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畜牧人

標題: 營銷策劃：復合性營銷提升廣度思維 [打印本頁]

作者: wangheping 時間: 2009-12-31 08:44
標題: 營銷策劃：復合性營銷提升廣度思維
在操作項目時，我發現我們常常能鉆進企業內部，擯棄了多數營銷公司只為客戶已提供的產品進行策劃的思路，而從企業的技術、贏利模式、產業鏈、產品線規劃為邏輯，深入的挖掘企業最根本的元素，從企業根本需求入手，找尋能快速獲取利潤的最佳途徑。

　　————通過綜合性思維進行營銷策劃，我們稱之為復合性營銷。
　
　　今年9月份，接到山東六順食品馬總委托，為其進行項目咨詢，六順食品主營中高檔小包裝面條，渠道以全通路為主，此次合作的事項是六順單產品鮮面條項目的營銷運作。

　　六順看好了北方消費群體早晨吃面條為主食的市場空間,準備上一條鮮面條生產線，據馬總介紹，目前在國內沒有真正意義上的鮮面條廠家，有的可能是某些不成規模的小作坊，因為對此類產品心里沒底，馬總初步希望項目開始后當地市場每月能有100萬的銷售額。

　　鮮面條就是加工過程中未經烘干程序的半成品，性質如同家里的手搟面條，買回家一下鍋就可以食用，保持面條的濕性與軟性，因為未經過高溫烘干，保持著大部分營養成份，口感好，韌性強，

　　合同簽定后，我帶領項目組在山東、河南進行了詳細的市場調研，我們發現在生活習慣上北方人更喜歡早晨吃面條，但目前食用的大多數是干制品，因為時間與精力的原因很少有消費者會自己制作面條，在我們調查的區域內，鮮面條生產點都是駐點生產，由周邊客人自行購買為主，包裝容器就是簡單的塑料袋，生產衛生與安全情況比較低劣。

　　隨著市調的完成，我對該項目的操作思路有了具體操作思路，在市調總結會上，我向廠家保證只要按照我們的思路來操作，當地市場（縣級）月回款不少于150萬,思路得到廠家認同后，項目便可始了緊張而有序的操作中。

　　第一步：從技術上打造品類創新

　　現有市場上的鮮面條因為設備與技術原因只能生產普通的鮮面條，就是常說的清湯面，此類產品產品線比較單一，幾乎所有的生產廠家都只有一類產品，并且沒有大規模的正規生產廠家，市場屬于半空白狀態。

　　在消費者調研時，我已經敏感的發覺了很多年輕被調查者反應清湯面勾不起食欲，必須要搭配各種小菜才能下咽，年輕群體已逐漸成為家庭消費的主力，抓住他們的味蕾就等于抓住了最大的消費點。六順食品在干制品生產線上可以制作水果與蔬菜口味的面條，那鮮面條可不可做成水果口味呢？我要求六順的工程師，嘗試在鮮面條生產過程中加入水果原料，做成水果味鮮面條，經過工程師夜以繼日的調試研究，攻克了技術難關，完成水果與蔬菜兩大品類線的十六種不同口味的新產品試樣，配合著時尚簡約的外包裝，當我們拿著各種水果味鮮面條做消費者口味測試時，所有消費者立刻喜歡上了這種產品，不但年輕人喜歡連中老年人也踴躍歡迎，甚至有的顧客當場就要求進行訂購！口味測試讓項目組信心大增。
　
　　第二步，轉化渠道思路，快速構建網絡

　　鮮面條突出的就是一個“鮮”字，當天的面條營養與口感最好，所以能快速為消費者提供當天鮮面條就是我們吸引消費者的主要工作，而現在顧客的消費習慣就是如何能更省心的得到服務。

　　因為保鮮期原因，鮮面條不適合在CD類通路售賣，考慮到消費群體對便利的需求，我決定暫時放棄KA與CD類渠道，而采用牛奶企業到戶配送的模式，即提前以月為單位訂購后安排配送人員每天早晨7點前送到各個家庭，以確保消費者都能享用到當日的鮮面條，這樣操作使企業可以快速的收籠資金，更好的進行產品研發；

　　根據消費習慣，我們設計了125克與226克兩種規格，滿足單人食用與普通家庭三人需要，定價策略上與牛奶價格靠攏；然后組織了一批短促人員，在各個社區進行現場品嘗訂購活動，憑著新鮮的品類與優越的口感，一個周訂戶量就達到了1萬多份。

　　同時，我們安排市場拓展人員在全城范圍內的工廠員工食堂、餐飲渠道進行推介，六順鮮面條以獨有的多元化口味得到了特渠追捧！

　　第三步：打擊市場衛生安全，邀請消費者參觀車間

　　一個產品想獨占市場利潤，無非就有兩個前提，一是這個企業的產品最好，二是市場上只有一自已企業，否則，休想全面占有市場利潤；如何讓六順鮮面條攫取最大利潤？規范鮮面條市場就是我們的重點工作。

　　根據調研發現，市面上的鮮面條加工點環境、衛生狀況惡劣，任意添加化學物質，項目組特意將小作坊的衛生內幕統統揭發，警示消費者注意食品衛生安全，同時傳達六順通過的QS安全認證及衛生達標狀況，為更好的讓消費者親身感受綠色生產線，六順發起了以各社區為單位，組織消費者前往廠區參觀的活動，六順食品完善的種殖基地、面粉加工廠、面條加工廠等產業鏈，極大的增強了消費者信任度，參觀活動組織過程中，不斷的有企業與六順達成早餐鮮面條訂購協議。

　　第四步：建立生活體驗館，增加多種贏利渠道

　　為更好的體現六順食品的綠色健康，區隔市場競爭，按照項目組建議，六順斥資建立了新泰市首家綠色生活體驗館，將不同口味鮮面條在體驗館內進行現場陳列，設立品嘗區，顧客可根據嘗試后的口味來訂購當月所需的面條；體驗館以預訂業務為主現場不售賣產品，只是做為六順綠色產業的集中展示區。

　　為了提升體驗館坪效，加強六順產業鏈的整體績效，我們在生活體驗館內將六順全系列面條、綠色無公害蔬菜、水果等一一集中展示，我們將六順的綠色蔬菜也納入配送系統，以增強配送業務的多元性，不同的是，消費者通過電話告知需要的菜品，六順蔬菜配送中心會提前將蔬菜清洗干凈，簡單包裝后送貨上門，免去用戶清洗的煩惱，這個業務一開展，立刻受到了市場的熱烈歡迎。

　　隨著工作的有序進行，銷售統計也傳來捷報，不計蔬菜類銷量，鮮面條首月回款突破120萬！

　　后注：

　　在體驗館成功運營的同時，我們又產生了將六順綠色生活體驗館在能輔射范圍內運作成特許加盟店的野心，必將為六順帶來更大的市場利潤，我們堅信像六順綠色生活體驗館的運作模式必將成為國內的運作熱潮。

　　在點子時代越去越遠的現下，營銷策劃的綜合性也越來越重要，單純憑某個點子就想快速做起市場的可能性已微乎其微，贏利模式、營運模式也逐漸的融入了營銷程序中，并且發揮著日漸重要的作用，企業要更多的探索適合產品運作的復合性營銷模式，才能快速的完成市場布局。

　　作者：宋曙光

作者: wale 時間: 2010-1-27 11:23
好資料````謝謝樓主分享

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