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畜牧人

標題: 王老吉還能紅多久？ [打印本頁]

作者: 非凡 時間: 2010-8-11 16:32
標題: 王老吉還能紅多久？
　　作者：李志起(中國營銷傳播網)
　　“怕上火”讓王老吉獲得了什么?
　　“怕上火，喝王老吉”，這句耳熟能詳的廣告語曾經紅遍大江南北。銷售額從區區1個億，一路飆升到100多個億。這似乎是一個神話，一句話有這么大的威力嗎?這句話的威力在于：它讓“王老吉”這個品牌，代表了“怕上火”這個概念，并把這個概念植入了消費者的心智里。當人們一想起“怕上火”時，馬上想可以喝一罐“王老吉”。
　　不可否認，“怕上火”這個定位的確是一把打開市場的利器。然而，這把利器同樣是一把雙刃劍，過窄的定位束縛了企業的延展空間，再好的定位隨著時間的流逝也會逐漸被沖淡，同時，企業的抗風險能力也會大大折扣，一旦這個產品出現任何問題，那么對于王老吉而言，將是滅頂之災，最近的王老吉“摻假門”事件，不正是認證了這一點嗎?
　　我們現在看到的王老吉只有一個產品——涼茶，可供消費者選擇的也只有一個產品——涼茶。生活在“五彩繽紛的世界”里的當代消費者，對于這一產品的“依賴”還能保持多久?王老吉是否能夠像可口可樂那樣永獲消費者的芳心?
　　快速消費品的本質是什么?
　　談到快速消費品，就不得不研究消費者需求。王老吉涼茶作為一款快速消費品，面對著市上越來越多不同的消費需求，過于聚集戰略定位，單一的產品層次，要想持續適應市場需求難免會捉襟見肘。
　　快速消費品的本質的就是要不斷滿足消費者需求。而現在的消費者需要就象是“鐵打的營盤，流水的兵。”也許你的目標消費群體是不變的，然而隨著社會的高速發展，不同新生事物的衍生，人們對于新鮮事物的獵奇心理，無不導致這部分的人消費需求也是在常變常新。
　　現在80、90后已經成為消費市的主力軍，這些被稱之為“黃金一代”的消費群體經常是今天一個想法，明天一堆觀點。 “這個世界上唯一不變的就是變”這句話應用于80、90后的消費者身上更是恰當。他們對于新鮮事物的嗅覺更加敏銳，同時，對于同一事物的忠誠度就會下降，甚至是沒有忠誠度。可見，快速消費品企業要想持續發展，就需要不斷創造和滿足消費者的新需求。當然，產品的推陳出新勢在必行。
　　相信王老吉的高層也意識到了這一點，最近推出了一款面向高端的新產品——昆侖山礦泉水。
　　昆侖：重登顛峰的夢想能否實現
　　昆侖山是王老吉團隊近日推出的一個高端礦泉水品牌。作為王老吉團隊的又一力作，昆侖山礦泉水近期在深圳高調亮相，不過“昆侖山”的面市除了加多寶通過媒體自說自話之外，在消費者當中并未引起多少關注，叫好不叫座，與昆侖山在傳播推廣中的巨大投入形成了強烈的反差。
　　其實，企業的創新和改變本身并沒有錯，問題在于這種變必須以品牌定位的不變及核心價值的清晰一致為基礎。
　　從某種意義上說，在飲用水行業，概念和品類成了企業競爭的武器，但是什么樣的水才是真正的好水，才有益于消費者，這個問題卻往往沒有成為企業著力的焦點。
　　首先，在發產品發布會上，加多寶號稱：為了保持昆侖山礦泉水天然的卓越品質，加多寶投入巨資、克服重重困難，把工廠建立在高海拔地區。雖然真偽無從考證，即便是事實，那么做過水的人應該都知道，隨著油價的提升，物流的成本越來越高，特別是礦泉水這種產品更是如此，消費者越來越理性，都知道“羊毛出在羊身上”的道理，有多少人會為你高昂和成本買單?
　　其次，“天然雪山礦泉水”的品類定位似乎無可挑剔。但時下水戰正酣，礦泉水純凈水蒸餾水爭戰不斷，昆侖山這種操作手法，并不比“5100冰川”高明多少，甚至難勝景田百歲山，如此，很難形成品類的區隔。當今，“健康安全”幾乎成了所有中國食品企業的口頭禪，倡導健康安全的“天然雪山礦泉水”如何在其中凸顯優勢呢?而在市場競爭中，“昆侖山”只是又一款“富含多種微量元素和礦物質”的礦泉水，從千島湖出來的農夫山泉，從海南島來火山巖礦泉水，從西藏高原下來的5100，都是“富含多種微量元素和礦物質”的“健康安全”的礦泉水，面對這樣一系列的雷同，“天然雪山礦泉水”的品類區隔，在區隔誰呢?品類定位的差異化優勢又體現在哪里呢?
　　再次，王老吉之前積累的渠道資源以商超和流通為主，并且深入大街小巷每一角落，其優勢相當明顯。昆侖礦泉水過高的定位，決定了渠道的高定位。之前的部分渠道資源優勢難以利用，必然要重新開發新的高端渠道，造成了過多的資源浪費和和大量時間、人才、財力的投入。
　　定位，讓王老吉有苦難言!
　　通過上述的分析可以見得，定位理論，雖然有它獨到的地方，但是它的局限性也顯而易見。定位，讓王老吉一時間風靡全國，也束博了企業持續發展的原動力。在筆者看來，要想使一個產品“火一時”不難，“火一世”才是王道。無論是國外的“可口可樂、麥當勞”還是國內的“娃哈哈”無不是業界的標桿與典范，從他們成功的經驗總結來看，在戰略定位方面都沒有采用聚焦化的定位模式，而是從一個更系統，更立體、更多維的視野，與消費者建立全方位的溝通通道。其實就這是目前最新的，最有實效性的營銷From EMKT.com.cn理論“空間論”。
　　“定位論”更多的是對現有空間里分割、占領，“空間論”是跳出現有空間對空間進行選擇、考察、創造擴容;“定位論”更多考慮的是消費者心智，“空間論”則是對于整體環境、時空關系等多重因素下的綜合考慮;“定位論”的手法更多依靠廣告傳播策略，“空間論”則基于發展戰略對空間資源綜合利用，尋找規律、尋找解決問題的要害。
　　定位論和空間論最大的差異就是西方思維模式與東方思維模式的差異。“定位論”反應的是西方人思維中的精準、具體、獨立、局部，“空間論”則反應中國人五千年的空間智慧，綜合、整體、全局，追究各事物之間在時空之中的聯系，全面了解和掌握事物發生、發展的根本原因和規律，從而得出一個完整、統一的結論，以極少的力量掌控大局。定位論無錯，但它的風靡往往讓我們一葉障目，不見泰山，只見定位的“點”而不見空間的“天”，失去對大局的把控。只有用“空間論”的中國大智慧大思維才能掌控全局、運籌帷幄。
　　品牌塑造非一日之功，也非“定位”就是全面解決的。王老吉要做中國的可口可樂，昆侖山要做中國“依云”，顯然還有很多問題需要解決，還有很長的路要走。

作者: 林中漫步 時間: 2010-8-11 16:42
也喝一杯王老吉。

作者: 226595282 時間: 2010-8-11 16:44
路過看看，順便賺點錢

作者: 菠蘿油 時間: 2010-8-11 17:33
最近也關注到了昆侖山礦泉水的廣告了，但這則廣告未能給我帶來多大的驚喜，所塑造的高端形象并不突出
是它的來源高端、質量高端、技術高端、客戶高端？還是其它高端？

作者: yebalance 時間: 2010-8-13 09:33
涼茶在南方是生活必需品，但在北方不是

作者: hengtlZ 時間: 2010-8-13 09:56
能紅多久，還不清楚，繼續觀望

作者: 光哥的 時間: 2010-8-13 10:17
并未認為王老吉紅過

作者: linxu 時間: 2010-8-15 21:21
沒紅，但一直在發展，肯定會持續下去，就好比紅牛

作者: lyl 時間: 2010-8-15 21:56
涼茶還是少喝為妙啊,現代人愛上火多為虛火,懂得的人知道,越喝會越上火的.

作者: zhaochuwen 時間: 2010-8-15 22:21
現在王老吉改包裝了弄得和可口可樂很像，這是自尋死路

作者: xceglei 時間: 2010-8-15 23:40
哈哈，俺還沒喝過王老吉那不喜歡喝茶！！

作者: 檸檬樹葉 時間: 2010-8-20 09:46
我曾經為買一瓶王老吉跑過好幾個店鋪
感覺跟紅糖水似地，不過值得，
因為他汶川捐款100000000元

作者: 寧靜的港灣 時間: 2010-8-20 10:12
紅不是壞事，支持國產品牌

作者: zjuwzq 時間: 2010-8-20 10:16
我喝王老吉的時候也會聯想到能去火
但有多少效果呢，連自己都不知道，也就是個心理作用吧，喝什么不是喝

作者: hujunxiu1963 時間: 2010-8-22 09:20
含糖的飲料咱從不喝

作者: 索羅狗 時間: 2010-9-6 14:35
感覺喝不喝王老吉沒啥區別，跟糖水差不多

作者: yssypz 時間: 2010-9-6 15:41
學習啦原來企業發展中產品的定位還要高瞻遠矚啊要想到一旦現有產品失去競爭力時的策略

作者: lyjun 時間: 2010-10-8 16:08
王老吉的最初產品定位加多寶就訂低了！現在跟風的都和王老吉差不多的價格，嚴重失誤啊！

作者: bin6888 時間: 2011-2-13 21:15
有點貴。。。。。。

作者: zhengda 時間: 2011-2-13 21:36
不太喜歡喝

作者: 唐朝2009 時間: 2011-2-13 21:49
王老吉現在比較煩。
相關資料；11月12日,加多寶集團網站上一份稱其與廣藥集團毫無關系的公開聲明,將兩者關于“王老吉”品牌的微妙爭奪戰推向了臺前。

　　廣藥集團總經理李楚源近日在接受廣州媒體采訪時,主動對加多寶集團的上述聲明作了回應,稱加多寶“是兒子就永遠是兒子”、“兒子必須依法依規發展”。今后廣藥集團將加大對王老吉品牌運作。

　　11月23日,廣藥集團在廣州舉行“大南藥”戰略聯盟高峰論壇,并展開了一系列的商業合作項目簽約儀式。這讓一直擔心廣藥集團另尋“王老吉”合作伙伴的加多寶焦慮萬分,并通過公關公司悄然收集情報,以便應對。

　　種種跡象表明,廣藥集團與加多寶之前關于“王老吉”品牌的微妙爭奪,正在進一步發酵。截至本報截稿時,加多寶集團官方網站上的聲明依舊未撤下。

　　加多寶、廣藥陷口水戰

　　“相信大家對王老吉的事情還是比較關心的,我就順便講講這方面的事情,廣藥在人民大會堂搞了一個知識產權發布會,王老吉是廣藥集團的一個重要的商標,也是中國的馳名商標,是廣藥集團180多年精心經營的結果,目前主要用于藥物和涼茶。接下來,這一品牌將被擴充到廣藥集團的其他大健康產業中。”廣藥集團總經理李楚源近日向記者表示。

　　在這個知識產權發布會上,廣藥宣布王老吉這一品牌目前已有1080億元的品牌價值。

　　然而,廣藥的上述舉動,明顯刺激到了加多寶集團的敏感神經。11月12日,《澄清王老吉品牌有關情況的聲明》被掛上加多寶的官網。

　　上述聲明稱,廣藥集團以王老吉品牌擁有者的名義,于2010年11月10日在北京召開“王老吉大健康產業發展規劃”新聞發布會,并以“廣藥王老吉,中國第一品牌”為主題,展示了紅罐王老吉產品及銷售數據,并再三提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”等。此后不久,加多寶立刻作出回應與廣藥撇清關系。

　　加多寶指出,紅罐王老吉產品是由香港鴻道(集團)有限公司中國內地旗下的加多寶企業生產和銷售的,并非廣藥集團生產和銷售的。鴻道集團是在香港成立的私人企業,廣藥集團與鴻道集團、加多寶企業之間無任何隸屬關系,也不存在任何形式的控股、參股等投資關系。

　　此外,加多寶企業在汶川大地震中的捐助行為,完全是源于社會責任、義不容辭的自發行為,絕無任何商業目的。此善舉若被濫作廣告或其他商業宣傳等活動,實屬對此善舉的褻瀆和歪曲。

　　另外,新聞發布會所使用的紅罐王老吉產品圖片、廣告語、銷售數據等,均未征得加多寶企業的同意或授權,相關數據也未經加多寶企業核實。

　　加多寶這封言辭犀利的聲明,也激怒了廣藥。

　　對此,李楚源回應稱:“兒子永遠都是兒子,血緣關系永遠不會變,兒子如更好地發揮,也是允許的,但兒子必須依法依規發展。”

　　品牌附加值陡增后的利益爭奪

　　據南都記者了解,導致加多寶集團在11月23日如此緊張的一個重要因素是,有消息稱,當日在廣藥集團與商業伙伴的簽約儀式上,廣藥將與新的“王老吉”品牌全球合作伙伴進行簽約,以取代加多寶。

　　不過,截至23日當晚活動結束,傳說中的“王老吉”品牌新的全球合作伙伴并未現身。

　　據南都記者了解,目前市場上銷售的加多寶紅罐王老吉和廣州藥業綠盒王老吉的商標“王老吉”均為廣藥集團所有。1995年,廣藥集團授權港商陳鴻道使用“王老吉”品牌,最初租期8年,后陳鴻道又了續租了10年,18年的租期或將在2012年前后到期。

　　公開數據顯示,目前,從2002年到2009年,王老吉涼茶飲料有著96%的平均年增長率。廣藥集團一位高層向南都記者透露表示:“在‘十一五’期間,廣州藥業下屬子公司王老吉藥業,不論是藥品還是涼茶在廣藥集團內都是發展最快的。作為‘王老吉’品牌所有者的廣藥集團,承擔著國有虛擬資產保值增值的任務,目前正在重估‘王老吉’的品牌價值。以更好地實現國有資產的保值增值。”

　　廣藥啟動品牌大戰

　　根據規劃,廣藥集團將充分利用王老吉的品牌資源,打造為“全球最大植物飲料研發、生產基地”,利用植物飲料進行“中藥科普化”,為中藥覆蓋全球市場做好前期準備。

　　廣藥集團總經理李楚源向記者表示,大健康產業領域廣泛,不但包括涼茶等植物飲料,而且還將在近期向藥酒、藥妝、保健品、食品等多個領域擴展,廣藥集團將力爭在2015年實現王老吉大健康產品銷售收入達到500億元的目標。

　　記者從接近廣藥的人士處獲悉,或許是因為受到了“王老吉”品牌快速發展的啟迪,對于集團內部優勢品牌的整合和利用,廣藥管理層已經制定了相應的規劃。“十二五”期間的第一階段,“王老吉”、“白云山”、“廣藥”、“陳李濟”這4個品牌將在廣藥集團內被充分使用,產品方面,廣藥將優先使用“王老吉”、“白云山”商標,“廣藥”和“陳李濟”商標則將被主要用在品牌和形象方面。此外,在第二階段,廣藥還將啟動“中一”、“潘高壽”、“敬修堂”、“奇星”品牌發展計劃。

　　“我們十二五的目標十分明確,就是計劃進一步把‘王老吉’大健康產業做大做強。目前我們廣藥集團正在全球招募合作伙伴,我們歡迎能協助廣藥把民族品牌做大做強的合作伙伴,我們將在全球招聘大健康產業的總裁。”李楚源如是說。

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