讓“價格戰”來的更猛烈些吧

胡文輝 · 發表于 2006-9-5 16:25:42

讓“價格戰”來的更猛烈些吧
胡文輝

　　近些年來，由于市場競爭的加劇，飼料行業的利潤逐年走低，加上飼料原料價格居高不下，不少中小飼料企業倍感生存艱難，一些企業甚至被淘汰出局。造成這種局面，“價格戰”也是因素之一。因此，“價格戰”被不少業內人士指責，認為惡化了行業環境。然而，“價格戰”真的是在惡化行業環境嗎？事實上，在產業的整合期，“價格戰”是在凈化行業環境。鑒于行業內飼料企業數量逾1萬家的現狀，目前行業內的“價格戰”，不是太猛烈，而是需要更猛烈！
　　
　　市場呼喚“價格戰”
　　10多年來，“價格戰”這個詞在中國商界似乎一直背負著貶義的包袱。比如彩電、摩托車行業，如今又蔓延到飼料行業。
　　然而，稍微對市場有些了解的人都知道，“價格戰”是飼料市場發展和競爭的必然產物。因為養殖戶（場）對產品的需求是趨于低價高質的。他們總想以更低的價格購買更好的產品，這一點看似與企業用更低的成本獲取更高的利潤相矛盾，但是從市場發展上看，卻實實在在地促進了飼料行業的發展。因為決定飼料市場的，是養殖戶（場），不是飼料企業。
一個產品的價格因競爭而逐步降低，是犧牲企業和商家利潤空間換來的，是親用戶的舉動，很正常。當微利或無利甚至負利時，又將逼使包含新技術的新產品誕生，這就是發展。競爭必然會將不力的企業淘汰出局，市場進行重新分配，這就是進步。那些熟諳價格戰的飼料企業，如同市場中的一條無情的鞭子，抽打著不思進取的企業的屁股，逼著他們不斷更新技術，控制成本，跟上市場的需求。他們是平靜水塘中的一條魚，有了他們，飼料市場才活潑地充滿著生機；有了他們，飼料行業的發展方向才會在“行”上而不是“言”上，由企業導向逐漸轉為顧客導向。
任何一個行業的成熟都要經歷“價格戰”，價格降低是行業發展的必然。放眼國內，沒打價格戰的都是什么行業？供電、自來水、石化……于是就有了電老虎、水老虎……當前，飼料市場正在整合，80%的中小飼料企業將在這一進程中被淘汰。這些企業多半不會主動退出，由于持續的“價格戰”能淘汰沒實力的企業，鼓勵做大、做強，優化資源分配，有助于飼料安全。因此，“價格戰”事實上是推進飼料市場整合的有效手段。
　　價格戰不同于傾銷
“價格戰”與低價“傾銷”的區別，在于“傾銷”是為了價格而價格，而“價格戰”是為了擴大市場占有率去降低產品的利潤率。
為了打擊競爭對手，進行“傾銷”的企業可以不要利潤甚至貼錢，不計成本的低價銷售。善于打“價格戰”的飼料企業應該是這樣的——通過成本控制獲得價格優勢，或者是主動降低產品的利潤率，從而贏得競爭優勢，在市場競爭中脫穎而出。
價格下來了　產品和服務質量也隨之下降？
　　許多人不支持“價格戰”，原因之一是“價格下來了，產品和服務質量恐怕不能保證”。然而，不打“價格戰”質量就有保證了？我看也未必。事實上在沒有“價格戰”的前些年，其飼料安全問題遠多于有“價格戰”的今天。至于當前存在的少數“降價降質”現象，只能說明“戰”得還不夠，要繼續戰！
　　在目前的飼料產業，“價格戰”是改進產品和服務質量的最有效武器之一。
　　優秀企業的市場利器－—價格戰
　　國內的長虹、華為、格蘭仕和新天下等優秀企業，他們都將價格戰作為成功的秘笈，每一次降價，都讓市場感到窒息，每一次市場動作，都會引發消費者的追捧。格蘭仕企劃部陳娟部長最喜歡的回憶，是當初格蘭仕通過價格戰一舉成名的經典案例：“當1996年微波爐的價格普遍都在一千到兩千元一臺的時候，我們一下把價格降到885元一臺，這個降價幅度使得當時上海的老百姓半夜排隊起來購買！”長虹1996年的大降價，使自己一躍成為國內家電業的龍頭。山東的六和集團，目前在飼料行業內的排名高居第三，究其原因，一直以來的低價策略是重要因素之一。
　　價格戰只有具備實力的飼料企業才有資格發起，那些老態龍鐘不思進取，以及技術投入不足，更新換代緩慢的企業，價格戰只能成為他們自掘的墳墓。六合集團的低價策略為什么成功？靠的是集團采購、批量生產、良好的成本控制和更貼近市場的產品利潤率。
勇于面對“價格戰”
　　我國是世界第二飼料生產大國，但在世界前20名飼料企業中，我國只有希望集團一家企業入榜（2003年統計），為什么會這樣？不是因為基礎薄弱，發展的時間短，沒有核心技術，而是因為在長期沒有充分競爭的市場中，企業喪失了商場上應該有的那種“狼性”一樣的競爭意識和相應手段。安于現狀、缺乏遠大理想和抱負、對市場的嗅覺遲鈍和急功近利是這些企業的主要特點，這都是長期在“溫室”中養成的習慣。
“價格戰”看上去對飼料企業是壞事，因為降低了企業利潤。然而冷靜下來想一想，只有在殘酷的競爭中優生劣汰，才會促使那些優秀的飼料企業去積極地尋找市場需求，開發更先進的技術，更有效地降低成本，擴張生產能力，為養殖戶（場）提供安全優質的產品，間接為消費者提供安全的動物源食品。這樣的市場才是符合商業和社會道德的。我國飼料企業要想真正的支撐起畜牧業經濟的脊梁，就必須讓自己能夠像狼一樣地擁有敏銳的嗅覺、靈活的奔跑能力、嗜血的個性和讓對手膽戰心驚的尖牙和利爪。山東六和集團就是因為勇于面對“低價策略”，從而幫助企業獲得長足發展，2004年飼料總產量近240萬t，按照2003年的標準，已經進入世界飼料20強。一些企業和人士反對“價格戰”，只不過是他們缺少能力順應新的環境，惶恐自己會在“價格戰”下被淘汰罷了。
一個有追求的飼料企業，不會困惑于“價格戰”，相反，他會非常歡迎“價格戰”，因為每一次“價格戰”之后，就意味著一次市場的重組，意味著一次良幣驅除劣幣，意味著那些已經開發好的市場會慢慢流入他們手中。
市場面前人人平等，是貴為良幣？還是成為被最后一根稻草壓跨的駱駝？顯然，根子還是在企業自身，而與市場無關！讓中國企業更“血腥”一些，讓價格戰來的更猛烈一些，這樣的商業環境，才是世界級飼料企業成長的搖籃。
　　有效進行價格戰
　　價格戰應該打，還有個科學進行的問題。從飼料行業的特點來看，飼料企業要有效進行“價格戰”，需要把握以下幾點。
　　前提基礎
 確保企業內部的成本能夠承受。
 確保企業在資源規劃管理上必須能夠讓資金流、物資流和信息流不間斷，否則就會象多米諾骨牌，一旦某個環節出了問題就全盤皆輸。
 確保整個供應鏈所有的企業有利可圖，對上游的供應商千萬不可以殺雞取卵，將他們逼到無利可圖，那么價格戰也就休矣。
 確保企業不是通過壓榨員工，特別是核心員工的勞動來降低成本，否則一旦內訌則企業完矣。
　　戰術需要差異
　　因為企業情況不同，大型飼料企業和中小型飼料企業進行“價格戰”在策略上應該有差異。例如，大型飼料企業通過集團采購使其在原料成本上有優勢；而中小企業在人力成本和管理成本等領域有優勢。所以，在規劃“價格戰”時，中小企業不宜從降低配方成本著手，重點要放在“節流”上，利用強有力的人力成本、銷售成本和管理成本控制，形成價格優勢。大型企業可以從批量生產和降低配方成本著手。當然，降低產品利潤率是最直接有力的武器，但它是把雙刃劍，不管大型企業還是中小企業，用時要慎。必須要用時，一要快，二要不傷己，三要能傷敵，四要狠。