營銷總監一天最煩惱的四件事

趙吆喝

　   每一天，營銷總監最關注也是最煩惱的是四件事： 　　第一件煩惱的事：到這一天為止，銷售回款未能按預期指標完成。每一個公司的營銷總監都會在某一天碰到這個問題。而且財務總監，公司老總也來電過問，叫“想想辦法”。

　　本能的做法：遇此事，營銷總監最本能做的是把回款報表一看，立馬給缺額的市場經理打電話，一頓痛斥、再是打氣，而市場區域經理則叫苦：對手大搞促銷、降價、贈品、做廣告。希望公司跟進。
　　營銷總監立即叫市場部經理過來，尋找對策，最后的做法是：選一個機型做特價機，降價幅度低過對手，頂死它，再加大贈品和廣告投放。
　　正確的做法：
　　1、不急于反擊，因為立即反擊準備不足，采用同樣手段反擊對手反擊的質量是不高的。應冷靜分析，看看對手的實際情況再動手。
　　2、進行降價后的利潤測算，如果反擊跟進是虧損的，就要減少降幅，或取消降價反擊，因為虧損的反擊還不如重新策劃新的進攻方式。
　　3、未雨籌謀，應及早預測銷售回款未能按預期指標完成的情況發生，及早應對，不能臨時抱佛腳。
　　第二件煩惱的事：到這一天為止，公司銷售業績顯示的市場占有率和利潤率不平衡。市場占有率和利潤率是兩個不同的概念，市場占有率是指本品牌產品一定時間在產業總體市場銷售量的百分比率；銷售利潤率是指企業實現的營銷額利潤減去銷售成本的比率。但在市場的實際競爭中，由于過度競爭，市場擴張難度增大，營銷費用增加超過了營銷規模的經濟性所帶來的成本優勢，企業甚至為追市場占有率而犧牲利潤，導致市場占有率和銷售利潤率并不成正比。二者的關系平衡難倒不少營銷大員，成為營銷總監常見的“兩難選擇”。
　　本能的做法：盡快提升市場占有率，常見做法是降價促銷，加大贈品或折扣力度，希望低價上量。
　　正確的做法：
　　1、銷總監要有強烈的成本和利潤當觀念：深諳“利潤是公司的生命”，在營銷總監的戰略實施和監控中，要突出“利潤為王”的觀念，當營銷任務額和銷售利潤兩項指因環境變化而發生變化時，應注重凈利潤而不必過多注重銷售額？因為營銷任務額制定的目的是實現利潤，如果提升凈利潤完成利潤指標，營銷任務達不到也不足惜。
　　2、通過價格互補的營銷博弈：采用一高一低組合戰術，以一低端價格和一高端價格產品組合銷。公司實行全面低成本戰略（不是降低某項運營費用）后的低端產品投放市場擴大市場占有率；同步大力度切入高端產品，通過高端產品的利潤彌補低端產品的讓利。
　　這個價格組合博弈理論上是可行的。須具備這樣的條件：一是有一個全面低成本的產品；二是有一個相當賣點的產品（獨具一格的產品），能通過獨具一格產生溢值，而這個溢值的寬幅必須將低端產品的降幅利潤彌補回來。當這兩個因素都具備了才可實施這種策略。
　　在實施中，企業營銷力的重點要放在高端產品上，只有高端產品上量，才能完成組合產品的利潤。
　　2、產品與市場的組合營銷：產品是公司完成營銷任務和實現利潤指標的武器，營銷總監如何藝術地運用產品的組合營銷呢？在于巧妙了解每個產品的成本、利潤并以此為組合開展營銷。可借鑒美國波士頓咨詢公司的產品結構組合分析法（PPM）：
　　明星產品（新增長盈利的產品）問題產品（屬衰退的產品）
　　現金母牛(資金流量大，保證公司運轉產品)瘦狗產品（己過成熟期的產品）
　　按美國波士頓咨詢公司的產品結構組合分析法（PPM）分析：最佳產品組合是：1、迅速淘汰“問題產品”，2、讓“明星產品”轉化成“現金母牛”，保證“現金母牛”不受沖擊，3、適當保留“瘦狗產品”，作為打價格戰攻擊對手的武器和成為“現金母牛”的擋火墻。

　　本公司如果只有單系產品的，應根據本公司和市場實際情況，以單系產品的各型號產品的成本與利潤關系進行組合，或根據市場前景開發新產品，創造新的現金母牛和明星。本公司如果有多項產品，應根據市場情況按“明星產品”“問題產品”“現金母牛”“瘦狗產品”“進行產品組合。