4P在獸藥差異化營銷中地應用

趙吆喝 · 發表于 2007-4-14 12:14:46

為了提高我國獸藥企業和畜牧產品在國際市場的競爭力，農業部自2002年發出通知：要求獸藥企業必須在2005年底通過獸藥GMP認證，否則將被吊銷生產許可證。這次強制性認證，提高獸藥行業的準入門檻。同時，按照對WTO的承諾，08年我國將對外資企業全面開放獸藥市場，獸藥行業即將迎來激烈的市場競爭。
　

　　2005年獸藥行業，是難忘的一年。伴隨著禽流感、口蹄疫等畜禽業的疾病，同時迎來了養殖業的周期性低谷，大多數獸藥企業在頂著上述雙重壓力下，同時在按照農業部的要求，建設著GMP車間（廠房），這一年可謂是獸藥行業的寒冬！ 06年絕大多數獸藥企業完成了GMP認證——國內獸藥企業的生產水平達到了同一個層次上，至此，獸藥行業開始步入GMP時代，獸藥行業的激烈競爭剛剛拉開了序幕。本文針對4P差異化營銷在獸藥行業的應用展開探討。


　　一、產品差異化是差異化營銷的立足之本

　　目前我國的獸藥企業的研發能力普遍較弱，大多數企業的產品屬于二三類產品——即仿制品，因此市場上產品的同質化程度非常高。那么，獸藥企業如何運用有效的營銷策略來確保自己的市場份額在激烈的市場競爭中不被競爭對手所蠶食呢？筆者認為，企業除了重視新產品的研發外，還應該加強產品差異化營銷的運用，能使得整個營銷活動起到事半功倍的效果。


　　營銷學告訴我們，獸藥產品的核心產品是指向消費者提供的能治療或預防畜禽的疾病的、為養殖戶帶來收益的產品；獸藥產品的外延包括一般產品（劑型、規格、包裝等）、期望產品（療效好、使用方便、安全可靠等）、附加產品（附帶的產品、病理和養殖知識介紹等、購買方便、隨時提供技術支持和服務等）、潛在產品（該產品未來可能的所有增加和改變）。獸藥產品的產異化營銷，就是要重視外延產品的差異化營銷和產品組合。


　　如何運用差異化營銷呢？企業在進行差異化營銷之前，需要對市場進行充分的調查了解，并對市場進行準確的細分和定位，然后充分利用企業的各種資源，制訂出切實可行的差異化營銷策略。

一般產品的差異化營銷：例如，劑型差異化營銷——對于劑型較全的企業，可以充分運用劑型組合開展差異化的市場營銷——豬價較低的時候，以散（粉）劑產品為重點產品，豬價較高的時候，重點銷售針劑產品；這樣無論行情的好壞，企業的抗風險能力大大加強了。


　　產品組合的差異化營銷：例如，企業要有核心產品和外圍產品的組合策略，核心產品樹立品牌形象，占領中高端市場，外圍產品搶占中低端市場，擴大市場份額，狙擊競爭對手的蠶食。


　　附加產品的差異化營銷：大多數企業都有自己的產品說明資料或者獸醫手冊，但是普遍是以介紹自己的產品為主要內容，對于病理知識和養殖知識的介紹非常少。這實際上為附加產品的差異化營銷留下了市場機會，企業若能針對這種情況，定期隨產品免費贈送養殖戶迫切需要的養殖知識和病理知識的資料（可以印刷在包裝袋上，定期更新內容），則將利用這種附屬產品培養起一批忠誠的消費者，從而與競爭對手進行了有效的區隔。

二、價格差異化是營銷中有效的戰術

　　獸藥行業的營銷目前在國內眾多行業中處于一個相對較低的水平，表現在產品的價格策略上，許多企業的老總認為，定價是一個非常簡單的事情，參考競爭對手在市場上的價格就行了，對手賣什么價格我就賣什么價格，采取隨行就市的定價方法。主觀臆斷地采取這種定價方法，忽略了價格營銷策略的前提——定價目標，是企業在沒有明確的定價目標的情況下采取的定價方法，具有很大的盲目性和隨意性。例如，有的企業剛剛開始向全國擴張，就制訂出和競爭對手一樣高甚至更高的價格，而仔細研究發現其產品線非常短，且全部是常規性產品——產品沒有特色，顯然，在這種情況下，這種定價策略是非常盲目和冒險的，體現了企業急功近利的不成熟的營銷心態。


　　在價格的策略營銷里，企業首先要弄清楚自己的近段時間的經營目標，然后再制訂相應的價格策略。一般說來，企業的定價目標有以下五個方面：（1）擴展目標——維持企業生存、擴大企業規模和多品種經營；（2）利潤目標——滿意利潤、預期利潤和銷量的增加；（3）銷售目標——擴大市場占有率、爭取中間商；（4）競爭目標——穩定價格、應付競爭和質量優先；（5）社會目標——社會公共事業和社會市場營銷概念。顯然對于上述剛剛向全國擴張的企業，擴展目標是擴大企業的規模，利潤目標是銷量的增加，銷售目標是爭取中間商，競爭目標應該是質量優先，社會目標是建立市場營銷概念。如果沒有完全清楚地弄清楚自己企業所處的階段和地位，盲目地采取隨行就市定價方法制訂企業的價格，則對于企業有害無益的。


　　價格是企業競爭的主要手段之一，企業除了根據不同的定價目標，選擇不同的定價方法，還要根據復雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產品的價格。


　　目前我國獸藥企業的產品以仿制品居多，產品沒有特色，競爭激烈，需求彈性較大，因此在價格策略上宜采取滲透定價法——價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率，這樣的優點是：①產品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產量，使成本隨生產發展而下降；②低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優勢。三、渠道差異化是市場細分的結果

　　目前中國養殖在內地的四川，規模化程度不足25%，而沿海地區已經高達50%，因此針對全國市場的企業，應該根據不同區域市場的養殖特點，采取因地制宜的渠道策略和產品策略，以使企業的營銷適合不同區域市場的需求。


　　渠道的差異化營銷要結合企業的產品的差異化進行。目前許多獸藥企業在產品上有針對散養和規模化養殖的不同類型的產品，但是在渠道營銷模式上卻沒有針對性地制訂相應的差異化營銷策略，因此使得企業的渠道策略缺乏針對性。


　　規模化養殖高的地區，高端獸藥產品的市場容量大。由于是規模化養殖，養殖場一般配備了專業的技術人員，他們更看重產品的療效和性價比，因此除了在產品上注重產品的質量外，在渠道上注意選擇專業技術知識豐富的重點做養殖場的經銷商。同時在制訂銷售政策時，要制訂出針對性很強的銷售政策，以便有效地占領不同的區域市場。

四、促銷差異化是具有創造性的營銷

　　目前，我國獸藥的價格相對于人藥是偏低的，企業產品間的競爭處于低層次上的競爭，因此開展大規模的廣告宣傳活動必將使得企業的投入產出不成正比。在這種情況下，大多數企業的促銷活動就采取針對渠道的買贈促銷模式。這種促銷活動只能使得企業的銷售額在一定時期內的銷量得到了提升，促銷結束后是產品大量積壓在渠道中，對于企業的市場起到可持續發展的作用。


　　那么如何創造性地運用差異化的促銷活動呢？


　　這要結合企業具體的產品和定位，創造性地設計出差異化的促銷活動來。例如，在獸藥中，有一種產品是健脾開胃消食促長類的藥品，此類藥品主要是中藥。獸藥企業如果有此類產品的，可以創造性地設計出針對經銷商做此對比試驗的扶持基金，由當地較大的經銷商選擇有影響力的大型豬場做相應的對比試驗，并將對比試驗由行業協會進行了公證。這種促銷活動將消費者（養殖戶/場）、經銷商和廠家的利益有效地統一起來了，因此必將會大大提升其產品的品牌影響力和認可度，進而最大限度地提升企業的銷量。這種促銷給企業帶來的經濟效益遠遠高于一般的買贈促銷活動。


　　又如：“非典”使全球的醫學界對中國的傳統醫藥學有了新的認識，這也促進了新一輪的獸藥中藥研發熱潮。中藥所特有的“有病治病，無病保健”的功效，使得中藥在畜禽疾病的預防中的意義更大。獸藥企業如果能針對中藥的這種特點，進行有效的促銷活動，則可以為企業帶來更多的效益。


　　營銷之于企業，就如兵法之于軍隊，“水無常勢，兵無常形”，善運用之者謂之神！