小企業如何占領縣鄉市場？

百煉成鋼 · 發表于 2007-10-8 22:27:29

縣鄉是一個相對復雜的市場，銷售渠道還沒有形成固定的格局，在某些縣級市場，大的品牌并沒有形成強勢，銷售業績表現平平。在這樣的市場環境中，某品牌的銷售業績卻排名全國區域市場的前幾名　，隨著調查的深入，一張細密的小客戶網絡逐漸展現在我們眼前，正是這張不起眼的弱勢客戶網絡，居然表現出了神奇的銷售力量，創造了巨大的價值。　　
　　這個意外的發現，這個顛覆傳統的市場運作手法，讓我們陷入了深深的思考：每一個營銷人員在踏上營銷之路開始，就與大客戶結下了不解之緣，各種營銷理論、操作技巧都是以大客戶為中心，如80/20原則、KA客戶管理……無不強調要抓住大客戶，為大客戶提供更好的價值，但是，現實總是無情地捉弄我們：大客戶是一種稀缺的市場資源，是各大品牌爭奪的焦點；大客戶在合作中通常掌握著話語權，有很強的討價還價能力，很多大品牌與大客戶合作時處于很被動的地位，無法拒絕各種無理要求，合作成本非常高，很難實現雙贏。
　　相反，無論是理論還是實戰，都很少對小客戶進行認真研究，很少對小客戶給予足夠的重視與支持，沒有充分發掘其商業價值。其實小客戶是一座沒有充分發掘的金礦。由于關注少，沒有強勁的競爭對手，往往運用常規的經營手法就能使產品在他們那里脫穎而出，創造巨大的商業價值。每一個營銷人員都希望挖掘更多的客戶，提高產品的市場占有率，提升品牌的知名度，但在操作中大多不重視小客戶的挖掘與培育，為什么？管理太難，成本太高，這是小客戶一直得不到足夠重視的原因。那么如何解決這些難題的呢？經過深入了解，我們看到了一套簡單可行的小客戶管理之道。
　　一、客戶是教育出來的
　　培訓是管理大客戶的一大法寶，小客戶大多沒有經過系統的商業培訓，掌握的經營方法和技能都非常有限，因此小客戶非常歡迎能給他們出謀劃策的供應商。
　　有一條成功法則：必須帶著建議去見客戶。營銷人員每次做客戶拜訪前，必須為每個客戶準備一個建議，如怎樣進行科學養殖？如何做好預防消毒？當季節該變時又教客戶搞好防熱保暖等，由區域經理與營銷人員共同確定后再拜訪客戶。他們的成功之處在于將其制度化：每個客戶都有一個詳盡的檔案，記錄著每一條建議的時間、內容、客戶采納情況、客戶對建議的評價，以及采納建議后的收效等。這些建議遵循簡單實用的原則，并且每次只能給客戶提供一條建議（多了怕客戶一時無法消化），必須根據客戶的理解方式與接受能力，用客戶喜歡的方式表達。漸漸地營銷人員成了客戶的參謀，客戶有什么事情都喜歡找營銷人員商量，自然對銷售政策很配合。　　
　　二、利潤是關鍵的問題　　
　　利益是客情關系的紐帶。小客戶討價還價的能力不強，由于銷售量小，不會產生規模效應，因此，對利潤的要求很直接、很現實。品牌并不是銷售的決定性因素。要成為小客戶的主推品牌，必須滿足他們合理的利潤要求，因此必須運用政策設定，通過利潤引導來調整小客戶的積極性，使本品牌的營銷思路得以執行，最終為企業創造價值。
　　有些做法很值得鑒戒：將中間利潤以略低于行業平均水平讓利給小客戶，并使認真經營的客戶獲得多重利益，如給小客戶做樣品，送產品說明書、給小客戶做活動等。這些在大客戶眼中極平常的手法，對小客戶卻產生了極大的吸引力。幾乎每個客戶都把小公司的產品作為主推品牌，個別小客戶的銷量甚至可以與一些大客戶媲美。
三、建立穩定的價格體系　　
　　小客戶對價格非常敏感。他們沒有發動價格戰的實力，吸引顧客的手段主要是人脈和服務態度，顧客多是回頭客。小客戶特別看重價格的穩定，主推品牌作為他們主要的利潤來源，在價格上更不能出現任何閃失，否則會使他們蒙受巨大損失。因此，如果品牌的產品價格混亂，小客戶就會果斷地拋棄，整個小客戶管理體系就會土崩瓦解。但是，小客戶分散，自律性差，要維護價格穩定并不是一件輕松的事情。　　
　　在這方面仍然有高招：（1）在客戶合作時簽訂價格保護協議，將利潤分成兩部分：一部分是基本利潤，進貨時當場返給小客戶；另一部分是價格保護基金，每季度返一次，如果發現客戶不遵守價格協議，則沒收保護基金，將基金獎給舉報者。（2）根據不同的客戶指導產品結構，錯位經營。（3）加強客戶拜訪和巡視。通過這些措施，公司的價格控制體系獲得了小客戶的高度認同，也對他們產生了很大的吸引力。　　
　　四、個性化的產品服務　　
　　在產品銷售過程中，不同地段的購買人群會有變化。如果按常規，必然會造成部分產品滯銷，挫傷客戶的積極性，所以必須根據客戶的銷售能力，進行個性化的產品服務，引導客戶去訂貨，組織產品。　　
　　在找客戶合作前，要先對小客戶的目標消費群體進行調查；該客戶的目標消費群體是哪些？消費能力如何？應該銷售哪些產品……在與客戶商談時，營銷人員就能據此拿出一份產品建議書。量身定制的產品總是讓客戶很感動，公司的客戶開發成功率也很高，而且有效減少了庫存，加快了產品周轉速度，同時錯位經營又能有效地控制價格體系，可謂“一箭多雕”。　　
　　五、“化整為零”做好物流　　
　　管理小客戶最難的是什么——物流。因為小客戶分散，要貨量小、頻率高，會產生很高的物流成本，而小客戶又非常關心企業產品供應是否及時、準確，因此高效的物流管理是讓小客戶創造價值的關鍵因素，這也是目前營銷上的一大難題。　　
　　破解之道是“化整為零”：根據交通的便利性把縣鄉分成幾個區域，每個區域定期送貨，以降低物流成本。為了達到這個目的，企業充分運用數據庫這個工具，建立客戶數據庫，對每個客戶的產品銷售能力進行詳細的記錄分析，找出每個客戶的銷售頻率與銷售規律，通過合理的庫存調節，使送貨做到了“化整為零”，這樣大大降低了成本，提高了效率，同時也保證了產品供貨的及時和準確。　　
　　六、注重私人感情交流
　　與小客戶進行良好的溝通能夠建立良好的客情關系，進而形成排他性的合作關系。與大客戶溝通的技巧不同，在對小客戶的溝通上更注重私人感情交流，首先是真誠，必須用個人的正直、誠實贏得客戶的好感和認同。同時，善于用客戶喜歡的方式和語言來表達自己的想法，并且了解每個顧客的喜好，記住在生日或節日給客戶一條問候的短信或一個精美別致的小禮品，這些都有助于良好的客情關系建議。另外，注意運用溝通提升同客戶的關系附加值，如幫助客戶進入更廣闊的生意圈子，給客戶介紹行業中有影響的人，通過提升這種關系的附加值，建立起更好的客情關系。　　
　　大客戶畢竟是“僧多粥少”，在市場競爭激烈的今天，不僅營銷手法要創新，更要善于發掘新的有潛力的渠道對象。某企業的成功，或許給了我們最好的啟示。