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畜牧人

標題: 完善渠道管理 [打印本頁]

作者: 半生緣 時間: 2009-11-23 09:45
標題: 完善渠道管理
在成熟階段，產品在市場上基本飽和，雖然產品的普及率繼續有所提高，但銷售量則趨于基本穩定。這一階段的明顯特征是，競爭愈加激烈，企業利用各種手段爭奪市場份額，產品利潤逐漸降低，開始有企業退出市場。此時，企業應著重樹立本企業的形象，強調產品品牌與競品品牌的差異性。逐步在各個分銷區域健全渠道的管理系統，充分掌握產品的分銷網絡，并協助渠道實現周邊市場的全面滲透。同時尋找新的渠道形式，努力開發產品的潛在市場。

在成熟期制定渠道政策，主要從以下方面進行考慮:

1. 網絡管理

在產品的成熟期階段，企業的分銷網絡已基于定型，企業各地區的分支機構也逐步設立。這時，企業應進一步完善對分銷網絡的管理，使產品流通進入正常循環的軌道。加強對分銷網絡的管理，尤其是加強對網絡末端零售商的控制，應是做為企業在這一分階段總的渠道策略方針，并由每一個分支機構根據客觀的環境條件分別制定具體的實施細則，最后落實到每一個業務人員操作執行。

一般來說，企業在完善分銷網絡的管理過程中，主要考慮以下幾種情況:

建立管理體系

主要的內容包括:第一，針對不同等級的分銷商，制定不同的政策條件;第二，安排不同的業務人員，分別定期拜訪不同等級的分銷商;第三，加強對零售商的支持;第四，建立信息回饋系統和信息匯總系統，建立客戶檔案;第五，發展直營機構，直接服務重點顧客;第六，健全技術支持和客戶服務體系等等

加強聯系合作

由于激烈的市場競爭，產品的市場占有率的大小，在很大程度上取決于企業的分銷網絡的密集程度，因此，企業必須通過業務人員或其他的溝通交流方式，進一步加強和分銷商的聯系與合作。只有通過分銷商的長期緊密合作，才能保持企業的市場占有率

完善拜訪制度

制定對各級分銷商，尤其是零售商的定期拜訪制度，規定拜訪的時間、拜訪的路線和拜訪的內容等。對零售商還要加入店面生動化設計、產品陳列、促銷實施等方面的協助與支持

關注競品行為

由于在成熟期較小的企業已被"淘汰出局"，所以此時余下的任何一家企業采取行動，都會引起市場的較大變動。因此，企業必須時刻關注每一個競爭對手的可能行為，并及時對市場進行預測，分析其他競爭對手的反應，慎重采取應對措施。

說明:

如寶潔公司對渠道網絡的有力控制，都是通過系統有效的管理制度與程序，通過渠道政策的巧妙調整與運用，而逐步實現的。

在現在的這些企業的網絡建設中各級渠道的責任已經非常的明確，直營體系的逐步增加是成熟階段的一個主要表現，更多的企業可以直接控制和服務的大型網點是企業在一個區域發展的基礎條件，很多大型的超市和賣場的維護也從成長階段的利用到成熟階段的緊密合作，大型經銷商從成長階段的緊密合作和依賴變成了一種互相補充的客戶關系等。

　2. 網絡控制

企業在成熟期，由于市場競爭更加激烈復雜，一些較小的企業已被擠出市場，剩下的大中型企業則會利用各種手段爭奪渠道，以控制渠道來實現對市場的占有。因此，企業必須加強對現有分銷網絡的控制，防止競品趁機爭奪市場。

一般來說，企業在加強分銷網絡的控制過程中，主要考慮以下幾種情況:

加強品牌賣相

產品品牌的知名度是實現企業對渠道控制的最佳方式之一。由于消費者對品牌的認可，和極高的忠誠度，致使現有分銷商難舍到手的豐厚利潤，而其他的分銷商更是希望能加入其中。因此，企業通過加強品牌的賣相，不僅可以控制住現有的分銷商，保持已有的市場占有率;又可吸引其他分銷商引入競爭，為企業獲得更大的好處，但是，企業在變動原有分銷網絡構成時，一定要謹慎從事，應避免挫傷大部分分銷商的積極性，保持他們的忠誠度。只有共同發展，才能保證整個產品市場的繁榮和穩定

建立控制機制

企業應建立起對整個渠道網絡的控制機制。一方面，防止競品沖擊市場，趁機進入渠道;另一方面，防止某些規模較大或職權較高的分銷商趁勢要脅企業，逼迫企業做出對產品銷售不利的行為。

說明:

如可口可樂公司出于市場競爭的需要，建立了自己的直營體系，并通過直營部分，控制和帶動了整體市場的銷售運轉。還有一部分產品僅適于直營銷售，如一些有品牌的服裝、內衣等。

作者: zhanglei69458 時間: 2009-11-23 20:07
呵呵，好東西值得學習啊

作者: linlin 時間: 2009-11-26 17:07
學習啊？？？？？？？

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