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畜牧人

標題: 案例----轉自王連海老師空間網絡分享 [打印本頁]

作者: lzm_001 時間: 2013-2-25 13:27
標題: 案例----轉自王連海老師空間網絡分享
　　老馮去開發B縣飼料市場案例

　　【案例】

　　A集團是國內十大飼料企業集團之一，以高檔的豬濃乳料而著稱。B縣是湖南的養豬大縣，年牲豬出欄約100萬頭，豬濃乳料市場需求旺盛，月需求量不低于1500噸。2000年A集團派銷售員老馮去開發B縣飼料市場。老馮來到B縣，利用半個月的時間，將縣城和主要鄉鎮的經銷商都拜訪了一遍后，確定了“高檔濃乳料切入，鄉鎮密集型開發，服務營銷樹品牌”的思路，并制定了B縣的整體開發計劃。老馮選擇了幾個養殖旺鄉做為突破。這些鄉鎮飼料品牌眾多，競爭異常激烈，且飼料經銷商也很多，每個鄉鎮飼料經銷商不下20，大部分飼料經銷商很牛氣。老馮在選擇經銷商時，有自己清晰的思路，不找當地銷量最大的飼料經銷商，而是找銷量排名2、3位的飼料經銷商。在開發經銷商時，老馮也很有一套，開始時他并不向飼料經銷商推銷產品，而是與經銷商交朋友。一是經常性的回訪目標經銷商；二是每次回訪經銷商時不忘記給經銷商及其家人帶一些小禮品。有一次為了開發一個經銷商，他義務的幫助這位經銷商收了3天的稻子。然后老馮與目標經銷商建立了一定的感情后，他會帶著經銷商參觀公司或者參觀鄰近其他經銷商的成功市場或者請片區經理等公司領導拜訪經銷商。最終，老馮的努力沒有白費，不到1年的時間，新開發了15位鄉鎮級的經銷商，濃乳料的銷量也上升至每月300噸，成為B縣豬濃乳料的第一品牌。A集團在B縣的市場開發成功，完全歸功于老馮有謀略地有步驟地永不放棄的開發經銷商。

　　大部分飼料銷售員都明白：在一個新市場上不斷的開發經銷商對飼料廠家意味著什么？由于飼料的主要市場農村具有分布廣泛、相當分散、地形復雜等特征，加之其主要用戶農民比較貧困，缺乏資金和養殖技術，這就需要飼料經銷商提供飼料墊底、送貨上門、技術服務等服務。而這一切，飼料廠家很難直接提供。大部分飼料廠家飼料的銷售，都需要通過經銷商去分銷和推廣。可以這么說，對于大多數的飼料廠家而言，沒有經銷商就沒有銷量，沒有經銷商的增長，就沒有銷量的增長。對于新市場而言，開發新經銷商可能要占據區域銷售員的絕大部分時間。但目前的現狀是，很多飼料廠家最薄弱的環節體現在新的經銷商的開發上。因為大部分飼料從業人員都是學農的，以畜牧獸醫、動物營養等專業為主。他們勝任產品技術服務一般難度不是很大，但是要他們去開發新的經銷商并不是那么容易。因為開發新的經銷商要有激情、狼性和很強的判斷能力與溝通能力，而這些正是學農的缺陷。

　　要成功開發一個飼料經銷商并不是一躕而就，它是一個系統工程，需要事前精心的準備，事中細心的判斷與溝通，事后細致周到的服務，它也需要企業其他資源的支持與協作。在一個新市場上開發經銷商更應如此。有計劃、有步驟、有策略的推進開發經銷商，才有可能保證開發經銷商的質量，以及市場的可持續性發展。

　　第一步：找到你的市場在哪里及其特點，做到目標明確

　　不同類型的飼料廠家，都有其各自的市場和用戶。飼料廠家的類型主要有：豬全價料廠家（小豬料、中豬料、大豬料）、魚料廠家（魚配合飼料）、鴨料廠家（鴨配合飼料等）、豬濃乳料廠家（乳豬料、高中低檔豬濃縮料等）、預混料（小豬、中豬、大豬、母豬、公豬等）、添加劑（多維多礦等）。不同類型的廠家提供產品的對象及其特點也不一樣。

　　見下表：

　　區域銷售員應該根據自己公司的類型，搞清楚自己的用戶是誰，他們主要分布在什么地方。

　　第二步：知已知彼，做到心中有數

　　我接觸過很多飼料銷售員，他們在開發經銷商的時候，當目標經銷商問起他們的產品檔次、產品的性能、工藝方法與使用效果、價格等產品情況時，由于銷售員缺乏對公司飼料產品知識的了解，往往一問三不知，最終無功而返。因此，飼料區域銷售員在開發經銷商之前，必須搞清楚自己銷售的產品性能、特點與使用方法、主要銷售品種及其價格等產品知識，搞清競爭對手的企業狀況、主要產品與性能及其價格、渠道模式與經銷商的分布、銷售品種結構與銷量及市場份額等基本情況，搞清楚當地的養殖結構、養殖規模與養殖分布、養殖贏利狀況、飼料使用習慣、畜禽產品的供銷模式等基本情況。

　　區域銷售員如何知已知彼，做到心中有數呢？

　　1、知已（企業基本情況與銷售政策）

　　（1）不斷培訓區域銷售員：新進區域銷售員正式上崗之前，應該進行7-10天的崗前培訓，安排有關企業文化、技術、生產、財務、法律、銷售等專業人士對他們分別進行企業情況、產品技術與配方、生產工藝、財務政策、銷售政策等基本知識培訓，使他們盡快熟悉企業、企業產品與性能、價格及銷售政策；新產品上市前，邀請技術等專業人士對產品知識進行培訓。

　　（2）區域銷售員謙虛好學：區域銷售員對企業產品、產品性能、產品使用方法、產品價格、銷售政策等情況不明白，可以主動向周邊同事、領導交流與請教，也可以向企業有關部門咨詢。

　　2、知彼（經銷商、養殖戶、競爭對手）

　　（1）直接登門拜訪經銷商，通過與經銷商交流及觀察經銷商店內的飼料堆放，以此獲得經銷商銷售規模、經營利潤、主銷廠家與品種、網點分布、經營歷史、資信狀況、對各廠家的評價、未來的想法等基本情況。

　　（2）在與經銷商交流過程中，間接了解當地的養殖規模、養殖結構、養殖分布、養殖習慣、飼料購買與使用模式等養殖基本情況；同時區域銷售員還在走進村，串入戶，直接深入農戶的家中，面對面的了解養殖戶的養殖情況與飼料需求狀況；

　　（3）與經銷商交流，了解競爭對手企業名稱、所在地、企業性質、企業經營狀況、產品結構與產品銷量、產品價格、主導產品、銷售員人數、素質與服務態度及服務水平、品牌知名度、主要的經銷商、網絡分布、產品包裝與質量、經銷商與養殖戶評價等基本情況；與養殖戶交流，了解養殖戶是使用哪種飼料、價格如何、從哪里購買的、使用效果如何、使用廠家的服務態度如何等，以此間接了解競爭對手；與競爭對手的區域銷售員交流，來獲取一些競爭對手的信息。

　　第三步：謀劃區域市場發展藍圖，做到系統思考

　　很多飼料廠家的區域銷售員，在開發新市場時，由于管理的區域太大，且廠家下達的銷量任務重，往往他們象獵手一樣，今天這個縣，明天那個縣，到處尋找客戶，一個月下來，還是空手而歸，或者偶爾開發了一兩個客戶，最終也因為產品定位不準確或者飼料企業缺乏強有力的支持而流失。

　　區域銷售員在開發新市場時，應該好好的學一下“木匠”，“木匠”在正式動手做家具之前，在頭腦里對家具的輪廓與用材及數量都有了一個規劃，也明白先做什么再做什么。區域銷售員對區域市場作了詳細充分的市場調查之后，應該對區域市場要有一個全面的系統規劃。

　　區域市場要規劃什么呢？一個完善的區域規劃包括區域市場銷售目標與市場份額目標及進度、切入飼料品種組合、價格與返利政策、選擇渠道模式、推進的目標縣（鄉村）市場與進度、開發經銷商（養殖戶）數量與標準、銷售人員的布署與激勵措施、科技示范與科技講座計劃、營業推廣計劃、促銷品計劃、墻體與車身廣告、經銷商標準店的建設等等內容。區域銷售員在正式啟動或者調整市場之前，以書面的形式擬定一份《區域市場發展規劃書》，至少對區域市場的運作有清晰的思路。這樣，區域銷售員在運作市場，開發新客戶時，不會盲目。

　　第四步：找準目標對象，做到有的放矢

　　區域銷售員對區域市場進行規劃后，應當盡量對目標區域市場所有經銷產進行搜索，然后與渠道模式和經銷商選擇標準相對照，結合所掌握經銷商資源的實際情況，確定擬開發的目標經銷商。區域銷售員選準了經銷商，不但能迅速將其開發成功，而且新開經銷商對區域市場的銷量和市場份額增長以及售前、售中、售后服務保障甚至品牌知名度提升等具有極大的促銷作用。區域銷售員要成功開發目標經銷商，首先必須找到符合廠家發展需要的目標經銷商。區域銷售員如何才能找到符合企業發展需要的目標經銷商呢？

　　首先，最大限度的搜索經銷商。搜索經銷商最原始的方法是區域銷售員挨家挨戶的去走訪經銷商，了解經銷商姓名、電話、經營主要廠家、主銷品種、銷量、價格、網點數量、主銷區域、送貨方式、經營產品質量等等狀況。也許有的區域銷售員抱怨挨家挨戶走訪經銷商效率很低，且工作量很大。確實這樣，要花費很多的時間與精力。但是區域銷售員應該明白：選擇了飼料這個行業，就注定要比其他的行業的銷售員多吃苦，因為你的客戶大部分是農民，他們分布于廣泛的農村。同時只有手頭有充足的客戶資源且掌握了他們大量的信息，才有可能從中找到符合企業發展需要的目標客戶。

　　接著，篩選符合企業發展需要的目標經銷商。從所掌握的經銷商當中，篩選最符合企業發展需要的目標經銷商。篩選的方法通常可采取兩種：感知法和科學評價法。感知法是區域銷售員在拜訪經銷商時，通過與經銷商的交流以及對其店面、倉庫、經營廠家與產品等觀察，感知該經銷商與其他經銷商有明顯的優勢。科學評價法是區域銷售員設計一個《經銷商綜合評價表》，包括經銷商資金實力、信譽、銷量、銷售網點、市場開拓能力、服務能力等內容，每項內容根據輕重設定分值，然后通過對經銷商的調查實際對應打分。達到什么分值就認定該客戶符合企業發展的需要。

　　最后，找到既符合企業發展需要又可能與企業合作的目標經銷商。開發新的經銷商就好比談戀愛，要雙方走到一起來，還得雙方都中意。不管是用感知法還是科學評價法篩選目標客戶，最終要考慮二點：一是經銷商是否有可能經營你的產品；二是經銷商經營你的產品后他將把你的產品放在一個什么位置，每月能達到多少的銷量。并且在這兩點原則的基礎上，對目標經銷商進行ABC分類，按ABC的次序開發新客戶。

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