破繭——談飼料營銷的瓶頸與誤區

謀易 · 發表于 2007-3-23 17:04:32

破繭——談飼料營銷的瓶頸與誤區

王　中

                                   刊登在＜飼料廣角＞雜志２００７年第５期
最近，在和飼料企業業務人員交流的時候，發現無論是銷售經理還是普通業務代表，大家都表現出一種無奈，流露出對過去日子的懷念。在他們的臉上，筆者能感覺到急于突破前的那種心理浮躁，而這種浮躁更是飼料營銷提升中的一個障礙。對于飼料營銷的突破，首先要對行業現狀有深入認識，找到營銷的規律，找到最適合自己的模式，并持續不斷地予以堅持和改善，才能真正破繭重生。下面，我們來分析一下飼料行業的營銷現狀。

1  飼料營銷之現狀
1.1  復雜的市場主體
在現在的飼料市場上，配合飼料、濃縮料、預混料并駕齊驅，各自在自己的目標群體里大展拳腳，均保持著較高的增長速度。而作為飼料的生產者，主管部門統計有15 000家左右，但若加上飼料作坊，筆者認為實際從事飼料生產經營的企業應在兩萬家以上。這些企業中，既有大到萬人以上的超級航母，又有小到三兩個人的作坊。這種現狀的存在，勢必造成了他們的生存與經營方式的差別。所以，如果飼料市場是大海，那么，這兩萬家企業就是萬舸爭流的船只，在這些船只當中，既有鐵甲巨艦，也有輕舟舢板，唯一相同的是，他們都在用自己的方式，捕撈海中的魚兒。
1.2  復雜的銷售環境
飼料市場的混亂體現在另外一個方面，這就是中國獨有的經銷商群體。經銷商的銷售方式注定阻礙了中國飼料行業健康發展的步伐。從理論上來講，好的飼料會被廣大客戶認可，而在實際銷售當中，卻和理論有了極大的反差。經銷商把飼料賒銷給養戶，把大部分風險承擔下來，而作為回報，是在飼料產品上的大幅度加價銷售。好的產品往往加價空間小，經銷商不喜歡銷售。而加價空間大的小企業的產品中，又魚龍混雜，給行業的整體形象帶來相當大的負面影響。
1.3  復雜的終端客戶群體
根據權威統計資料顯示，2005年我國的豬肉產量為5 010.6萬t，占世界總產量的48.86%。支撐這個數字的群體中既有幾萬頭規模的養豬場，也有散養戶。然而，在這些散養戶的生產過程中，飼料所產生的真正影響變得耐人尋味起來，飼料的好壞難以得到公正評價，使飼料銷售受到產品以外因素的影響作用加大。
1.4  復雜的市場變化
近幾年養殖市場受疫病的影響明顯增多，尤其是禽流感疫情和豬高熱病的影響，市場價格跌宕起伏，使本來抗風險能力就很弱的養殖戶更加難以承受，而撲朔迷離的價格走勢，對養殖戶的飼料使用率也產生了不科學的影響，因此，好的產品，未必是市場上暢銷的產品。
綜觀當前的飼料市場，好一個“亂”字了得。而這個“亂”字就是影響飼料企業、銷售人員營銷思維和市場行為的根源。因為“亂”而行為“慌亂、錯亂”，導致銷量下滑、戰略迷失、甚至導致企業的消亡速度加快。

2  飼料營銷之瓶頸
2.1  指導型銷售代表的缺乏
養殖戶對飼料產品的不滿多數原因不在飼料本身。影響養殖生產的因素有4個：品種、防疫、管理、飼料，而飼料本身的因素只占25%，所以，幫助農戶養成正確的養殖習慣和觀念是提高養戶效益的關鍵，而提高養戶效益的結果就是促進銷售。2004年，正值飼料行業競爭惡化的時候，遼寧一家規模不大的小廠，堅持走指導型銷售代表的經營模式路線，2004年稍有虧損，2005年略有盈余，2006年則突飛猛進，現在企業已經步入良性循環的快車道，成為當地飼料經營的一個成功范例。事實證明，這條道路是可行的。
2.2  飼料產品對養殖市場變化的反應遲緩
行業內的大企業占據了配合飼料的絕大部分市場，中小企業主要盤踞在濃縮料、預混料領域。據筆者觀察，大部分企業在過去的數年當中，飼料產品的推廣明顯滯后于市場的變化，在某種程度上加劇了對養殖市場的破壞。例如，2006年豬高熱病最棘手的時候，豬肉的價格也嚴重背離了市場規律。養戶為了降低損失減少了防疫、飼料、管理方面的投入，而絕大多數的企業沒有順應市場變化，沒有及時調整產品成本，而是在促銷、營銷手段上挖潛力，結果卻是事倍功半，銷售銳減。而位于安徽淮北市的一家規模不大的企業準確把握了市場的脈搏，推出了大量使用雜粕和新型代用原料為主的低價濃縮料產品，并作出質量承諾。通過大量的用戶實證和透明的產品價格（產品價格129元標注在包裝明顯處），以及經銷商的配合，輔以適當的營銷推廣活動，迅速打開市場，在當地打造了一個“逆市飛揚”的鮮活案例。

3  飼料營銷之誤區
3.1  無節制促銷
在過去的營銷活動中，促銷成為各個企業的基本動作，而促銷帶來的結果卻成了“促而不銷”，促銷活動反而成為飼料營銷的雞肋與負擔，這種情況企業越小表現得越嚴重，伴隨促銷活動出現的促銷品多數是劣質的VCD、自行車、飲水機等產品，這同樣也損害了企業的形象。在營銷活動中，促銷的本意是對新產品推廣、新區域的開拓、新客戶的開發等一系列刺激消費動作。現在促銷活動變成了企業營銷的鴉片，想戒卻難以戒掉。首先，大部分企業的促銷品到了經銷商的手里，而經銷商并不因為促銷而讓出自己享有的既得利益（較高的加價），促銷品成了企業和企業之間的對決，飼料企業用自己搬的石頭砸在自己的腳上。所以促銷可以做，但一定要選好合適的促銷品、明確的促銷期限，而促銷對象也要由廠家直接到終端。
3.2  無原則服務
許多企業在做培訓的時候，會教育業務員感動客戶，而感動客戶的方法是盡一切力量幫助客戶，具體到幫客戶搬飼料、掃豬圈、帶孩子、看豬病等，并灌輸這樣一個理念：通過做這些事情會讓客戶感動，客戶感動了，銷售目的也就達成了。表面上看，這樣做是沒有問題的，其實是個很大的誤區。所有的客戶都會有需求，不過最核心的需求則只有一個，就是獲利能力提升。在這個需求面前，其他的需求都變得不再重要了。所以，偏離了這個需求的工作就很可能是無效的，很難獲得預期希望的結果。其實，許多這樣細致的“服務”并不得到客戶的認同，客戶表面的認同，其實是一種“占便宜”的心理在作祟，這樣反而會降低對飼料企業或業務員的尊重程度，實在是得不償失。
3.3  無密度拓展
筆者經常可以看到許多企業夸耀自己的產品遠銷數省，可再看看他的銷量，卻又不敢恭維。那問題出在哪里呢？其實就是市場開發密度過小，把大量的資源浪費掉了，反而拖累了發展。舉個例子，六合作為一家年銷售收入過百億元的飼料企業航母，重點市場僅僅立足于山東，其成功和企業密集開發策略密不可分，六和前董事長張唐之先生說：“10km之內服務不留死角；20km內服務對大戶；30km之內對養殖場的服務；30km之外不服務，因為服務是要成本的。”（注：六合一直倡導服務代替營銷，所以，這里說的服務，其實就是營銷）正是這種思路，張唐之先生在過去的六合和現在的亞太中惠都取得了巨大的成功。
3.4  無穩定區域
其實，許多飼料企業業務人員的工作熱情還沒有完全被調動起來。企業銷售管理有一個誤區：總喜歡鞭打快牛。尤其喜歡把做的好的人員調往落后地區，而努力的業務員總是不知道自己的果實會不會被拱手送人。這個道理就像租來的汽車一樣，如果駕駛員發現機油沒有了，他會添加的，而添加的目的是讓車能走就可以了，所以他不會添加優質而價高的機油，因為劣質機油產生的對機器的磨損后果，不會馬上體現在駕駛員這里，而當時省下來的錢是最實惠的。所以，作為企業，要給業務員一個承諾，承諾在劃定的區域里面的耕耘收獲是可以得到切實保護的，即使市場調動也會得到相應的補償。這和改革開放初期在農村推行的責任制一樣，是很重要的管理策略。

飼料行業是一個有前景的行業，也是一個成長中的行業，在許多人眼里飼料營銷很難做，而在另外一些人的眼里，卻是輕車熟路，關鍵是能否清晰地看到它的瓶頸、盡量避免走進營銷誤區，準確地把握市場脈搏，才能迅速發展。