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畜牧人

標題: 區域市場快速突圍八步驟 [打印本頁]

作者: flyfish01 時間: 2010-3-9 08:12
標題: 區域市場快速突圍八步驟
一、背景分析  　
　
正所謂“知己知彼，百戰不殆”，做任何事情都必須了解自身所處的環境態勢和自身位置，只有做到心中有數，才能處事不驚。要想實現區域市場的快速突圍，至少必須從以下三方面進行環境分析：  　　
1、消費者　　
消費者是產品的最終使用者，也是產品實現自身價值的關鍵。那么要分析消費者什么呢？　　
第一，消費者是什么樣的人？年齡、性別、生理特征等。也就是說，你能給你的消費者畫出清晰的肖像。　
第二，消費者的需求是什么？也就是說消費者為什么要用這種產品，他們使用這種產品來做什么或達到什么目的。　第三，消費者的價值觀念如何？也就是說消費者為了達到他的目的，他愿意付出的代價。包括價格、質量、包裝、品牌等因素。　　
第四，消費者的生活和工作狀態如何？即他們平時的生活環境和工作環境，他們的交際方式，每天的時間安排等當然每個產品都有很多懷有不同目的消費者，比如純凈水，常規的消費方式是解渴，但也有消費者在不方面的時候用來洗手。抓最主要的消費者分析，也就是數量最多的那類消費者的特征來分析。　　　　
2、競爭品　　　　
競爭品主要從以下方面進行分析：　　
第一、競爭品的產品本身怎么樣？即產品本身的價格、質量、規格、包裝、品牌影響力等　　
第二、競爭品的市場競爭策略？產品策略、價格策略、通路策略及銷售促進策略　　
第三、消費者及客戶對競爭品的反應與期待　　
第四、競爭品的市場操作團隊怎么樣？精神面貌、專業技能及部門間的協作關系。　　第四點是執行力的問題，也是關鍵所在。錯誤的戰略戰術得到有力執行將產生更大的錯誤，經典絕妙的戰略戰術得不到有力的貫徹也無濟于事，在高度競爭的社會中，人的作用是至關重要的。　　　　
3、自身產品力　　
第一、自身產品物理或化學特征，質量、規格、包裝等　　
第二、消費者對產品的評價和期待　　
第三、通路客戶對產品的評價和期待　　
第四、目前的市場競爭策略效果如何　　　　
總結一個SOWT分析（優勢、機會、劣勢和機會）可以幫助你來認識上述的分析。　　  　　
二、目標設定　　  　　
通過上述細致的分析，你已經對于市場成竹在胸了。可以設定你的目標了，切記路是一步一步走出來的。　　
第一、銷售目標，這其中包含了銷售過程中的目標如產品的鋪貨率、上架率、產品陳列達標率以及促銷活動執行的費效率，當然最終的目標是產品的實際消化（而不是產品滯留在經銷商或分銷商及零售終端的倉庫里）。銷售目標通常指定年度銷售目標，年度目標需要根據市場情況再分解為季度目標和月度目標。　　　　
第二、品牌目標主要包括產品或品牌的知名度和美譽度，知名度解決的產品在市場上聲音大小的問題，而美譽度則是解決消費者對產品的支持和偏好的時間長短問題。知名度的建立較為容易，可以通過選擇強勢的媒體或巧妙的營銷謀劃做到，但是美譽度則是必須通過長期的艱苦市場服務來建立和鞏固的。知名度考驗的是廠家的膽識和魄力，而美譽度則是考驗廠家的毅力和決心。　　  　　
三、關鍵問題分析　　  　　
產品突然在市場上停滯不前，都是因為周邊的環境在時時刻刻的變化。當我們未察覺到這些變化或沒有及時響應這些變化時，代價往往就在產品身上體現出來了。因此，要分析影響產品出現目前窘境的原因：方法之一如下：　　　　第一階段，拿出一張白紙，從消費者、競爭品和產品力三個方向上把所有可能影響到產品在市場上表現的因素列舉出來，該階段只要考慮一張問題，就是盡可能全的把影響因素列舉出來，可以采用“頭腦風暴法”；　　　　
  第二階段，把列舉出來的影響因素按照重要和緊急兩個維度分別列在四個象限里。這四個象限是“重要而緊急”、“重要不緊急”、“緊急而不重要”和“既不緊急也不重要”，每個象限一定要根據重要程度和緊急程度排序；　　　第三階段，按照“緊急而重要”、“緊急而不重要”、“重要而不緊急”、“既不重要也不緊急”的順序分析各象限內影響因素對實現目標的敏感程度（影響程度）。當然這個要借助你專業的市場調研方法（后續將專門撰寫關于市場調研的一些通常辦法，望繼續關注）和你的經驗。如果通過解決“緊急而重要”的因素得以完成目標，那么其它因素可以暫且緩一段時間。在這段時間內你要做的就是想法設法完成“緊急而重要”因素帶給你的考驗。如果該象限內所有問題都解決后仍不能完成目標，則繼續往下個象限分析。但當前兩個象限的問題都解決了，仍然不能完成目標，那說明你的目標設定過高，該市場問題不太可能在短時間內解決的，快速市場突圍不太可能實現，同時也說明你的營銷系統存在較多的問題，營銷系統的問題基本上是屬于“重要而不緊急的”。至于“既不重要也不緊急”的因素基本你可以不管，或者說你解決該類問題只能浪費你的時間和精力。　
　
四、品牌策略　　
　　品牌策略就是重要而不緊急的問題，一戰一役的得失并不能說明任何戰略上的問題。品牌策略所要確定的是你究竟是想要服務取勝，還是想以價格取勝，或者以質量取勝，再或者是兼而有之。品牌策略決定你前進方向的方式方法。舉個例子，你要從廣州出發到北京參加奧運會，你首先要確定的北京是在廣州的正北方方向，這就是你的戰略方向，這也是你品牌策略的基礎。在這個過程中，品牌策略就是你選擇鐵路、公路、航空、水路的的思考。　　　　
五、產品策略、價格策略、通路策略及銷售促進策略　　  　　
目標確定了，大方向確定了，然后就是要根據目標和品牌策略來實施具體的操作策略。還是用你要從廣州出發去北京參加奧運會為例，假定你選擇公路出發，那么產品策略要比你要選擇的行駛車輛，是坐大巴還是自己開車，是用什么型號的車過去？在產品策略中，你要充分考慮各個產品的使命和盈利能力。價格策略怎么來說呢？價格策略就是你決定你的速度的思考，高毛利固然很好，但是市場能不能接受是個風險。好比車速越快當然越好，但是安全問題是個風險一樣。通路策略就是你選擇走高速還是國道或者鄉村小道的思考。銷售促進策略就是你選擇潤滑油的問題了，這個相信你們可以類推而得知。有人看了會說，其中很多的因素我不能改變只能接受，怎么分析？做市場也一樣，通路客戶對毛利的要求和競爭品的市場行為都是你很難控制的，你只能先接受再想辦法改進。切記，做任何一件事都有千萬理由可以做或是不做，起決定作用的是你的價值觀和心態。　　另外要注意的是，產品策略、價格策略、通路策略及銷售促進策略是相互關聯的，任務一個因素的改變都可能導致其它三方面策略的改變。　　  　　
六、核心傳播思想及整合營銷架構　
   核心傳播思想就是要求你精煉出一個消費者難以忘懷的賣點，比如王老吉的賣點就是降火，當然王老吉還可以解渴等。那么你產品的賣點是什么？不要說你產品幾十個賣點，即使有這么多賣點也請你只精煉其中的一個。信息爆炸式的傳播使得消費者沒有很多的時間和精力來聽你啰嗦。更可怕的是你縱有90%以上的賣點超越消費者期待，只要其中一條沒滿足消費者者期待，那么消費者也認定你也一個騙子從而影響了其它賣點的公信力。所以還是想請你精煉其中的一個賣點傳播給消費者，其它的當作驚喜留給消費者吧，讓消費者享受發現的魅力，讓他們不知疲倦的來研究和發現你帶給他們的驚喜。　　　　
整合營銷架構就是線上線下市場活動的組合，包括產品的包裝、媒體的宣傳，貨架堆頭陳列，人員助銷，事件營銷，慈善事業的贊助等。根據你的優勢和強項來搭建這個結構吧。　　　　
七、費用預算、資源分配　　  　　
天下沒有免費的午餐，任何市場操作都要付出代價。另外任何企業的資源都是有限的，面對消費者無限的需求都是滄海一粟。好比大企業是輪船，你的企業是小漁船，但面對大海都是滄海一粟一樣，只要你不是硬碰，你還是有廣闊的生存空間的。　　　　
記住“避實就虛”策略和“田忌賽馬”故事，好好來規劃和分配你的費用和資源。　　  　　
八、執行時間表　　  　　

紙上談兵不能避免趙國覆滅。要想實現市場的快速突圍，執行力非常關鍵。它是策略湊效的前提。把目標分解到每個市場人員，把目標分解到每季度每月每周每日，制定嚴格的執行時間表。如果出現執行不到位的地方，分析原因立即予以糾正且不能影響到下個階段目標。

作者: 牛莫王 時間: 2010-3-9 08:30
好資料，謝謝分享！

作者: liubing5855982 時間: 2010-3-9 08:43
呵呵，商場如戰場啊。

作者: yxslhml 時間: 2010-3-18 16:44
非常好的資料，謝謝分享！

歡迎光臨畜牧人 (http://www.www12347.com/)

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