蒙牛 并不是產業鏈發展的“領頭牛”

　　善意的提醒才是對一個人和一個企業最大的敬重。

　　豐田最近在反省，因為這幾年來為了跟通用汽車爭世界第一而迷失了自己的本色“豐田之道”。外界所認為豐田最強的是“精益生產”——這是誤解。

　　豐田最強的武器是以消費者為核心，按需生產。缺乏對消費者真正的了解基礎上的精益生產，是無源之水，無本之木。

　　蒙牛會學習豐田的反省，從而一樣回歸到王者之列嗎？還是繼續在做大做強的不歸路上，重蹈通用的覆轍？

　　（原文的精簡版發表在《銷售與市場*食品版》，本文無刪節，也許讀來過癮些）

　　到今年8月，牛根生創辦蒙牛乳業整整10年了。

　　10年之前，蒙牛排中國乳業1000名開外，聞所未聞；10年之后，無人不知蒙牛，并且以238億的營業額排在全國乳業的第一名！

　　蒙牛速度和牛根生的創業史感動了柳傳志和寧高寧等一批中國頂級企業家。上個月，中糧注資61.18億元，收購蒙牛20%的股份。蒙牛成了“國有資本+民營資本+外資戰略投資者”的多元化混合股份形式的企業。

　　但是，蒙牛的超常發展，對整個中國乳業的產業鏈的產生了什么影響，十年功績如何評說？

　　本文并不是評論蒙牛超速發展的是與非，而是希望冷靜梳理企業與乳制品產業鏈的關系和相互影響，這才有積極意義。

　　一． 乳業產業鏈“倒金字塔”的畸形狀態

　　乳業在發達國家國民經濟中占有重要地位，歐美及大洋洲各國乳業產值一般都占畜牧業總產值的1/4左右,，而中國乳制品產業總產值僅占畜牧業產值的5%多一點。雖然中國乳業近10年來發展迅速，從1999年牛奶產量602萬噸，上升到2008年牛奶產量3651噸，但與世界乳業強國相比仍有很大差距。

　　提及乳業產業鏈的發展，就需要深入到產業鏈條上各個環節

　　奶牛飼養（農戶）— 牛奶收購（奶站）— 生產廠家（蒙牛）— 經銷商— 零售商— 消費者

　　這10年的發展中，全國的奶牛存欄量增長了1.5倍，牛奶產量增長了3.3倍，但對產業鏈上游的奶源質量的控制力度并沒有加強。中國原奶質量與國外相比有較大的差距，鮮奶標準及其它相關指標明顯低于國外標準。而國產生鮮奶質量不過關主要原因在于整個產業鏈環節中，奶牛飼養方式以散養為主，奶源的質量和數量、奶牛的疾病得不到很好的控制。

　　早在10年前的上個世紀90年代，我國多數地區推行的是“公司+農戶”的產業一體化的經營模式，其中的很多業內大公司被稱為產業化經營的“龍頭企業”，包括伊利和光明。后來，這種產業化經營模式在很多地區發生了演變。

　　而現在，占主導地位的是“公司+奶站+農戶”的產業分散化經營模式，但是，隨著產業總體規模的不斷擴大，這種產業分散化經營模式固有的先天性缺陷也逐步顯現出來。

　　因為在整個奶業產業鏈中,奶牛養殖生產、奶品加工、奶品銷售三個環節利潤比為1∶3.5∶5.5,這個數據是中國乳業協會的常務理事王丁棉在幾年前計算出來的。但從今天的趨勢來看,這個比例還在惡化,分配比例大概在0.8∶3∶6.2！

　　與此相反,奶牛養殖生產、奶品加工、奶品銷售三個環節的成本比例正好相反,為6∶3∶1。

　　這種分配模式被業內專家比喻為“倒金字塔型”,說明整個乳業產業鏈早已處于畸形狀態。

　　乳業鏈的畸形狀態，也跟包裝成本有關。一盒250毫升、價格2.5元左右的液態奶，利樂包裝就占0.5元。在某乳業巨頭的上市公司公告中，包裝的成本占到40%。利樂使生產企業和奶農的利潤都受到擠壓，并把成本轉移到消費者身上。利樂在中國已經建立800多條生產線，還控制著90%以上的無菌包裝材料市場，僅07年就向中國提供110多億個包裝，而且這種包裝大部分不能自動降解，污染環境。

　　過去10年中，產業高速發展背后的產業鏈發展方式其實是嚴重違背市場規律的，部分程度上可以說是一種倒退。

　　二．蒙牛過去10年的超速發展對產業鏈的影響

　　產業鏈問題的責任能讓乳業企業來負全責嗎？難道能怪罪于某一個企業，甚至某一個企業家，這公平嗎？

　　三聚氰胺事件，三鹿和田文華就是否應該擔負全部責任呢？

　　這個問題筆者也沒有答案，相信也沒有人可以給出一個準確的答案。

　　蒙牛目前的輕資產的發展策略，光明以前用過，于是就出現了“回爐奶”事件，重創光明的形象。伊利、三鹿都也用過輕資產發展策略謀求快速發展，只是蒙牛用的最徹底，效果最好，而且直接地刺激了其它重量級的競爭對手。

　　其實，伊利等企業最早都是自建奶站的。

　　伊利在10年前就率先實施了“公司+牧場小區+奶戶”的發展模式，其發展戰略是：“集中飼養、集中擠奶、科學管理、統一防疫”。這種發展模式使牧場小區的牛奶質量有了顯著提高，奶牛產奶量顯著增加，奶牛的疫病發生率大幅下降，奶農的勞動強度大大降低，還扶持了一大批個體牧場、養殖小區和牧場園區。

　　但是隨著終端市場競爭的加劇，尤其是蒙牛的強勢逼迫，伊利等企業開始放棄對奶站的控制，因為不建奶站成本將更為低廉，光明乳業甚至在上市前因奶站資產質量一般剝離了奶站業務。伊利鄭俊懷的出事，很大程度上也是感受到了蒙牛帶來的壓力，縱橫商海幾十年，但在激烈的競爭下卻失去理性，鋌而走險，終釀大禍。

　　蒙牛成立之初，實力弱小，不得已采取了輕資產的發展策略。這種策略其實就是放棄占用現金流多，投資巨大的奶源和奶站項目，把精力花在市場開拓、消費者教育上。

　　為了讓大家更好了解輕資產策略和乳業鏈的關系，筆者模擬了中國乳業鏈的價值分配,請讀者一起來分析下面一個例子：

　　以一個日產量為100噸的中型乳品工廠進行計算,如果奶源自給率為100%,則至少需要7000頭牛,按照每頭牛1.5萬元的投資(每頭牛成本為1萬元,各種費用分攤5000元)來計算,總投資大概為1億元以上。但是工廠的設備投資,只要5000萬元,僅為養殖生產的一半左右,銷售環節的投入則更低,大約僅為設備投資的1/3，1600多萬而已。1600/（1億+5000萬+1600萬）= 10%。

　　以整個產業鏈僅一成左右的費用,就能撬動整個產業價值鏈當中收益最為豐厚的一塊蛋糕,乳品企業正是借助這種極高的“杠桿率”,實現了跨越式的發展。

　　作為理性的商業企業家,蒙牛的牛根生也自然把目光瞄準了回報率相對更高的中下游,放棄了“奶牛養殖生產”這個上游環節。

　　根據蒙牛2008年中期報告顯示,蒙牛的“市場銷售及經銷費用”達到了22.9億,占集團銷售收入16.7%,而“廣告費用”則占到了銷售收入的9.2%。與此同時蒙牛在牧場建設上的投資卻微乎其微——過去10年內,蒙牛、伊利等乳制品企業,在奶源建設的投入上最多在3億元左右,而在營銷和生產基地的投入上,兩家企業均達到了百億以上。也正是因為這種“取舍”,讓蒙牛等為代表的中國乳業企業和整個產業在過去十年內取得了驚人的增長。從1998年至2007年,中國人均牛奶消耗量從5.3公斤提升至27.9公斤,奶制品工業生產總值也從120億元增至1300億元。

　　按這種“要市場,不要牧場（奶源）”的發展模式,由于難以控制奶源質量,蘊含著巨大風險,直接造成了中國奶源發展速度與企業擴張速度明顯失衡。曽經有業內專家表示,乳業企業擴張速度一度高達30%,而奶源發展速度經常在10%左右，巨大的落差背后自然就誕生了一系列隱患。

　　一分為二客觀的看問題，蒙牛也的確推動了乳業生產企業的整合。同時，在這10年間，蒙牛也向奶站和奶農發放了數以百億計的收奶款。

　　魚和熊掌不知是否能兼得也？

　　蒙牛推動了整個產業的發展，樹立了一個短期的好榜樣，但是同時卻給產業鏈帶來了一定的消極影響，長期的榜樣性則很難評價。

　　三．行業、企業的發展速度要與食品安全控制齊頭并進

　　中國有句老話：欲速則不達。

　　十年來，全國奶業發展的速度較快，牛奶總產量和牛奶消費每年都以20%以上的速度增長。但由于在奶牛場飼養管理、原料奶的生產貯存、在奶站質檢控制等方面缺乏有效質量管理和認證體系的保障，使得原料奶質量安全和奶牛養殖環境等方面存在諸多問題，與奶業發達國家差距較大。

　　保證奶牛牧場始終為乳品工廠提供優質、合格的原料奶，是有效推行乳制品食品安全管理體系（HACCP）的關鍵。這就需要蒙牛等企業改變過去重市場、輕牧場的輕資產發展策略，既要重市場也要重牧場，銷量、質量兩手抓，兩手都要過硬。

　　一方面是整個奶業發展的太快，沒有時間停下來去整頓行業發展過程中的問題。行業的快速擴張往往會導致了行業的管理失控。發展快，一俊遮百丑；但是當速度減慢，潮水退去，就可以知道哪些企業是在裸泳了。

　　類似的例子比比皆是，蘇丹紅、廋肉精、毒雞蛋。三聚氰胺事件之前，就已經有光明的回爐奶事件和阜陽假奶粉大頭娃娃事件，也有人爆料過有不法分子向原奶中添加化學物質，可惜，整個行業和政府監管部門對這些問題都沒有得到足夠的重視。

　　假奶粉、大頭娃娃、回爐奶、三聚氰胺——中國奶業接二連三出現食品安全的重大問題，一定要從根源上反思。國內對奶業整個產業鏈的食品安全監督的確是比較弱的，特別是上游環節的監控力度。

　　可以跟國外對照的是，美國僅僅一部《優質熱殺菌奶條例》全文就近30萬字，細到“飼料-原料奶-加工-市場”全過程的監測監督管理辦法。而歐盟國家的產業化經營模式，也與我國的“公司+奶站+農戶”模式顯著不同。在歐盟，普遍實行的是“合作社＋公司＋農戶（家庭農場）”的產業化經營模式，其中公司是合作社自己辦的公司，農戶都是合作社的社員。社員生產的牛奶交給合作社，原料奶由合作社統一加工，產品由合作社統一銷售，公司的利潤由合作社、企業和社員共同分享。

　　也就是說，合作社、公司和農戶是一個真正意義上的利益共同體。這正是歐盟國家的奶業之所以能夠實現安全監控和長期持續穩定發展的根本原因。

　　從長遠看，我國也應該把目前的產業分散化經營模式逐步改進為“合作社+公司+農戶”的產業一體化經營模式。

　　另一方面世蒙牛為了自身的更快速發展，為了跑出所謂的火箭速度，自然也顧此失彼。

　　企業過快地發展不完全是好事，帶來的問題很多。在與摩根、高盛等投行對賭協議過后，蒙牛應該逐漸放緩腳步，抓住2007、2008兩年時間，踏踏實實地理順上下游產業鏈關系。

　　為了快速發展，導致牛根生的心態多少有點急，也導致蒙牛在營銷上無所不用其智，甚至用其極。超級女生、神六贊助、OMP事件、閃蒸技術。由于蒙牛經常會打一些營銷與法律上的擦邊球，也被很多業內專家認為其過度營銷，比如閃蒸技術和特侖蘇奶的過度宣傳，事后證明這兩者并不如蒙牛宣傳的那么完美，甚至對人體隱藏著一定的風險。

　　當然，過度營銷的乳業企業也不只是蒙牛一家。很多廠家的特濃奶或者其他奶中含有香精香料，這種事情并不違法，但不告訴消費者，故意隱瞞，就是無德了。消費者是有知情權的，蒙牛等乳企應該如實披露真正的產地和真實的食品添加劑使用狀況。有人經常說：大勝靠德，小勝憑智。整個乳業行業，為了比發展速度，比爭當全國第一，多少是有點重智輕德了。

　　商業企業和資本的本性都是逐利的，無論這些資本的代言人把自己包裝的多漂亮，把自己的道德標準宣傳的多好。金融危機的爆發，相信已經讓大家更加清醒的認識這點。

　　食品安全的監督，必須要由政府部門出面引導和控制。事實已經證明企業在快速發展當中，由于各方利益的驅動，是無法停下來全力做好食品安全的各個環節。

　　《殺菌乳安全標準》、《滅菌乳安全標準》和《生鮮乳安全標準》三個乳業強制性國家安全標準征求意見稿近期出臺。7月中旬，來自全國各地20多個城市奶協、20多家乳品企業的代表匯聚重慶舉行中國奶業高峰論壇會議，針對僅僅由伊利、蒙牛兩企業制定的三大國標意見稿提出了嚴重質疑。伊利、蒙牛以常溫奶為主，而以低溫巴氏奶為主打的光明、三元卻沒有資格進行巴氏殺菌乳的標準制定，這不得不讓人懷疑標準制定背后的目的和動機。

　　三聚氰胺的事件陰影尚在，整個乳業產業元氣也未恢復。蒙牛和伊利作為行業領導企業應該號召大家聯手學習美國牛奶協會，團結所有奶業企業，擔負起重整乳業產業、加速產業鏈的合理健康發展的重任。而不是不顧產業整體的利益與發展，總是出臺對自己有利的行業政策和措施，重新挑起行業紛爭，分裂整個行業。

　　蒙牛現在應該拋棄一己私利，以產業鏈的安全健康發展為己任，以行業“領頭牛”的姿態主動帶領乳業企業走出當前的困境，配合政府以及聯合其他企業向上整合奶站和牧場，或許可以重新贏回世人的尊敬，迎來下一個高速發展期。