選對企業打對工——市場部新人職業選擇漫談

伙伴天下 · 發表于 2008-9-4 21:13:55

　　從營銷的層面來細分崗位，可以粗略的分為銷售與市場兩大塊。作為營銷人，可以說不從事銷售型工作即從事市場型工作。當然，職業經理人如果做到營銷總監以上的職位，對銷售與市場均須有操作能力與管理能力，這是后話。在我的職業生涯中，常碰到有些初入江湖的晚輩為選擇是做銷售還是做市場發愁。遇到這種情況，我都會給他們一些參考建議。筆者今天想闡述的是，如果營銷新人想從事市場型的工作，應該選擇什么樣行業與什么樣企業的市場部？談這個題目也許會讓很多營銷人糊涂，特別是讓一些初入江湖的營銷人一頭霧水。選擇市場類職位，難道還要慎重選擇行業與企業？其實這個問題的背后，筆者是想傳達這樣一種邏輯，即從事市場類工作的發展前景與個人的成長空間，選對行業與選對企業很重要！為什么這樣說呢？

　　第一，不同行業、不同企業市場部的地位不一樣有些行業普遍對市場部比較重視，而有些行業則不然。哪些行業對市場部重視呢？就筆者的觀察與經歷。家電行業（黑電、白電），快銷品（食品、日化、保健品、酒水等）行業比較重視市場部，在這些行業中市場部的地位會比較高。而在建材、工業品等行業中，市場部的地位會普遍偏低。純粹市場部作用也不大。發展空間也有限。為什么家電、快銷品行業市場部地位會比較高呢？主要與這些行業的市場發育程度與產品消費特性有關。家電（主要是大家電）與快銷品的市場競爭一般比較激烈，市場發育程度高，在企業的營銷行為中，不能簡單的通過營銷 4P 組合中的前 3P 來運作市場，必須想盡辦法做促銷（廣義的促銷）。這就給市場部的人員創造了較大的發揮空間。同時企業也愿意投入較多的資源去操作市場。另外一方面，家電與快銷行業的消費特性決定了企業市場部的地位會比較高。因為家電與快銷品是消費者高關注度的產品，與消費者日常生活結合的較為緊密。消費者的品牌意識與品牌認可度會比較高。如日化中的洗發水，消費者在平時生活中會較多的關注，在購買時也會品牌認可度較高。不是海飛絲，即是飄柔等。一些雜牌的被選擇空間并不大。而建材與工業品行業的競爭雖然日趨激烈，但相對家電與日化行業來說，還是較為原始。更重要的是，建材與工業品的消費特殊性決定了他們是消費者低關注度的行業。消費者只有在購買時才會關注具體的品牌。所以，企業平時不可能花太多的精力與資源在市場推廣上。而會更多的關注產品生產與渠道建設的投入上。同時建材與工業品有“生產資料”的屬性，即他們是半成品，消費者的品牌意識不可能太強。當然，同屬一個行業，不同企業對市場部的重視程度也不一樣，家電企業中的海爾、海信，由于是直接操控終端模式，所以對市場部的工作比較重視，企業市場部的功能也比較強大。而格力由于是廠商聯營模式，企業在市場部的功能上，偏重于全國性的品牌塑造。而區域性的推廣工作則交由當地聯營公司去操作。因此，格力的市場部算是家電巨頭中最弱的企業之一。類似的還有志高等，筆者不再贅述。而同屬建材行業，企業對市場部的重視程度也差別很大。有些建材企業根本不搞市場部，有的所謂市場部干脆就是物料制作部，而有些建材企業的市場部在職責上包括制作、終端建設、推廣、培訓、市場研究多方面的職能。唯有大平臺才能有大作為，家電企業或快銷企業（如寶潔）平臺高，企業的一些市場推廣行為往往成為大眾注目的焦點，如蒙牛與湖南衛視策劃的“超級女聲”不僅使蒙牛影響力增強。企業的市場人員也有較大的成就感。而建材行業再怎么折騰，也僅限于行業內關注而己。

　　第二，不同行業、不同企業資源投入不一樣由于不同行業與不同企業市場部地位不一樣，自然，資源的投入也就差別巨大。家電與快銷品的消費特性與流通屬性，決定了這類產品是消費者高關注的行業，因此企業會花較多的資源投入市場。比如投媒體廣告、搞公關活動、搞事件營銷、做終端建設、做導購員培訓、做產品上市推廣等。而建材品類的消費特性與流通屬性，決定了這類產品必然是消費者低關注度的產品，因此，廠家的品牌投入占比不可能與家電與快銷品同日而語。有限的市場資源投入，僅限于終端與專業媒介。投入的方式也較為單一。不象家電與快銷行業，投入方式令人眼花繚亂，傳播工具與推廣工具還要注重組合策略。且美其名曰“整合傳播”。當然，同一行業的不同企業，資源投入差別也是很大的。在家電行業中，格力模式、志高模式投入的品牌資源相對較少。而海爾、海信的模式就投入較大。為何資源投入對市場人員的成長很重要？說句不謙虛的話，市場部是花錢的部門，優秀的市場人員都是錢堆出來的。我在招聘面試市場人員的時候經常問的一個問題就是企業有多少推廣費用。費用越高，當然投入越多，市場人員鍛煉的機會與實戰的機會自然更多。市場人員是在試錯中學習與成長的。一個企業如果年幾億的廣告費用，傻子也能成長。但如果年不足百萬的廣告費用，巧婦也會難為無米之炊。

　　第三，不同行業與不同企業市場部職責范圍不一樣不同行業市場部職責差別的原因以及市場部功能設置緣由上述兩點均談到，不再贅述。就筆者的觀察與經歷，家電與快銷行業的市場部，職責較為豐富，如大家電中的科龍、海爾大至可分為渠道與終端促銷、公關、終端建設、市場研究、產品推廣、導購員管理、媒介投入、渠道激勵八大塊職能（不同企業會略有差別）。格力的營銷模式決定了他的市場部職責是比較單一的。而建材行業所謂市場部，普遍功能較弱，職責單一。多數企業的市場部不過是物料制作部 + 終端建設部。少數有眼光的企業會增加培訓、促銷、市場推廣等職責。不過，即使有這些所謂的職責，真正有效運作的企業也比較少。

　　結論寫了這么多，想必讀者已經明白了筆者想傳達的思想，現將我的觀點歸納如下： 1、初入江湖的營銷人如果想從事市場工作，應盡量選擇知名的家電企業或知名的快銷品企業。在這些行業積累經驗。特別是這些行業中的著名企業如寶潔、聯合利華等，如果能進去鍍金的話，對自己的職業成長有利。 2、選擇企業最好是選擇重視市場部，舍得花錢的企業。 3、市場部功能強大，職責較多的企業是初入江湖的營銷人首選。最后，寫句題外話，市場型工作與銷售型工作并無好壞之分，選擇什么樣的職業完全是個人的興趣。不過，一個優秀的營銷人應當是銷售與市場均在行的。不懂銷售做不好市場，不懂市場也做不好銷售。一個有志于成為職業經理人的營銷者，應當有相當的銷售經驗與市場經驗，否則職業生涯是不完美的。對自己的成長也不利。

小耗子 · 發表于 2009-5-23 07:07:14

銷售定位先是鍍金，再是求財和發展。

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