一對一營銷在飼料行業中的運用策略

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　　一對一營銷在飼料行業中的運用策略
　　市場細分是市場營銷中常常要用到的一個重要工具, 更進一步推動市場細分，就出現了備受營銷專家唐·佩珀斯和瑪莎·羅杰斯推崇的一對一營銷。 一對一營銷，又叫做關系營銷或者客戶關系管理，就是廠家或商家愿意并能夠根據客戶的特殊需求來相應調整自己的經營行為。以產品為導向的大眾營銷視角開始轉向以客戶為導向的一對一營銷視角，這是正發生在全球各大小公司中的根本性變革。大眾營銷是將某種單一產品銷售給盡可能多的客戶，而一對一營銷則是向某個單一的客戶銷售盡可能多的產品，這種銷售是在很長的一段時間內實現的，而且還要跨越不同的產品線。一對一營銷指的是企業以客戶份額為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關系，為客戶提供定制化的產品與服務，從而使客戶滿意的過程。 一對一營銷的基礎和核心是企業與客戶建立起一種新型的學習關系，即通過與客戶的一次次接觸而不斷增加對客戶的了解。利用學習關系，企業可以根據客戶提出的要求以及對客戶的了解，生產和提供完全符合單個客戶特定需要的客戶化產品或服務。
　　飼料工業是聯系種植業和養殖業的中間產業，生產成本和產品價格受到糧食價格和養殖產品價格的雙重制約。一方面上游的糧食價格上漲，導致飼料原料成本不斷加大，而另一方面，其下游養殖業因結構調整對飼料需求減緩，這樣飼料價格不能與成本同幅提高，導致整個行業利潤減少。再加上飼料行業地域性強，進入壁壘低和集中度低等特性，使大多數業內企業形勢十分嚴峻：銷售不暢，生產能力過剩;規模優勢無法發揮，成本居高不下，經濟效益明顯下降;產品同質化嚴重;質量參差不齊;市場秩序混亂，飼料企業之間出現殘酷的惡性競爭，如雷同模仿、大客戶爭奪戰、價格戰、促銷戰和賒欠嚴重等。
　　而飼料企業陷入現實困境的原因是深層次的，是由養殖業的產業演進決定的。飼料行業有它自己的特點，就是產業鏈極長，即飼料原料、飼料生產、良種繁育、動物養殖、屠宰加工、內外銷售、技術服務。我國的養殖業的發展階段還處于從農戶散養向規模化和專業化方向發展的過渡時期，出現了不少的中大型規模的養殖企業和一大批正逐步走向規模化的專業養殖戶;而飼料企業對其的爭奪尚停留在以產品價格為主要手段的競爭方式。在養殖業發展初期，飼料對縮短養殖出欄時間起決定作用，是養殖業的核心生產要素，飼料企業處于產業價值鏈的主導地位，日子自然好過。但隨著養殖產品市場需求趨緩，且為以品種和質量為主要特征，養殖業出現了結構調整，養殖業改良品種，并成規模的發展，逐步走上專業化生產方向，依靠專業化的規模生產提高養殖綜合效益。這時合適的良種、生產管理技術、收購信息等成為養殖業發展的關鍵要素，傳統飼料企業在產業價值鏈中的存在價值是很小的，處于次要地位，不可能擁有戰略主動，其處于經營中的困境是必然的。顯然，傳統市場營銷理論中一般意義上的若干P型的策略組合無法幫助企業從根本上擺脫困境的。飼料企業要生存和發展，必須要在生產、營銷、服務等一系列環節中順應客戶的需求變化而做出相應的調整。
　　另外通過對養殖業的價值鏈分析，在現在和將來，傳統的飼料生產企業在價值鏈中的存在價值很小，是不可能擁有戰略主動的，更無法組織和掌控其價值鏈，只有轉變為養殖綜合服務供應商，提升企業存在價值，獲得擁有對整條價值鏈的強大的影響力和支配力;順應養殖業的演進，積極組織產業資源，形成戰略合作伙伴關系，從而提高養殖產業價值鏈的運行效率，獲得未來的競爭優勢。專業針對豬場大客戶進行一對一營銷模式的運用，使飼料企業將成為中國養殖養業綜合服務供應商，通過降低營銷重心建立市場營銷管理平臺和用戶的服務體系，加強市場的掌控，構建豬場大客戶營銷的價值鏈，將營銷的各項資源配置在圍繞提高養殖大戶養殖效率的方向上，提高其整體效率，確立在價值鏈中的主導地位。
　　對于擁有技術資源較為豐富的飼料企業將市場定位于豬場大客戶或準大客戶，具有較大的發展空間，足以避免因同質化引起的惡性競爭。那么這類飼料企業如何基于一對一營銷思想確立競爭戰略?
　　豬場大客戶的需求很多是共性的，也有些是不同的，豬場大客戶一般由以下兩種途徑發展過來：一是從小養殖規模發展到大規模，相對來說積累了一定的養殖經驗,因為在養殖生產過程中難以做到規范化和和標準化，但在生產過程中出現了規模不經濟的狀況,即隨著投入單位成本增加,而單位產出不斷降低的狀況;另外不斷出現的新疫情，也成為懸在這些豬場大客戶心頭利劍;在行情不穩定的時候，生豬產品的銷售和優質原料的采購也成為了豬場大客戶的所擔憂之事。二是在其他行業積累的一些資本,認為在養殖方面容易淘到金，輕視了養殖風險，經歷過一些失敗的教訓后，開始重視養殖技術，重視科學與規范化管理。這些豬場大客戶有一些共同特點：對養豬至關重要的飼料產品更加重視質量，另外需要從外界獲得信息和生產管理技術的支持。由于豬場大客戶采購成本最大的是飼料產品，因而對飼料產品的附加服務有了更高的期望，而每個豬場大客戶的生產與經營情況又各不相同，所以除在養殖技術是一種共性的重要需求外，其他方面的需求側重點有所不同。
　　針對豬場大客戶的需求特點為客戶設計全面的解決方案：在充分掌握了客戶的信息資料并考慮了客戶價值的前提下，合理區分客戶之間的差別是重要的工作內容。客戶差別化對開展一對一營銷的飼料公司和業務員來說，一者可以使公司和業務員的一對一工作能有的放矢，集中有限的資源從最有價值的客戶那里獲得最大的收益;二者公司和業務員也可以根據現有的客戶信息，可以組合提供產品和服務方案，從而對客戶的價值需求做出及時的反應;三者公司對現有“客戶數據庫”進行一定程度和一定類型的差別化將有助于公司在特定的經營環境下制定合適的經營戰略。具體對某個區域市場來說，業務代表將區域內從大到小進行列表分析，從中選擇重點服務的目標豬場客戶，根據其客戶需求的差異，進行分類，按其對公司價值的進行評估，按對公司的‘價值’貢獻大小排序，對價值大的客戶予以重點關注，并為其提供有價值的全面的解決方案。
　　一對一營銷是飼料企業與每一個豬場大客戶建立學習型的互動關系，尤其是那些“重點大客戶”。客戶提出需求，飼料企業去改進產品或者服務，這樣周而復始的過程自然提高了企業的產品或服務令這位客戶滿意的能力。如果競爭對手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對產品或服務做出調整，你的客戶也不會輕易轉移了，因為客戶先從你這里得到同樣高質量的產品或服務的。另外是溝通，再溝通;一對一營銷必需是“雙向溝通”,要求業務代表與客戶之間的溝通保持互動的連續性而不受時空的限制，即業務員與客戶的聯系上次在哪里結束，這次就應該從哪里開始，不管上次聯系是發生在昨天晚上還是前一個月。積極與重點服務對象多次接觸，通過接觸盡量多的了解客戶，根據客戶的需求情況，利用公司的內外部資源，通過調整產品或服務滿足客戶養殖生產的全方位需求，因人制宜地將自己的產品或服務加以個性化，從而充分挖掘客戶的“價值”，甚至將與客戶的商業關系變為個人關系。
　　一對一營銷運作起來，有四個階段至關重要：識別你的客戶、對客戶進行差異分析、與客戶保持積極接觸、調整產品或服務以滿足每個客戶的需要。飼料企業要成為養殖養業綜合服務供應商，首先必須精確的市場定位，選擇符合自身企業服務要求的中大規模的養殖客戶群體，然后建立貼近這些豬場大客戶的營銷網絡和服務平臺;再整合或嫁接產業內相關的資源主體，如良種場、獸醫防疫機構、收購流通企業等，將營銷、服務的各項資源配置在圍繞提高豬場大客戶養殖效率的方向上，增強業務人員的維護管理和用戶的增值服務，構建一對一營銷價值鏈;最后不斷發揮合作商的物流、融資、技術、信息等綜合服務功能，提高整體運行效率，從而獲得持續的競爭優勢。
　　一對一營銷思想在中國飼料企業的市場競爭戰略在現實中較為成功的在養雞業出現的“公司+農戶”模式。“公司+農戶”模式通過回收養殖產品，提供相應的技術和信息，將具有一定規模的養殖大戶聯系起來，取得了一定的協同效率和規模優勢，提高了養殖效益。某些飼料企業推行的服務營銷模式則改變以往飼料銷售中簡單的實物促銷形式，通過實實在在為養殖戶提供服務，提高養殖場的生產水平和養殖綜合效益，形成互利的良性循環。這兩種模式的成功之處都是提高了養殖鏈效率，實現了產品的有效差異而獲得競爭優勢的，是飼料企業一對一營銷戰略合理性的有力佐證，而飼料企業一對一營銷更是深化了服務營銷模式。
　　飼料企業如何具體實施一對一營銷的策略呢?根據一對一營銷理論，具體分四步走，建立客戶數據庫、豬場大客戶差別化、與豬場大客戶建立互動營銷關系、產品或服務定制化。
　　第一步：建立豬場客戶數據庫
　　一對一營銷的開展，首先就是要做好客戶關系管理，建立完善的客戶檔案，形成公司的客戶數據庫 。 “銷售未動，調查先行”，占有每一位豬場大客戶的詳細資料對飼料企業實施一對一營銷來說相當關鍵。可以這樣認為，沒有理想的豬場大客戶個人資料就不可能實現一對一營銷。這就意味著，營銷人員對豬場大客戶資料要有深入、細致的調查、了解，對于準備一對一營銷的企業來講，關鍵的一步就是能直接挖掘出一定數量的豬場大客戶，至少大部分是具有較高價值的豬場大客戶，建立自己的豬場大客戶數據庫，并與數據庫中的每一位豬場大客戶建立良好關系，以最大限度地提高每位豬場大客戶的價值體驗。為此，一方面，飼料企業必須掌握包括豬場大客戶習慣、偏好在內的所有其它盡可能多的信息資料。飼料企業可以將自己與豬場大客戶發生的每一次聯系都記錄下來，例如豬場大客戶購買的數量、價格、采購的條件、特定的需要、業余愛好、家庭成員的名字和生日等等;另一方面，飼料企業必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業如:從動物保健公司收集來的資料中去認識和了解每一位特定的豬場大客戶。對于豬場大客戶的數據庫，需要進行動態的更新，隨著客觀環境和豬場大客戶生命周期的改變，飼料企業的豬場大客戶數據庫也應該隨之進行改變。
　　第二步：豬場大客戶差別化
　　一對一營銷較之傳統目標市場營銷而言，已由注重產品差別化轉向注重豬場大客戶差別化。對于豬場大客戶的差別化，一方面是不同的豬場大客戶代表不同的價值水平;另一方面是不同的豬場大客戶有不同的需求。因此，一對一營銷認為，在充分掌握了企業豬場大客戶的信息資料并考慮了豬場大客戶價值的前提下，合理區分企業豬場大客戶之間的差別是重要的工作內容。通過客戶數據庫，根據對公司價值將養殖客戶進行分類：最有價值的豬場大客戶、最具潛力的豬場大客戶、沒有價值的豬場大客戶。對于最有價值的豬場大客戶，我們要加強保持與其建立良好的關系，對于最具增長性的豬場大客戶，要采取發展的戰略，對于沒有價值的豬場大客戶，應該將其排除在外。實施豬場大客戶差別化，對開展一對一營銷的企業來說，使企業營銷工作能有的放矢，集中有限的企業資源從最有價值的豬場大客戶那里獲得最大的收益。與此同時，企業也可以根據現有的豬場大客戶信息，重新設計生產行為，從而對豬場大客戶的價值需求做出及時的反應，企業對現有“豬場大客戶庫”進行一定程度和一定類型的差別化，有助于企業在特定的經營環境下制定合適的經營戰略。
　　第三步：與豬場大客戶建立互動營銷關系
　　由于一對一營銷重要是關注的是豬場大客戶的終身價值，所以與豬場大客戶建立互動營銷關系就顯得十分必要了。企業可以通過業務代表定期的拜訪與溝通，技術服務專家還應針對大客戶進行定期拜訪,并深入生產現場,改善養殖場生產管理水平;另建立后勤支持體系，通過內勤人員即時與客戶電話交流，或通過短信服務平臺以及其它IT技術平臺的方式來達到這一目的，其關鍵是怎樣來有效地利用這些資源，使客戶參與你的銷售、生產、服務過程。
　　只有通過不斷的調整產品或服務以滿足每個客戶的需要;才能將客戶鎖定在這種學習型關系中，企業就必須因人制宜地“個性化”自己的產品或服務。這可能會涉及到大量的客戶化工作，而且調整點往往并非在于客戶直接需要的產品，而是這種產品“周邊”的某些服務，諸如提交發票的方式、產品的包裝樣式等等。如何調整和改進?不要閉門造車，而是要去學習，調動銷售、營銷以及企業中的其它部門去向客戶“學習”。
　　第四步：產品或服務定制化
　　定制化是指企業根據豬場大客戶個性化的需要而滿足其需求的過程。實施一對一營銷，企業的定制化行為是非常重要的。首先，需要對生產流程進行重組。在競爭激烈、消費需求多樣化的今天，傳統的大規模生產方式顯得有點“力不從心”，企業應對其生產流程進行重組，設計柔性化的生產線。服務的定制化可以通過與動物保健產品、各種原料產品、生豬流通服務等，以較低的成本組合或優勢互補組合以滿足豬場大客戶的需求;其次，根據豬場大客戶的具體要求，確定如何利用企業的能力，滿足豬場大客戶的需要，即一對一營銷最終實現的目標是為單個豬場大客戶定制設計一套個性化的方案，或圍繞飼料產品提供某些方面的定制服務。定制服務方面，可以提供個性化的服務，如送貨上門、生產技術咨詢與服務等等;通過定制化行為，盡量減小豬場大客戶的購物成本和購后風險，提高豬場大客戶的滿意度;與此同時，增強豬場大客戶的轉移成本，提高豬場大客戶對企業產品的忠誠度。
　　由于一對一營銷的實施是建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎之上，這就要求飼料企業的營銷部門、研究與開發部門、制造部門、采購部門和財務部門之間通力合作。營銷部門要確定滿足豬場大客戶需要所要達到的定制程度;研究與開發部門要對產品進行最有效的重新設計;制造與采購部門必須保證原材料的有效供應和生產的順利進行;財務部門要及時提供生產成本狀況與財務分析。通過對整個供應鏈的改造以及對企業生產流程的重組，使企業在成本和速度之間達到最優平衡，實現利潤最大化，為企業的可持續發展奠定基礎。
　　另一方面飼料企業應充分整合企業外部資源，與大型屠宰加工和流通企業進行戰略聯盟，實現訂單制的定點收購，在肉類市場營造安全食品的品牌，協助肉制成品的銷售;另一方面由飼料企業整合良種場和獸醫等資源積極引導養殖大客戶的品種改良，提供養殖和防疫技術服務，加強日常的生產管理和維護，保證畜產品的安全性、高品質和低成本。這樣形成了一條高效協同的養殖產業價值鏈，飼料企業就能成為連接和管理產業鏈的主導者，重新獲得了市場競爭的主動地位。
　　湖南大學工商管理學院 周劍平
　　來源：飼料廣角

zhangyfxy

回歸到人的本質上來了，看來“以人為本”不是空喊的口號！任何生意人、老板、技術人員……首先他是個人，那么我們之間的生意、業務都要先跟這個人建立良好的關系才行！其次才是產品

寧靜的港灣

你的客戶要夠大，你的時間要夠多

ddzsh

感謝分享

惠民

強帖留名，慢慢細看！