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畜牧人

標題: 重新探討定位 [打印本頁]

作者: 嘉康牧業 時間: 2010-4-24 09:00
標題: 重新探討定位
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每一種能夠促進人類進步的觀念，我們都必須好好地掌握與運用。當然，定位作為營銷界影響最大的觀念，可以幫助企業贏得市場競爭的勝利，同樣是我們重點掌握與運用的對象。
然而，現實恰恰與我們的愿望相反，充滿人人談定位、人人會定位的假象背后，我們需要重新去探討定位的問題了。
定位是一種傳播意義上的溝通戰術
定位的觀念是1972年美國的里斯和特勞特兩位營銷大師提出來的，經過了30多年的發展，已經受到了廣泛的接受與應用。
從當時倆位作者的從業背景來看，定位是為了解決廣告傳播效率過低的問題而尋找到最簡單且最有效的方法。因為應對當時美國傳播過度最好的策略——就是簡化信息，讓顧客更容易接收信息，因此，戰略目標對顧客毫無意義，唯一可行的是尋找到顧客頭腦中認知的戰術來打動顧客。
所以，定位是一種傳播意義上的溝通戰術，是戰略誕生之前的核心，起著支配戰略發展的作用。
定位的作用在于提出戰術，圍繞戰術，以尖刀般的突破口，讓企業把集中資源匯集在打造品牌上，進而實現營利的戰略目標。以戰術提升到戰略的角度發展的。毛澤東在抗日戰爭，就是把游擊戰這一戰術展開戰爭的，隨后不斷地讓這一戰術提升到戰略的高度，在戰爭中完美演繹了定位體現傳播意義上的溝通戰術作用。
如今，賣產品的時代一去不復返，贏得競爭勝利的前提必須以品牌為核心。品牌戰是講究戰略性的認知戰，不像廣告公司那樣以創意來“忽悠”客戶。在打造品牌的過程當中，必須具有很強的戰術執行力以及戰略配稱力，否則戰略性的認知只能停留在企業的內部。
另外，廣告公司所謂的創造性，只不過是廣告公司的謀生工具，通俗易懂地說：“只不過是想想創意忽悠客戶了吧！”其實，不符合定位的創意，若果脫離了傳播意義上的溝通戰術，那么創意將一文不值。
定位是可以廣泛應用的?？梢援敵梢环N傳播工具，在應用工具過程當中，不僅要明確自己要去什么地方，更要在未動身之前想好去的路線，那么就不會迷失方向。
定位是建立在傳播過度的基礎上
定位不是企業想怎么給產品定位，而是顧客頭腦怎么給產品定位。
定位回歸到顧客大腦，是建立在傳播過度的基礎上的，因為傳播過度已經讓大腦超載負荷，更多的噪音，更多的產品，讓顧客應接不暇，無所適從，顧客選擇陷入了麻煩。
中國企業同樣面臨著“缺乏交流”問題，特別是大公司，高層管理者和基層員工基本上“脫節”。而基層員工是每時每刻呆在市場前沿，與顧客同一個脈搏的，對顧客的信息反饋永遠是最真實的。但是，最真實的“情報”只能在基層員工的頭腦中爛掉，因為高層管理者永遠想不到與他們“交流”，或者基層員工想找高層管理者“交流”，可惜找都無法找到，“溝通”只能成為障礙企業發展的問題，所以摸不著“溝通戰術”的高層管理者，只能東一槍，西一炮展開傳播活動了，意味著傳播過度的麻煩也緊跟著出現了。
媒體不斷增多是傳播過度的另一個主因。傳統的電臺、電視、報紙、雜志四大媒體，加上現在已經誕生或正在誕生的新媒體，為傳播而生的媒體數量真的太多了?？上г絹碓蕉嗟拿襟w讓消費者接收信息更加困難，正應了中國的“物極必反”。
媒體誕生了電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、車身廣告、地鐵廣告，有用人體來做的廣告，還用洗手間的墻壁做的廣告，更有江南春的“無聊廣告”，更是創造了上市的紀錄。
廣告過多，是廣告傳播效率降低一大原因。并且，越來越多的人不相信廣告所傳播的信息了，廣告嚴峻地受到可信度問題的考驗。
產品越來越多也是傳播過度不容忽視的原因?，F在，隨便到那個大商場一看，琳瑯滿目的產品擺滿貨架，那么多的產品讓你應接不暇，這也是許多企業進行產品延伸的杰作，但是，大多數新推出的產品都面臨著90%以上的淘汰率。
定位是需要洞察顧客心智認知
傳播過度導致了顧客頭腦的混亂，顧客為了應對混亂，從混亂中走來出，選擇到自己喜歡的品牌，開始動超腦筋來。
這個時候，顧客應對信息的辦法就是進行歸類，也就是在頭腦中對品牌進行歸類與排序。在每一個產品的類別（品類）上，叫同品類的品牌進行歸類。比如把可口可樂、百事可樂、非?？蓸返绕放茪w為一類，稱為可樂品類；然后針對可樂品類的品牌進行排序，一般是可口可樂排第一位，百事可樂排第二位。在品類上排序第一的，往往是顧客消費最多的，同時也是領導者品牌。
定位有不同的方法，可以把自己定位為領導者，也可以針對領導者進行定位。比如格力聚焦企業資源空調品類，連續十多年銷量第一，成為中國空調品類第一品牌，這就是領導者定位；而百事可樂針對領導者品牌可口可樂的傳統與正宗，把自己重新定位為“年青一代的選擇”，是針對領導者進行定位。
做領導者的方法，就是看你所在的行業有沒有品牌占據了顧客心智認知，若果沒有你就搶先占有，若果有你就去分化出新品類，讓自己的品牌代表新品類。
假如行業中已經有品牌在顧客心智認知中建立第一的位置，建議你不再去爭當這個第一，與領導者展開正面競爭無疑是用雞蛋來碰石頭，無論你有多少雞蛋也無濟于事。比如在美國電腦戰，IBM已經建立了“主機電腦”的認知，最好的辦法就是去分化它，開創新品類與其競爭，比如戴爾的直銷電腦。
而做領導者對立面的方法，就是你必須了解到領導者的強勢所在，并且要找到領導者不可回避的弱點，即強勢中的弱點，然后你聚焦所有的力量去攻擊領導者這一強勢中的弱點，就會機會爭當老二的機會了。
做領導者對立面的方法告訴我們如何與強大的對手競爭，在這個時代，存在很多以弱擊強的辦法，包括中國抗日戰爭與解放戰爭，中國共產黨帶領的軍隊無疑是弱者，日本的軍隊和蔣介石的軍隊無疑是強者，但是歷史證明，通過中國共產黨英明的指導，中國取得了最后的勝利。
跟著領導者的傳播策略做，注定會失敗的。因為對領導者有效的策略已經在顧客頭腦中建立起認知，你再跟著宣傳，只能被當成領導者的嫁妝，幫助領導者鞏固認知。當前中國許多涼茶品牌跟前王老吉宣傳“什么降火下火”等類似于“預防上火”，都注定了這些涼茶品牌命運前途撲朔迷離。
最后，需要告訴大家的是定位是一種游戲，游戲有輸有贏，為了減少你輸的次數，增加你贏的次數，你必須吃透游戲規則，找出克敵制勝的方法。世界上最大的電子商務巨頭阿里巴巴的馬云說過：“心中無敵，才能無敵于天下?！蔽淞指呤滞矡o招勝有招。玩定位，須在定位之中無定位。

作者: cuibo1116 時間: 2010-4-24 10:03
謝謝樓主！

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