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畜牧人

標題: 獸藥拳頭產品的開發流程 [打印本頁]

作者: 獸藥導購網 時間: 2012-7-26 08:46
標題: 獸藥拳頭產品的開發流程
　　在獸藥行業，比較優秀的企業都有幾個拳頭產品。這些拳頭產品對于企業的銷售額、美譽度、盈利能力等等都有極大的貢獻。也許，不同的獸藥企業拳頭產品形成的機緣各有各的不同，但是這些不同中還是有一些流程性的相似之處。下面，筆者結合十二年來在獸藥行業的一些經驗，初步探討獸藥拳頭產品的開發流程。
拳頭產品源于整合
　　獸藥尤其是獸藥制劑是一種生產資料。同時，基于中國獸藥市場的現狀和獸藥企業的實力，我們很難做出原創性的產品，更多的只能是模仿性創新，或者更多的是針對市場需要打擦邊球式的技術性應用開發。
　　而在這樣一種市場化、應用性產品開發的背景下，獸藥市場上的拳頭產品大多是指效果好、適口性好，同時還非常精準的產品，更直白地講就是保質保量的產品——不說大話，值多少錢，能解決什么問題，就是什么樣的產品。
　　以上因素就決定了現階段的獸藥拳頭產品更多是在一定科技含量的基礎上，在市場上不斷試驗的過程。也就是需要我們經常性地去做，并且一點一滴地去做，不斷地做，不斷地堅持，最后熟能生巧，巧就能創新性地做得更加完美。如果涉及到產品的各個方面，你都能熟能生巧；那么，這樣的方方面面組合起來，你的產品就能成為拳頭產品，成為市場的寵兒。
　　這一切看上去，似乎很簡單，但這其中的所有環節，比如產品方向確定、配方調試、養殖中試、生產控制，產品推廣方案等等，都必須有一個轉化的過程。那么，這個轉化過程的環節又是如何做的呢？
拳頭產品方向源于市場需求
　　大約在十年前，獸藥企業技術服務營銷模式崛起于行業，并很快成為行業的主流營銷模式，以至于今。目前，好的獸藥企業都有一支市場技術服務隊伍，人數比例一般占到公司總人數的30%~40%。這支技術服務隊伍中，禽藥技術服務人員大部分固定在大型養殖場、經銷商、龍頭處，為其提供技術支撐；畜藥技術服務人員大多固定在一定市場區域中采用巡診的方式服務公司客戶。
　　每個月這些技術人員都會回公司開技術會。在會議中，大家溝通、分析、總結，并最終拿出很多的治療方案。與此同時，有的公司的技術服務人員和業務員，每個月每個人還都必須填產品需求建議表、產品應用評估表，以及員工所服務市場區域的產品排行榜、認可比較差的產品名稱、本月成功應用的方案等等。
　　優秀的銷售總監和技術總監會對這些報表極為重視，然后總結出規律性的東西。這樣，他們對市場，對產品就會有感覺。這樣一個過程的循環往復，才能保證他們在產品開發的方向確定上真正實現“急市場之所急，想客戶之所想”。
拳頭產品研發要不斷地實驗，不斷地篩選
　　好的公司基于對市場需求的正確判斷，從而保證了他們在拳頭產品開發上從一開始走的彎路就比較少。
　　而對于具體產品研發的過程，現在獸藥制劑尤其是禽藥的研發，所有的獸藥企業都還停留在組方和工藝改進上。組方一是要符合國家的規范；二是要保證有療效。要實現這兩點，首先是在實驗室做大量的實驗；其次就是把這些實驗后符合國家要求的一系列組方，在養殖場進行臨床中試，從效果和效率上都能得到準確的保障；然后，中試后比較好的組方進入生產環節中進行試用，確定出“配合最好，浪費最小”的組方和工藝；最后，產品進入商品化生產，并在市場中形成方案，組織推廣。
　　這個過程說起來很簡單，但是要真正得到適口性好，經濟實惠、臨床上效果更好的產品，必須通過不斷地實驗，不斷地篩選。
拳頭產品生產要控制原料，循環管理
　　產品定型后，就進入生產環節。好的獸藥公司在硬件上會引進了國內外一流生產設備與化驗檢測設備，從而實現對原料進行嚴格檢驗——這是個源頭，不能不做，否則后邊做得再好，出來的也是次品；在軟件方面，優秀的獸藥企業已經借鑒零缺陷的管理模式，自檢、互檢、抽檢等等系統結合，最大可能地保證產品的質量。產品質量的核心還是來自企業領導人重視和員工執行力，此處不詳細描述。
拳頭產品推廣要實在
　　產品生產出來之后，就是包裝。好的產品名字和包裝要讓用戶一看到這個產品就知道這是干什么的。也就是要達到“產品自己會說話，并且說養殖戶易懂易記的話。”
　　有的公司在拳頭產品推出前期，并不會做大規模的宣傳，而是在一定時間段內，通過市場反饋完善產品。
　　當公司感覺產品已經具有真正的拳頭力了，他們才會啟動并且逐步加大產品的宣傳力度。但就是在這時，要說好，但不能說得太好，同時相應的一定要做好。相對實際的宣傳降低了消費者的期望值，但實際應用中，消費者可能會得到意料之外的收獲，這樣更容易建立產品的美譽度，從而呵護拳頭產品生命力并有利于口碑營銷效果的形成。
　　在這方面，有些企業或許有慘痛記憶。機緣之下，他們生產出來了拳頭產品。但是，他們一開始就急功近利對拳頭產品進行言過其實的炒作。炒作本身會過度提高消費者的期望值，但是他們用過之后，就會發現原來跟你說的不一樣甚至完全不一樣，那么這個產品必然一年半載之后就會在市場上消失了。這也就是現在獸藥行業很多產品生命力短的一個主要原因。
拳頭產品使用要方案化
　　對于產品使用方案的重要性，有一個很形象的比喻：藥品就是一件武器。一方面，武器本身是有差別的；另一方面，同樣的武器在不同的人手中通過不同的使用方式，其結果是千差萬別的。
　　現在，一個養殖場的疫病有沒有控制住，管理者首先要回憶的就是自己的技術過不過關，而不是簡單地認為藥不行。當然，這樣的前提是他選了一家對產品質量能夠把控的正規企業的產品，這一點是很重要的；在此基礎上，產品使用效果的關健就是使用方案是不是正確，使用的藥是不是準確。
　　目前，好的獸藥企業對產品的使用方案分為了兩套，一套是預防方案，這要根據養殖場的具體飼養條件和免疫程序去調整，對此，養殖理念沉淀深厚的蛋雞養殖場和養殖占位更高的肉種雞場接受起來比較容易；一套是治療方案，由于中國養殖結構的復雜性，現在接受治療方案的客戶更多。
　　在優秀獸藥企業，產品使用方案如同產品市場需求一樣，同樣來源于公司每個月技術人員的一線總結，同時融合了公司技術經理、技術總監以及研發團隊的心血和建議，并且這樣的總結隨著時間的推移，不斷地循環提升。目前，有的企業更進一步地正在逐步實現針對不同的客戶提供匹配化的技術服務，從而進一步實現服務本身的高效性。
拳頭產品生命力的綻放源自相關環節的戰略合作
　　眾所周知，產品同人一樣，也是有生命周期的。有的長壽，比如美國的泰樂菌素上市已經60年了，用的還很好；有的短命，比如在國內獸藥市場，曾經風靡一時的某些產品，現在連影子都找不到。這一方面是源于產品自身的一些局限性，另一方面源于中國養殖行業極不理性的用藥大環境。
　　那么，在這樣的環境下，獸藥企業該如何維持自己產品，尤其是拳頭產品的生命力？
　　一個產品有沒有生命力，首先生產企業是要負責的企業，要做良心藥；其次，藥品使用方案要到位——只有這樣，藥品的使用價值才可能得到體現；第三，產品的研發、生產、使用、推廣，核心是落實，落實的核心是人，因此企業要與供應商、員工、渠道商、養殖企業都形成戰略合作，從而保證溝通的順暢、高度的認同。只有一個產品的所有環節既統一了思想，又保持了溝通的順暢，這樣才能減少執行的矛盾。畢竟一有矛盾，效率就會降低，而效率降低會對公司、產品、合作伙伴都產生非常大的損失。
　　因此，不難看出，不僅要從產品生產與銷售的角度看產品，更要從產品使用和效果的角度系統性、可持續性地看產品。而從這樣一個角度看過去，產品中人的因素，并且是所有相關環節的人的因素就被提升到一個空前的認識高度。
　　為此，一些優秀的獸藥企業在行業內推廣戰略伙伴。這里的戰略伙伴需要多角度地去理解，包括生產供應商、企業員工，經銷商、放養龍頭、規模養殖集團、養殖場等等。而戰略伙伴之間，其核心是不但要想著自己，同時一定也要想到對方，相互理解，包容，從而大家一起更長久地發展。
　　比如在員工方面，有的公司很看重并著力培養員工不斷擴張自主經營的能力，在公司制度框架下，員工覺得在現場怎么合理就怎么來；與此同時，行業內部大量開展自培互訓式的午餐會、沙龍會、圓桌會議，激發大家暢所欲言，并在推廣經理對新人的傳幫帶的基礎上，積極嘗試根據不同崗位進行不同的培訓；最后，有些公司當員工達到一定的級別，比如成為中高層，成為關鍵崗位的核心員工就可以配股。在這樣的公司，員工和老板之間就是一種合作關系，不是簡單的雇傭關系。
　　比如在客戶方面，有的公司把客戶質量提升作為自己的一大工作目標。除了常規的產品和技術支持，他們還提供規模養殖場技術培訓和經銷商的經營培訓，并且做的越來越適合養殖場和經銷商的需要，同時做的越來越細致。
　　因此，相對于賣多少藥，好的獸藥公司更看重客戶對產品，尤其是拳頭產品的理解方式、認可度是不是同公司合拍，并且能不能夠共同創造出一些東西來。因為只有這樣，雙方才能共同提高；也只有這樣，才能成為真正的戰略伙伴。
　　當獸藥產品涉及的所有環節都戰略合作時，產品既是戰略合作的紐帶，也是戰略合作的載體；而只有全方位的戰略合作才能真正保證拳頭產品生命力的可持續性。@shouyao158.com

作者: 嘉潤機械01 時間: 2012-8-12 08:30
說的很好啊，現在的銷售都是沉下去，業績才能浮上來

作者: 918122881 時間: 2012-8-17 19:04
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作者: 昕慧藥業 時間: 2012-8-31 08:54
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