＜原創）農牧企業營銷的“去精英化”

謀易 · 發表于 2007-7-23 19:46:03

   破繭（5）——農牧企業營銷的“去精英化”

　　　　                   （原文發表在＜飼料廣角＞２００７年１２期作者：王中（龍城狼于羊）
   據中國飼料工業信息中心的統計：2006年全國飼料行業工業總產量達1.11億噸，同比增長3.0%，而企業年末職工人數為53.7萬人，同比增長6.2%。單從統計數據來看，企業人力的增長快于產量的增長。按照常規的思維來看，隨著人力熟練化，人均產能應有所提高，為什么反而下降了呢？另外，還有一個眾所周知的現狀——飼料企業噸平均獲利能力已經持續走低，在這樣的情況下人力的增長無疑會給企業的經營成本帶來更大的壓力。那么，這種現象的后面究竟反映了什么呢？
   企業的成本最大的兩部分一是生產成本，二是銷售成本。就目前來看，降低生產（或原料）成本，企業總是能找到一些辦法，而降低銷售成本卻往往無計可施了。在企業噸平均獲利水平持續走低的今天，銷售成本卻不斷攀高，所以，我們就很有必要就此問題進行進一步的探討了。
   據不完全調查：在黑龍江的大部分地區，市場上的飼料主要是以濃縮飼料的形式存在，通常飼料企業用于支付給業務人員的的費用約在200元左右，而且有的企業更高，即使是這個標準企業招聘業務員也并不容易，許多業務員唯噸產品業務費提成數為選擇標準，因此，還有繼續升高的趨勢。而更讓企業如鯁在喉的還不是這些普通業務員，而是行業內所謂的銷售精英，他們因為在行業內呆的久了，因此，對行業內幕有了較多的了解。所以，他們在應聘的時候很會和企業談判，而條件總是讓企業進退難舍：拒絕吧？企業等著他們突破銷售困局呢；答應吧，一個企業投資這么多，還不如他們獲得的多，大部分讓他給拿走了，而且風險要有企業來承擔。這時候，所謂的銷售精英的聘用成為企業最頭疼的事情。
   在過去飼料企業粗放式經營的時期，企業通常在每個目標市場都會投放一個業務員，業務員在市場上單兵作戰、自由拓展。一部分不善學習、總結又沒有耐力堅持的業務員被淘汰掉，而一些工作努力、思維敏捷、善于總結的業務員卻在長期的業務拓展中經受住了考驗，成為了業務“常青樹”、銷售“不倒翁”，他們就是我們常說的“銷售精英”。他們在許多企業或部門成為支撐半壁江山的功臣、企業發展的元老，的確為企業立下了汗馬功勞。而二八定律的廣泛傳播又為這種現象找到了表面合情合理的理論依據。
突然有一天，許多企業發現精英已經不能救企業了，反而占有了銷售成本中最大的一部分資源，他們成為企業中一塊既不敢動又帶不來多少效益的雞肋。
       一．營銷精英的六宗罪：
         （1）盤踞一方，不思進取。許多銷售精英因為在市場上經營多年，已經有一定的業務規模，公司給他們的待遇基本上已經達到他們的心理預期，他們自己也覺得比較滿足了。因此，他們不會在開拓新業務上下更多的力氣，因為那樣在短期內需要有較大的投入卻并不能馬上獲得豐厚的回報。而僅僅靠對老客戶的維護，每月只需要接一下客戶的定貨電話，并不定期的和客戶喝點小酒、洗個小澡就可以搞定，幾乎是不需要什么銷售成本的。所以，他們經常會以市場低迷或競爭太激烈為由，搪塞企業開拓新市場、新業務的要求。
         （2）明修棧道，暗度陳倉。更有一些銷售精英不去努力開拓新的市場，卻在自己的地盤上打起了新的主意，做起了明修棧道、暗度陳倉的買賣。因為他們在自己的區域經營多年，已經擁有了相當的人脈資源，而許多的飼料經銷商又同時經營著獸藥，所以給他們開辟第二職業帶來了得天獨厚的便利條件。于是，他們會充分利用這種便利條件，享受著企業給的車補、差補，經營起了新的事業，正所謂是“一箭雙雕”。
         （3）恃強無恐，分庭抗禮。當企業也已經發現上面所述的弊端后，為了尋求業務上的突破，會嘗試一些變革，而這些變革無疑會觸動他們的既得利益了。通常這個時候也就是對企業領導人企業管控能力的一個嚴峻考驗了。通常他們會以自己擁有業務量在企業中的較大比例為倚仗，采用各種軟抵抗方式，或聯絡其他人聯合抵制；或利用個人關系與經銷商結成聯盟，給來接管市場的業務人員設置障礙、制造麻煩；甚至以暗示會跳槽來相威脅。筆者在主持一家小企業的時候就曾多次這樣的抵制。這個時候，要么企業負責人果斷處理，以絕后患，要么就只好作罷而維持原狀了。至少有一點可以肯定，這種現象的存在已經是一個毒瘤或是隱患，企業是遲早要采取措施的，只要措施得當、手法合理，也是可以解決的，萬不可以遷就，留下后患。
   （4）獨來獨往，遠離團隊。有一些銷售精英，雖然不對企業造成上面的危害，卻有一種“事不關己、高高掛起”的態度。在團隊活動中，不參與、不貢獻、不合作，成為游離與團隊之外的“獨行俠”。企業為了業務發展，經常會招聘一些新員工補充到市場上，卻由于經驗與能力的不足，工作很難開展。這時候企業會找一個老業務員——銷售精英負責輔導工作。如果，新的業務員遇到這種輔導人，那么在強烈的市場壓力下不能得到及時的幫助，很可能就會失去信心、黯然離去。這種現象在企業里還是普遍存在的，這些銷售精英在個人業務拓展的時候，的確是一把好手，卻不愿幫助新業務員或為企業分憂，白白浪費了自己的一身“好武藝”。
      （5）結黨營私，里通客戶。這種現象尤其讓企業頭疼不已，卻又很難抓到憑據。尤其是小企業更是身受其害。這種現象的出現很大程度上來自于企業文化的缺失，當業務員在企業中的歸屬感越低的時候越容易出現這樣的現象。一些所謂的業務精英在市場上耕耘多年，和經銷商已經有了相當的個人感情，如果企業的向心力差的話，從心理上業務員更愿意站在經銷商的立場上向企業榨取額外的利益。因而有業務員會透漏企業秘密給客戶，由客戶出面向企業索取利益，而業務員則在中間攪渾水，達到侵占企業利益、中飽私囊的目的。因為飼料企業有給客戶返點和年終銷量獎勵的習慣，所以，這一塊就成為他們眼中的肥肉了，只要底線交代給客戶，那么企業就會處于被動之中，而這種狀況尤其和企業規模大小成正比，企業越小越容易受到類似于壓榨的要求。
   （6）假借資源，自行創業。飼料行業有一個眾說周知的現象，就是進入的門檻十分的低，這也就是飼料企業的總量為什么這么多的原因之一了。如果一個業務員打算進入濃縮料行業的話，他只需要花15000元左右制版印刷，然后再準備三、兩萬流動資金就完全可以開始運作起來。許多地方的飼料廠為了分攤生產成本，對外提供代加工服務，每噸只收取70—80元的加工費。這樣一來，一旦所謂的精英業務員的銷售達到一定（或者自己認為可觀的）數量，就會萌發自己出去創業的沖動，而這種現象在業務員隊伍中并不是個別例子。更有許多業務員在當初就抱有利用企業的資源鍛煉自己、擴大人脈的動機，因此，一旦時機成熟就會離開。
   二  。打破“二、八”定律的謊言。
對于“二、八定律”，一種說法大概是這么解釋的：“在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約２０％，其余８０％盡管是多數，卻是次要的。”，而引申在飼料銷售當中可以理解為：80%的業務是由團隊中20%的銷售精英完成的。這種觀點在飼料行業有很大的市場，同時這種觀點也“害”了我們的企業。別的行業有這種觀點至少不會給企業帶來損失，因為其他的大部分行業，精英創業的成本是相當高的，而飼料則是個低門檻。因此，你盲目的相信這個定理的存在會給自己找到借口——一個依賴精英拓展市場的借口，所以，也會更容易遭遇上面說描述的“營銷精英的六宗罪”。
   那么，是不是只有依賴那20%的營銷精英才可以做大我們的市場？
      2 007年，我有幸深入到一家遼寧的飼料企業當中做了一些調研。2006年，對于大多數的飼料企業來說，都是一個難忘的年份，它們遭遇了“豬高熱病”和“豬價大跌”，卻沒有自己滿意的收獲。而就是這一年，這家企業卻取得了巨大的成就，無論市場拓展、市場美譽、銷量還是利潤都給了它們一個驚喜，而其實這種驚喜應該在意料之中的。
這家企業走的路子更類似于普瑞納的“程序營銷”模式，只不過進行了更貼近遼寧具體情況的項目簡化。他們并不迷戀營銷精英的作用，從社會上聘請了一批退伍軍人、下崗工人甚至是樸實的農民進行規范化的培訓，然后放到市場上去。他們做著簡單的工作：就是反復的教養殖戶養豬、幫養殖戶算帳、幫養殖戶改變觀念。如此簡單、反復的循環，企業、員工、養殖戶都賺到了錢。員工的收入不太高，卻穩步提升，而且企業的向心力、凝聚力也變的更加強大。在這里也有少數的營銷精英，但他們給其他員工傳遞的卻是健康、積極的信號，在企業里他們是標兵、是模范、是大家學習的對象。這家企業的員工流失率出奇的低，一群并非出自高校的平凡業務員創造了低迷市場下的發展神話。
無獨有偶，河南永城的利平飼料公司一直走“節本降耗、讓利客戶”的思路，不斷提高產品的性價比，還原飼料的生產資料屬性，目前此公司已經實現了“無業務員化銷售”，而該公司也正在大踏步的發展當中。
     三．營銷精英的理想定位。
   在農牧企業當中，尤其是對主動銷售有較大依賴的企業，“精英文化”是顯然存在的，而能否去處“精英文化”對企業的過度影響，是現實中擺在我們面前的問題，就這方面，筆者有一些自己的看法。
   （1）職業規劃的再定位。
俗話說：存在即理由！營銷精英的“六宗罪”的存在也同樣有其原因。一些業務精英為什么沒有歸屬感呢？為什么會有短期行為呢？為什么總是有創業的沖動？創業沒有風險嗎？這些問題我們是有必要進行深入思考的。縱觀我們的飼料（獸藥）企業，有多少為我們的業務員交納了醫療保險、養老保險等國家法定的福利？這些企業對他們的未來有沒有一個完整并值得信賴的生涯規劃？
   （2）職能明確的再定位。
   營銷精英因為經驗豐富、實戰性強，其實是最適合做企業營銷團隊的脊梁的，只是我們可能沒有更好的運用他們的智慧。多數的企業讓他們去做輔導員工的事情，卻沒有給他們輔導員工的待遇，或者待遇和所付出相比極不對稱。我看過很多企業的營銷體系管理制度，大篇幅的都是關于銷售業績的提成與激勵，卻很少看到關于業務員輔導方面的具體解釋，最多也就是給一點點的銷量提成。顯然付出的和回報差距很大。因此，“如欲工其事，必先利其器”，這里的“器”就是一個明確的職能及待遇定位。
   （3）職場文化的構建。
   人的需求分為兩類，一是物質需求，二四精神需求。我們做企業的可能更關心的是物質刺激帶來的效果，而忽視了精神因素的影響。歷來，精神、信念的影響都大于物質刺激。正面的有共黨員在戰爭年代的奉獻精神，反面的有曾經禍害了世界的納粹和武士道精神，這些都足以說明精神引導的巨大力量。
   同樣，能否在職場中營造一個和諧、溫暖的企業文化也是一個十分重要的議題，這需要企業的決策者有一些分享精神和個人魅力，當然也需要有一個清晰的構建思想并持續堅持，因為企業文化不是一蹴而就的。
企業中的營銷精英首先是我們企業的一個寶貴財富，我們只有透過表面現象看到問題出現的真正原因，才能找到合適的因應之道。如何善用、善留營銷精英，目前對企業來說仍然任重道遠。

                                                　　　　　　　　　　　　　　　2007年5月15日

作者：王中

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