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畜牧人

標題: [分享]深度營銷：想說愛你不容易 [打印本頁]

作者: 謀易 時間: 2006-9-27 10:33
標題: [分享]深度營銷：想說愛你不容易
深度營銷：游走在愛與痛的邊緣
作者：吳悅、洪宇
一、深度營銷：想說愛你不容易

近來論述深度營銷或曰深度分銷的文章，看到后來竟出現了用函數、甚至微積分公式計算的所謂“渠道盈利率”、渠道張力等一系列古怪的名詞；而和君創業咨詢公司所創導的ARS（Area Roller Sales區域滾動銷售模式），以TCL尤其是樂百氏被作為實踐此模式的代表性品牌，將謀求區域市場占有率第一為目標的操作模式稱為“深度營銷”。

我們認為，銷售包括營銷都是只要用“加法與減法”就可以說清楚的事情，偶爾使用一點乘法與除法，完全不需要用上高等數學。其次，所謂的深度營銷應該被界定為一種以渠道深耕為核心的運作管控體系，并非區域營銷活動的全部內涵。

除此以外，那些被解釋得神神秘秘的各大品牌深度營銷模式：如寶潔的“一體化分銷系統”、可口可樂的“101模式”、康師傅的“渠道精耕”、統一的“輔銷所模式”、絲寶的“借渠直營”等等，其核心無非是合理分擔產品配送成本、進而重新分配渠道環節利潤、達到在控制價盤基礎上的穩定的終端覆蓋與銷量提升。就其本意而言，是各品牌在市場環境、企業資源與營銷戰略指導下進行的渠道運營試驗，其取得持久的（Long Term）成功里，60%要歸功于品牌與產品，30%要歸功于企業頑強堅忍的執行力，真正屬于渠道創意的成分可能只有10%！排除道德觀點，多層次傳銷（以人為渠道）、在鄉鎮賣口服液（繞開醫院、藥房賣“藥”）才是渠道創意！

　　在中國過去20年的市場經濟環境下，對于消費品企業來說，持續地做到兩件事的品牌都會或大或小地取得成功：首先是堅持廣泛地鋪貨，就是讓自己的產品盡可能地出現在所有可以銷售的地方，食品里的箭牌、可樂、方便面、飲料，日用品里的洗發水、衛生巾、洗滌用品，甚至包括耐用品里的電器、手機，只要做到了這一點，都會取得成功；第二是越早與崛起的現代超級終端建立關系，也可以取得成功：超級終端在食品、日用品是指以量販式大型賣場簡稱KA（重點客戶），在即飲市場里指區域大型酒樓、火鍋城簡稱特A級店，在電器則是以多店面、跨區域大型連鎖店取得規模優勢的國美、蘇寧、三聯等電器超市。

　　這是我們反復強調的“在渠道上建立品牌”的真實內涵，也就是說，對于前20年的中國品牌而言，如果首先在渠道上傾斜性地投入資源而不是迷戀央視標王的榮光，都會活得更長久一點（當然有時沒有標王那么出盡風頭）。從三株、紅桃K土得掉渣的下鄉運動，到不事聲張的箭牌、徐福記（近幾年加大投入媒體傳播）、以及大張旗鼓的寶潔、娃哈哈、康師傅、統一、絲寶等品牌（企業）。

　　上面提到的各種深度營銷模式其根本無非兩條：第一是有組織的、持續的終端覆蓋行為，上述模式的共同特征是“增加渠道銷售人員”，包括線路業務員、理貨員、導購（促銷）小姐、渠道經理、駐點業務員等，我們稱之為專業化渠道（鋪貨）隊伍；第二是系統地對渠道銷售數據進行收集、整理、分析，以追蹤渠道結構的變化，增強促銷活動的準確性、經濟性，也就是完備的市場信息系統（MIS）。

　　因此，深度營銷的真正內涵，不是所謂的模式、也不是執行力、更不是整合營銷傳播，而是建立在完備渠道信息基礎上的系統化市場爭奪行為！　　

　　二、深度營銷的系統結構

　　對于沒有掌握完備渠道銷售信息的品牌來說，所取得的任何銷量的提升都可能是暫時的：即導致其成功崛起的因素（KSF----關鍵成功因素）符合了市場與消費者需求的，然而這樣的成功難以維持，因為它缺乏真實的數據來知道維持其成功的因素是什么。如流星般的雅克V9、他+她營養水、以及陷入迷茫的樂百氏脈動維生水，如果這些品牌還在認為是盲目跟風、無序競爭等導致其產品迅速衰亡，那么就無法解釋在假貨、低檔貨充斥的商品市場里還會有品牌（如時裝、皮具等奢侈品牌）----而這也就是造星式品牌觀宿命結局的深層原因。

　　深度營銷實際上是一種系統結構：企業促銷行為（能量輸入）推動產品銷售額（量）的增長，而在銷量增長的背后無非是渠道份額及（或）顧客份額的增長，當渠道份額與顧客份額的增長產生正向“互饋”的時候，市場份額的增長才是穩定與良性的。也就是說，當市場份額是建立在渠道份額增長與顧客份額增長的基礎上，銷量增長推動的市場份額才不會變成海市蜃樓。這一系統結構及其作用關系，尤其對于重復性消費品具有特別的意義（耐用品的消費動力來自新購與換購，基本不產生重購）。

　　如圖所示，為正向作用的深度營銷系統結構：

深度營銷系統結構

　　對此一結構圖的解釋：

　　渠道份額=品牌網點數（銷量）/渠道網點數（銷量）。在此，渠道份額的第一個衡量指標是渠道覆蓋率，即品牌進入渠道總網點數的比例；而按照2：8規律，20%的重點網點可能達成了80%的銷售額，那么品牌在這20%的重點網點里的覆蓋率及單點銷售額，就往往成為提高品牌渠道份額的關鍵。品牌的渠道之數里同樣反映著渠道之質！因此，當銷量來自一批商（經銷商）的時候，品牌的風險最大；當銷量來自二批時，風險次之；銷量來自終端，風險更?。讳N量來自終端里的重復定單時，品牌幾乎進入無風險之地。因為終端里的重復定單必然來自顧客份額。

　　顧客份額=消費本品牌的數量/消費所有品牌數量之總和。即使無法準確統計競爭品牌的消費量，透過對本品牌的深入分析也可以計算出顧客份額。即抽樣了解購買本品牌消費者的年齡、性別、收入、教育程度、職業、家庭狀況、購買頻次、單次購買數量等，進行多因素相關分析，進一步研究重度、中度、輕度消費群的特點及其購買動機、購買習慣、品牌態度等，就可以對本品牌的品牌粘性（重度消費者占全部品牌消費者的比例）進行判斷，發現在銷量增長背后的消費者真實狀態（即通常所說的消費者使用與態度U&A跟蹤調查）。

　　銷量（銷售額）與促銷：銷售額通常是透過線下促銷如通路搭贈、分銷商壓貨、消費者購買獎勵（買一贈一之類的消費賄賂）來實現的，可以用金額表示，它可以分解到渠道網點中去，測量各網點的銷售力，也是衡量業績與市場份額的單位；但另一方面，又必須將銷售額還原為最小銷售單位（通常稱為SKU），一個SKU的購買表示一次消費形態的完成；一次性購買或消費多少SKU產品、以及多長時間間隔會產生第二次購買（或單位時間里發生幾次購買行為），這些背后的購買頻次及消費深度（單次購買或消費的SKU數量、方式）就是透過銷量看到的消費群：規模、特點、習慣、態度等，而這些則需要通過線上促銷形式去達成：如展示、生動化、POP、廣告、表演、聚會、抽獎等。

　　市場份額：每一個顧客份額的增長都是渠道份額的增長，因此來自顧客份額增長的市場份額是安全健康的；但并非每一個渠道份額的增長都會帶來顧客份額，尤其是對于新上市的產品，很多產品在第一輪鋪貨之后就是漫長的渠道困擾：滯銷—即期—退貨—變質—抱怨—憎恨—死亡。因此，當銷量來自于渠道網點數量的增加，而不是網點重復定單的時候，就是品牌渠道危機的信號。

　　由此可以看出，建立在渠道份額與顧客份額互相反饋之上的市場份額，可以有效鞏固銷量，并提高促銷投入的有效性，高市場份額帶來的是低促銷成本與有利阻擊進攻的市場地位。

　　渠道信息就是指上述每個環節中通過渠道銷售數據及第三方市場調查（如定期性零售店調查Store check與使用與態度U&A調查）獲得的信息，只有掌握了這些信息，品牌的持續生存與成長才是有保證的，也是越過銷售看市場，站在營銷看銷售，反之，品牌的成功及持續性就存在極大的偶然性。

作者: 胡文輝 時間: 2006-9-28 08:37
標題: re:因為六和的成功,深度營銷成了飼料行業的顯...
因為六和的成功,深度營銷成了飼料行業的顯學了

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