對于經銷渠道的建設與管理，不論是直接面對零售終端或經由二批、三批的渠道模式，從本質上講，就是對渠道成員（經銷商）的開發與管理。 經銷商類型： 實際上，我們首先應了解經銷商類型，大部分的消費品企業尋找經銷商基本上有兩種類型，即批發型和終端型： （一）批發型：該類型的經銷商不論規模大小、經營時間長短、經營品種多少。 （二）終端型（即直接開拓零售店）：該類經銷商有些是從批發型衍生出來的，有些是這幾年剛剛成立的專業酒水、飲料代理公司。 選擇經銷商的注意事項： 許多開拓銷售市場的企業，在市場渠道的開拓過程中，對于經銷商的選擇，常常會產生很多問題和困惑。例如，找一流的、規模大的經銷商往往是“剃頭擔子一頭熱”，對方不感興趣，或者條件很高，在付款方式、廣告費等方面漫天要價；有些經銷商雖然對廠商品牌的認同感很高，但缺乏行銷管理和市場運作的經驗，合作過程中溝通難度非常大，不能配合執行公司的行銷策略；也有些臺商企業在選擇經銷商時，只關心交易方式是否為款到付貨，當第一筆交易完成后，幾個月過去，市場銷售平平，最后不歡而散。 企業選擇合適的經銷商是關鍵，不論是批發型還是終端型，都一定要結合企業的綜合實力、行銷戰略、產品線的廣度、寬度、深度、產品的定位、目標客戶特色等各種綜合因素以及企業的資源進行分析決策。在選擇經銷商時還應注意以下幾點： （一）多種選擇法。 在選擇經銷商時，不論是經由糖酒會認識的、朋友介紹的，還是自己親自到市場考察拜訪的，都一定要多選擇幾家，不能沒有標準拿錢就是好的。某廠商曾經有這么一個錯誤的經驗，有一位東北的經銷商看好其中的一個品牌，拿出人民幣80萬現款買斷區域市場經銷權，但是他沒有終端銷售網絡和管理的經驗；而另外一家有非常成熟的網絡，但在付款方式上無法與廠商達成一致，因此某廠商最后和第一家簽約。結果是這個經銷商用了2年的時間才將80萬的貨賣完，不僅經銷商自己賠錢，也使某廠商失去了市場開發的機會。 （二）以自己的品牌和產品線為基礎，確定選擇何種類型的經銷商。 中小企業本身的產品線長、品種多，且以中低檔為主，那么選擇有實力、經營時間長的批發型經銷商可能更合適。因為中低檔系列產品進入市場，必須有大量的廣告和促銷相配合，這需要經銷商有fp 硬的二、三級分銷的批發能力。相反，如果品牌和品種比較單一、產品定位比較高，那么選擇終端型的比較適宜。但是，也要注意經銷商的代理品牌有多少、目標客戶是否有沖突、競爭廠商的綜合實力以及在市場的運營能力。 （三）如何在拜訪經銷商時綜合評估其實力？ 在選擇經銷商時，不論是經由何種渠道認識的，還是自己到市場考察的，都要再經過詳細的親自拜訪，并建立潛在客戶檔案卡。在拜訪經銷商時應掌握與考察的項目如下：1.經營規模為何？有無分支機構？經營者商譽良好，是否遵守商業道德與社會信用？社會關系與評價如何？經營者家庭狀況？生活習慣？有否其px 關聯性企業？經營情況良好嗎？2.有充足的資金能夠確保市場覆蓋率并持續有貨？應了解其注冊資本金額大小、組織形態為公司法人或獨資或合伙？有無跟銀行往來與借款否？目前的財務狀況如何？能否提供擔保及（或）連帶保證？3.高素質的業務人員多少人，什么樣的營業組織架構？跑哪些業態客戶？具有能夠擴大分銷及終端市場的能力嗎？目前有多少客戶？客戶形態有哪些？與客戶關系如何？批發的占比例多少？終端的占比例多少？終端客戶中大賣場占比例、超市占比例如何？4.目前經銷的產品種類有哪些大類（酒、飲料、方便面、日用品）？哪些品牌？大路貨有哪些？各品牌利潤如何？有無競爭品牌其沖突性如何？會不會串貨？有沒有經銷仿冒品？退貨要求如何？不退貨補助如何？5.會與本公司業務人員密切合作嗎？配合廠商鋪貨意愿如何？配合廠商進行店頭促銷的意愿如何？能互通市場資訊嗎？6.具有物流能力嗎？運輸車輛有多少？載重量如何？倉儲面積有多大？多少運輸人員？倉儲人員？7.能保證全部產品的安全庫存？下訂單流程如何？有沒有作好庫存量盤點？能定期提出庫存日報表供廠商了解？8.能嚴格遵守本公司的價格體系與政策嗎？一般的經銷毛利率多少？如果有二批的話，二批要求的毛利率多少？零售毛利率多少？9.有組織和管理促銷推廣活動能力嗎？有沒有促銷策略與季節性促銷計劃？要求廠商如何配合？有關新產品進場費用如何？10.回款條件如何？能夠現金（匯款）出貨嗎？一批壓一批出貨嗎？或是月結出貨嗎？月結天數多少天？總之，企業應以最適當的成本、最有效率的管理來建設一個中間環節最少、又能快速到達消費者手中的銷售渠道，以符合渠道最優化原則。 經銷商是企業開拓市場的重要環節，可以說選擇好了經銷商，企業就是找到了一條成功的道路。 |