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畜牧人

標題: [轉帖]“超女”：一個營銷事件的背后 [打印本頁]

作者: 西風瘦馬 時間: 2006-11-2 22:44
標題: [轉帖]“超女”：一個營銷事件的背后
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“超女”：一個營銷事件的背后 
 隨著在影視、電臺、網絡以及平面媒體的全面飄紅，”超女”已經成為了一種獨特的文化現象，李宇春更是作為平民英雄頻繁參與各種社會活動。”超女”本身的文化擴張效應還在進一步深化之中，很多營銷專家紛紛撰文對”超女”現象進行探討，本文試圖就”超女”作為營銷事件談一下自己看法。 
 
 曾經有很多人狂熱地認為”超女”事件是一種民主范例，也有人甚至提出“娛樂霸權” 概念，認為”超女”是實現娛樂民主形式的有效嘗試。在我看來這個玩笑開得有點大了，因為”超女”是一個徹頭徹尾的營銷事件。 
 
 在”超女”事件背后，最大的贏家恐怕不是天娛公司，而是這個營銷事件的投資人蒙牛集團。蒙牛集團2005年收入突破100億元人民幣，純利增幅達43%。據可靠消息透露，蒙牛在此次事件中僅花費不到兩個億，但其年收入較2004年增長了三十多個億，而其品牌更是獲得了大幅度的增值。這在其他乳業企業是不可想象的，實際上蒙牛集團就是依靠航天事件、”超女”事件等一系列營銷策劃迅速把品牌作大作強，成為中國乳業市場的領軍企業。 
 
 而這次”超女”的整體策劃包裝以至一炮打響更是開了企業以大手筆介入營銷案例的先河。我們可能會注意到在“超女”的整個活動過程中，蒙牛似乎一直都沒有走上前臺，但是細心的人會發現在”超女”的比賽過程中時時都有蒙牛的影子，比如大家可能不會注意到，“超女”的五大賽區——杭州、成都、長沙、鄭州、廣州，其實都是蒙牛銷售薄弱的地方。蒙牛就是這樣不聲不響地在這些區域攻城略地、大張撻伐迅速贏得市場空間。而在蒙牛的近萬次營銷活動中更是把”超女”事件應用得淋漓盡致，大家看看蒙牛2005年營銷報告就會一目了然。 
 
 當然，”超女”事件更是一個多贏的結果，”超女”在表面上看來僅僅是湖南衛視的一個娛樂節目，但是它沒有給蒙牛做一分錢廣告，卻獲得了后者近兩千萬的投資。湖南衛視借此擺脫了依賴“快樂大本營”給觀眾帶來的單一和粗淺，實現了節目的進一步提升并作為品牌迅速成長。這個品牌的增值是勿庸置疑的事情，據說今年五大賽區擴張到東北。湖南衛視之所以能夠進入全國電視頻道收視率的前五名，”超女”節目功不可沒！ 
 
 在“超女”事件中，李宇春、周筆暢等人的脫穎而出也不是一個偶然事件，而是一系列精心策劃包裝的結果。高小松就曾不屑地指出“‘超女’包裝費了老鼻子勁”，其實不說我們大家也知道，中國唱歌唱得最好的決不僅僅是大中專的學生，反倒是那些KTV歌房、酒吧里面的女孩甚至是坐臺小姐的歌聲更美妙，但是我們發現進入決賽的女孩子都有著似乎光明潔白的背景，這其實涉及到了此次營銷事件的游戲規則：不能讓那些有小姐嫌疑的人有機會進入決賽；而且為了獲得營銷價值最大化，杭州一個甚至不懂歌唱但是忘乎所以的女孩子居然進了此賽區前五十名，營銷事件近乎完美的結局背后是諸多不足為外人道的潛規則。我在常州大酒店全部看完了”超女”比賽，對電視畫面上的熱烈氣氛記憶猶新，但是據深諳內幕的教授袁方透露：除了三個決賽者的少量粉絲外，當時的決賽現場冷冷清清。電視的表現形式欺騙了我們所有的人，記得袁老師在清華課堂上揭示事實真相時，全場一片嘩然。 
 
 所以現在回想整個”超女”事件，我有時也會感到不可思議：究竟是誰主導了這場全民大聯歡呢？”超女”就像芙蓉姐姐一樣給有些人帶來了精神上的愉悅，讓更多人樂此不疲參與其中，甚至因為參賽選手全部是女孩的純粹性而喚起了一部分人的狂熱情感，制造了龐大的粉絲軍團。不過在一片喧囂背后，有人揮著耙子往自己的口袋里摟錢；有人借此揚名；還有人在暗暗計算如何通過后續的營銷策劃獲得”超女”收益的最大化。這也真的可以稱為一場民眾娛樂盛宴了：不過有人傻的可愛，有人又精明的近乎野蠻。 
 
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作者: 西風瘦馬 時間: 2006-11-2 22:49
標題: re:目標是“多贏”，方法各有不同。
目標是“多贏”，方法各有不同。

作者: liuhuifang 時間: 2006-11-2 23:40
標題: re:“超女”真的是多贏的，湖南衛視、蒙牛集團...
“超女”真的是多贏的，湖南衛視、蒙牛集團、超女以及與之有關的各行各業。。。。。。

作者: bai 時間: 2006-11-3 10:29
標題: re:什么東西一旦染上商家的色彩就會呈現給大家...
什么東西一旦染上商家的色彩就會呈現給大家無情的赤裸裸的銅臭味。<img src="leadbbsfile/UBBicon/em32.GIF" align=absmiddle border=0>

作者: 西風瘦馬 時間: 2006-11-3 15:06
標題: re:呵呵，樓上不要這么純潔嘛[em05]
呵呵，樓上不要這么純潔嘛<img src="leadbbsfile/UBBicon/em05.GIF" align=absmiddle border=0>

作者: 西風瘦馬 時間: 2006-11-3 15:41
標題: re:抱歉抱歉，我有點開玩笑的意思特此...
抱歉抱歉，我有點開玩笑的意思 
 
特此正式向你道歉，我也覺得自己說得有點不妥。 
 
說實話，我是欣賞這樣的營銷方式，只要在道德和法律的框架下，滿足需要。 
 
但，赤裸裸的銅臭的確不好。

作者: 西風瘦馬 時間: 2006-11-3 16:46
標題: re:呵呵，工作壓力有點大，常常來樂呵樂呵[e...
呵呵，工作壓力有點大，常常來樂呵樂呵<img src="leadbbsfile/UBBicon/em02.GIF" align=absmiddle border=0>

作者: bai 時間: 2006-11-3 17:11
標題: re:哈哈！是的，心情愉悅，工作更加有勁...
哈哈！是的，心情愉悅，工作更加有勁頭！ 
多多交流啊！<img src="leadbbsfile/UBBicon/em17.GIF" align=absmiddle border=0>

作者: 王斌 時間: 2006-11-5 16:43
標題: re:找點時間，找點空間，帶上笑容，常到這里來...
找點時間，找點空間，帶上笑容，常到這里來看看！

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