高端奶是否還有未來(lái)

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蒙牛ＯＭＰ事件大有愈演愈烈的態(tài)勢(shì)，被三聚氰胺事件拖累的蒙牛再次被Ｏ
ＭＰ特侖蘇推到了風(fēng)口浪尖上。近幾日來(lái)，蒙牛特侖蘇已快被口水淹沒了。

　　禍起ＯＭＰ

　　事件緣于國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢查檢疫總局２月２日向內(nèi)蒙古自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督
局發(fā)出公函，要求該局責(zé)令蒙牛公司禁止向“特侖蘇”牛奶添加ＯＭＰ物質(zhì)。

　　據(jù)了解，這是官方首次對(duì)蒙牛的“ＯＭＰ”進(jìn)行表態(tài)。質(zhì)檢總局在這份公函
中提出監(jiān)管意見：“鑒于目前我國(guó)未對(duì)ＯＭＰ的安全性做出明確規(guī)定，ＩＧＦ－
１物質(zhì)不是傳統(tǒng)食品原料，也未列入食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)，如人為添加上述物質(zhì)，
不符合現(xiàn)有法律法規(guī)的規(guī)定。請(qǐng)你局責(zé)令蒙牛公司禁止添加上述物質(zhì)，并通知蒙
牛公司，如該企業(yè)認(rèn)為ＯＭＰ和ＩＧＦ－１是安全的，請(qǐng)?jiān)撈髽I(yè)按照法定程序直
接向衛(wèi)生部提供相關(guān)材料，申請(qǐng)衛(wèi)生部門做出是否允許使用ＯＭＰ及ＩＧＦ－１
的決定。”

　　２月１３日，衛(wèi)生部網(wǎng)站發(fā)布消息稱，經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部會(huì)同六部門研討，專家認(rèn)
為飲用添加ＯＭＰ的牛奶不會(huì)產(chǎn)生健康危害。但蒙牛“進(jìn)口并使用ＯＭＰ沒有事
先申請(qǐng)批準(zhǔn)，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能，違反了《食品衛(wèi)生法》的有關(guān)規(guī)定”。

　　緊跟著，蒙牛總裁楊文俊和蒙牛集團(tuán)技術(shù)總監(jiān)母智深在京召開新聞發(fā)布會(huì)，
試圖繼續(xù)為深陷ＯＭＰ危機(jī)的蒙牛特侖蘇牛奶辯護(hù)。楊文俊一再?gòu)?qiáng)調(diào)，特侖蘇中
的ＯＭＰ和媒體提出質(zhì)疑的可能致癌物ＩＧＦ－１是兩種截然不同的物質(zhì)，特侖
蘇沒有添加該物質(zhì)。而ＯＭＰ只是個(gè)商品名稱，其實(shí)就是日本、新西蘭和臺(tái)灣等
地通行的ＭＢＰ。那么為什么蒙牛不直接用ＭＢＰ呢？楊文俊稱是由于專利問題。
他說(shuō)，蒙牛與北京大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、上海的醫(yī)療預(yù)防中心分別進(jìn)行了各個(gè)
方面的研究及驗(yàn)證工作，優(yōu)化了這種原料，使其對(duì)消費(fèi)者身心健康各方面都有益
處，因此，蒙牛認(rèn)為這是蒙牛自主研發(fā)的體現(xiàn)，就用了自己的商品名稱ＯＭＰ。
至于涉及到專利的問題是對(duì)新西蘭公司的，與蒙牛沒有關(guān)系。

　　而據(jù)了解，由于ＯＭＰ不是我國(guó)現(xiàn)行國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)允許使用的食品原料。依
據(jù)《食品衛(wèi)生法》的規(guī)定，進(jìn)口沒有國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部的批準(zhǔn)，
而蒙牛公司進(jìn)口并使用ＯＭＰ沒有事先申請(qǐng)批準(zhǔn)。楊文俊表示，ＯＭＰ原料按照
世界衛(wèi)生法典的定義，是一般性的食品原料，不涉及重新申報(bào)料，而如今國(guó)家將
ＯＭＰ看做了新資源食品原料，所以是另外一種審批程序。楊文俊表示，而蒙牛
在國(guó)家對(duì)其ＯＭＰ產(chǎn)品叫停的那一刻就啟動(dòng)了向國(guó)家申請(qǐng)新資源食品原料的工作
程序。

　　特侖蘇引導(dǎo)的高端奶市場(chǎng)

　　實(shí)際上，２００６年，奶賤于水的情況下，蒙牛乳業(yè)在國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)中心的
支持下推出了高端品牌“特侖蘇”，就此拉開了國(guó)內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)品升級(jí)的帷幕，當(dāng)
時(shí)此舉是為了改變利潤(rùn)日趨微薄的窘境，同時(shí)滿足部分高收入人群的需求。典雅、
高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷售方式，都令人耳目一新，上市僅兩個(gè)月
銷量就開始穩(wěn)步上升。

　　在特侖蘇將近半年氣勢(shì)恢宏的火爆銷售后，伊利按捺不住了。２００６年１
０月，由金典與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合推廣的“關(guān)愛精英健康計(jì)劃”的啟動(dòng)，伊利乳
業(yè)的高端液態(tài)奶品牌“金典”純牛奶問世了。蒙牛特侖蘇的誕生與國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)
中心扯上了關(guān)系，而伊利金典的問世則搭上了中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)的關(guān)系，雙方勢(shì)均力
敵。

　　眼下的乳業(yè)市場(chǎng)，繼蒙牛“特侖蘇”、伊利“金典”之后，三元“極致”、
光明“優(yōu)倍優(yōu)加”等相繼面世，加入到高端牛奶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。對(duì)于乳品企業(yè)
而言，高端奶一度成了創(chuàng)造利潤(rùn)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，它也成了禮品
市場(chǎng)的寵兒。

　　撥開高端奶華麗的外衣

　　一直以來(lái)，高端奶價(jià)格也如其名字一樣高檔，價(jià)格是普通奶的兩倍甚至三倍，
但仍然保持了不錯(cuò)的銷量。人們對(duì)高端牛奶的趨之若鶩可見一斑。

　　然而，就在金典上市沒多久時(shí)，網(wǎng)上曾流傳關(guān)于特侖蘇ＯＭＰ奶的負(fù)面文章，
一個(gè)叫方舟子的人進(jìn)入了人們的視線。早在２００７年３月左右，方舟子就對(duì)蒙
牛ＯＭＰ提出過(guò)質(zhì)疑，他認(rèn)為“世界上根本沒有‘造骨牛奶蛋白’這種東西”，
而蒙牛說(shuō)的ＯＭＰ就是ＩＧＦ－１（胰島素樣生長(zhǎng)因子）的激素。而如今，蒙牛
對(duì)此是堅(jiān)決否認(rèn)的。

　　ＯＭＰ這個(gè)打著國(guó)外高科技旗號(hào)的產(chǎn)品曾是蒙牛最得意的產(chǎn)品線之一，眼下
卻成了蒙牛的雞肋。

　　蒙牛“特侖蘇”宣傳“增強(qiáng)骨密度”，伊利“金典”宣傳數(shù)倍于普通常溫奶
的“高蛋白”。其實(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“高端奶”宣傳的技術(shù)含量或概念不甚了
解，理解和接受主要體現(xiàn)在價(jià)格上。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展速度是不正常的，高端奶的消費(fèi)大多盲
目跟風(fēng)，缺乏理性。所謂“高端奶”的定位和提出，實(shí)際上應(yīng)該從營(yíng)銷的角度解
釋更為合理。站在廠家的立場(chǎng)，打出與廉價(jià)貨不同的產(chǎn)品附加值，策劃出一種有
品質(zhì)的生活方式，用以體現(xiàn)出“高端性”。另一方面，“高端奶”的概念迎合了
新時(shí)尚階層的情感需求。但站在普通消費(fèi)者的立場(chǎng)，產(chǎn)品本身的品質(zhì)才是最應(yīng)該
關(guān)注的，而“高端奶”的品質(zhì)具體的體現(xiàn)有哪些，卻缺乏具體的標(biāo)準(zhǔn)。

　　中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事王丁棉曾明確指出，有的廠家宣傳牛奶所含的蛋白質(zhì)
脂肪含量高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)１３％，高呼自己“高端”，而其實(shí)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的含量
是合理和合適的，蛋白質(zhì)脂肪含量高一些不見得就好。將牛奶區(qū)分為“高端”和
“低端”是沒有必要的，即使國(guó)外一些牛奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展完善的國(guó)家，也沒有將牛奶
分為高端或低端。“牛奶就是牛奶，其根本的特性沒有改變，一萬(wàn)年還是牛奶。”

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牛初乳就是高端牛奶