位地掌握其中的要領。  
    學術模式：通過學術推廣讓醫生在臨床上使用藥品      

    對于新藥營銷，學術推廣是主流模式。這種模式始于德國拜耳公司在1920年開始設立專業醫藥代表針對醫生進行藥品推廣工作。1989年以后，這種營銷模式被無錫瑞華、西安楊森、中美史克、上海施貴寶等外資企業相繼引入中國。  

    在臨床上，除非是全球跨國公司開發出來的專利新藥，于一般企業研發的新藥，臨床醫生由于沒有使用過該藥品，也難以認識到該藥品在臨床上的使用效果，會不會出現不良反映。因此，如果缺乏有效的溝通，醫生是很難主動開出該藥品的。醫藥代表的主要工作就是以人性化、專業化的學術推廣方式去說服醫生在最大程度上接受自己的產品。  

    但目前，學術推廣活動在中國也變了味，以致造成成本趨高，但效果卻不明顯。一是帶金銷售成為了普遍現象，不規范的操作行為嚴重影響了新藥進入醫院臨床系統；二是醫院藥品招標采購當中不少暗箱操作，造成不公平競爭；三是多次藥品降價直接影響到新藥銷售利潤；四是反商業賄賂使許多醫院排斥醫藥代表到醫院開展正當的學術推廣活動，也不允許醫生參與此類活動。  

    但無論如何，作為一種主流的新藥營銷模式，學術推廣模式是不會因為反商業賄賂而消失，相反經過這次暴風雨般的洗禮之后，這種模式應當變得更加理性和成熟，成為引領未來新藥銷售的發動機。  

    專科模式：針對特定患者、特定病種和相關專科醫院合作      

    專科模式事實上是從醫院營銷中細分出來的一種營銷模式，它是針對特定專科醫院、特定病種、特定患者而采取的新藥推廣銷售模式。  

    從特定專科醫院分析，由于它們無論是在人員上、技術上還是設備上均無法與大中型醫院相抗衡，在市場競爭中處于下風的地位。為立足于激烈的市場競爭之中，它們費盡腦汁來打造自己的核心競爭力。獨特的診療技術和品質優秀的新藥是它們常用的武器，獨特的診療技術一般是它們的看家本領，新藥則需要從市場上引入。每當一種適合專科醫院（如肝藥、結核藥、抗菌藥、皮膚藥等等）的新特藥出現，它們都迫切希望能在專科門診中得到運用，以滿足患者的需要。從特定病種和特定患者分析，專科醫院的病種、患者相對單一，可供選擇的藥物也普遍不多，因此有創新及獨特療效的新品倍受專科醫院歡迎，也是專科獲得良好效益的重要內容之一。  

    不少制藥企業其實并不了解專科醫院的操作，往往認為這是一個分散的小市場，其實在中國約29萬家醫療機構中，專科、門診數量就占了20萬家左右，只要充分挖掘這一市場，它的容量是不容小看的。同時，專科醫院也相當歡迎制藥企業為請來專家為患者、醫護人員舉行講座或培訓，制藥企業更容易獲得患者資源，也更容易形成品牌。      

    品牌模式：在醫院中建立品牌，通過醫生把品牌滲透到患者。      

    事實上，不僅在藥品OTC營銷中可以通過品牌營銷的模式進行推廣，在新藥醫院推廣中同樣可以通過品牌的手段促成產品的銷售。只不過，OTC品牌推廣針對的對象是大眾消費者和藥店銷售人員，而新藥醫院推廣針對的是醫生和少數患者。那么，新藥在醫生當中是怎樣形成品牌呢？筆者認為，通過以下幾個方面的努力可以實現。  

    一是要獲得醫院權威專家的認可，借助專家的影響力來傳遞新藥品牌，讓更多的醫生認知、認可，這需要與醫院權威專家進行充分的交流與溝通。二是通過種種途徑向科室醫生推薦新藥，如組織或贊助目標醫生參加的各種活動、舉行學術會議等。三是充分利用醫院處方單做廣告。眾所周知，與醫生的處方單聯系最緊密的是醫生、患者、醫院藥房人員或零售連鎖藥店人員，無論是哪一類人員，都有可能直接影響到藥品的銷售與購買，因此，好好地利用處方單這個廣告載體，投入的成本不高，但效果卻比較好。  

    數據模式：依托數據資源，針對特定患者直接進行個性化營銷      

    目前中國不少醫藥保健品企業都在進行數據庫營銷，特別是針對那些慢性病、富貴病的醫藥保健品都是適合采用數據庫營銷。而新藥充分依托數據庫，針對特定患者直接進行個性化營銷也是一種重要的新藥營銷模式。它的優點是針對性強，能夠有較為充分的時間與患者溝通，最終促成藥品的銷售。  

    進行數據庫營銷首先要獲得大量的患者數據，這些數據可以通過各種協會、各類患者俱樂部、基層衛生組織等處獲得，也可以通過自我采集或購買獲得。在獲得數據以后，可以采用兩種方式進行新藥推廣，一是針對價格較高、利潤較豐的藥品，可通過“一對一”的方式進行推廣銷售；二是針對價格不高、利潤也不多的新藥，可能通過組織患者健康講座、組織免費體檢等方式，把患者集中起來推介藥品。但無論采取任何一種方式，都必須請專業醫師給患者開處方單，然后憑處方單到藥店或診所購買藥品。      

    流通模式：通過市場流通促成新藥銷售      

    人們常說的“大流通”講的就是普藥營銷。事實上，針對新藥營銷，同樣可以借助大流通公司來進行推廣銷售，流通模式就是通過醫藥流通企業把新藥批發到全國各地。這對于那些缺乏實力和市場網絡的制藥企業而言，更是具有吸引力。  

    事實上，不少醫藥批發企業都有代理部或新藥部，它們專門代理有特色的新藥品種，并利用其市場網絡把產品銷售往下游客戶。河北一家年銷售額超過20億元的醫藥流通企業，2005年代理了青島一家制藥企業的新藥品種，年銷售額達到了5000多萬元。  

    采用流通模式存在一定的市場風險。一是商業公司缺乏專業的臨床推廣人員，無法進行臨床推廣，即使藥品中標進入醫院，但沒有臨床醫藥代表的推廣，銷售很可能無法上量；二是如果與一些大的醫藥流通企業合作，產品流向難以把握，容易導致竄貨現象以生。三是往往很看重產品價格，它們可能會對新藥實施降價，加快了新藥向普藥的轉化速度，從而影響到制藥企業的利潤。  

    總而言之，那些已經接近普藥的新藥、可以在藥店中銷售的新藥才更適合采用流通模式。      

    OTC模式：綜合運用OTC營銷手段進行推廣      

    新藥并不一定都限于醫院銷售，在藥店中患者也可以憑借醫生的處方來購買到新藥。但在醫院和OTC兩種渠道中，新藥的銷售手段有很大的差別。因此，在OTC市場中，如果進行新藥營銷令許多制藥企業感到頭痛。  

    事實上，處方藥雖然不能在大眾媒體做廣告，但在藥店店面進行促銷廣告卻是可以的，向患者發放資料也是可以的，這樣可以達到在患者群中形成影響力，同時利用“坐堂醫生”進行終端攔截，讓患者在醫生的指導下購買自己的產品，最終拉動產品銷售。但新藥在OTC渠道營銷上，不宜采用降價和買贈的行為，這將對產品品牌造成很大的傷害，也不利于藥品轉換為OTC產品后的持續推廣銷售。      

    新聞模式：通過新聞事件對新藥進行輔助推廣      

    在新藥新聞營銷方面，中國制藥企業要向輝瑞學習其在中國本土推廣“偉哥”的成功經驗。  

    “偉哥”在進入中國市場之前，首先編織了一個動人的故事，故事講的是該產品原先并不是治療ED的藥物，只不過是在臨床中的一個偶然讓它的ED治療功能被人們所認識。在進入中國市場之時，一方面通過新聞媒體來炒作藥品進入中國市場的消息，另一方面也通過上述故事加深讀者對該產品的印象，加上其與中國多家制藥企業之間的專利糾紛，引起了媒體連篇累牘的報道，在這樣的全方位、多角度、免費的報道中，“偉哥”在中國上市后即大獲成本，銷售額不斷上升。當該產品獲許在藥店銷售后，一些藥店鑒于輝瑞高層對外發表的“對中國不當言論”而拒售“偉哥”，輝瑞則配合媒體的采訪，又把“偉哥”給炒作了一番。  

    值得提醒的是，新聞營銷只是一種輔助性的營銷手段，它不可能成為眾多新藥的主流營銷方式，操作得當的話它可能會對新藥銷售起到重要作用，若操作不當則有可能讓產品遭受滅頂之災。      

    公益模式：通過公益活動讓患者了解、使用新藥      

    所謂公益營銷，主要是通過贊助、捐贈等公益手段對企業和產品的社會公眾形象進行商業推廣的營銷方式，因其效果親切而容易被接受。而它實質上是一種軟廣告，只不過其商業性及功利性不像硬廣告那么明顯，因此被眾多企事業單位廣泛采用。  

    目前，通過公益營銷樹立企業和產品品牌、促進產品銷售是不少跨國制藥企業常用的新藥模式。例如2003年，強生制藥、西安楊森與中國紅十字總會共同發起“伸出你的手臂，創出生命奇跡”造血干細胞捐獻活動，支持我國造血干細胞資料庫的擴容，取得了良好的效果。2004年葛蘭素史克公司與中華預防醫學會合作，贊助實施中國疫苗接種普及活動等等。  

    縱觀這些跨國制藥企業，其公益活動絕大部分與醫藥健康領域相關。如葛蘭素史克對中國公益事業的捐贈大部分用于與它的藥品相關領域的健康教育活動、學術研究以及學科建設；輝瑞公司對中國社會公益捐贈中的94%同其產品、醫療服務相關；諾華公司的捐贈中大部分都用于與新藥研發、銷售有關的領域。

任明武

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kskjeep

他山之石，可以攻玉啊