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畜牧人

標題: 如何跳出產品不能“富二代”的怪圈 [打印本頁]

作者: buanwen 時間: 2009-10-28 00:52
標題: 如何跳出產品不能“富二代”的怪圈
　　在市場運營過程中，我們會發現一個普遍的現象，即一個產品獲得成功之后，第二個推出的產品獲得成功的機率很小。這種現象在經銷商公司尤為突出，很多優秀的經銷商都是靠著運作一個產品獲得了成功，并且這個一賣就是幾年甚至十幾年。為了獲得更多的利潤，經銷商們希望再推一個新產品，但是往往難以再續第一個產品的輝煌，最終給公司帶來利潤的還是那個曾經成功的產品。這就是我們所說的產品不能“富二代”現象，這個怪圈困擾著很多經銷商甚至是超級經銷商。那么為什么會出現這種現象呢？又該如何調整經營思路，跳出這個怪圈呢？

　　[b]是什么阻止了“二代產品”的成長？
[/b]
　　主持人：廠商都希望自己推出的多個產品獲得成功，但往往事與愿違，“二代”產品成功的機率估計不到10%。我們發現，很少廠家或經銷商能推一個產品就活一個、火一個。出現這種情況的原因是什么呢？

　　李大軍：道理其實很簡單，第一是操作者心理的變化，第二是思維定勢的影響。在做第一個產品的時候，經銷商沖勁很足，顧忌很少。當一個產品推成功之后，經銷商手里的錢多了，在患得患失的心理變化下，推一個新品的決心和信心肯定不如第一次強烈了。這是個微妙的變化，表現在行為上就是不斷變化銷售政策。另外，在第一個產品推廣獲得成功之后，操作者很容易形成思維定勢，推另外一個產品時，會不自覺地用曾經成功的招數。操作者們自認為“一招鮮能吃遍天”，實際上在現在多變的市場環境下，一招甚至多多招都吃不遍天了。

　　張文良：我比較認可李經理的觀點。很多時候成功帶有偶然性，在成功之后，很多人甚至都說不出來自己為什么成功的。當市場環境變了，當時成功的時間和空間都轉移了，再用以前的方式肯定不行。還有思維定勢確實會影響我們的行為，舉個例子來說，黃金酒在上市時的市場定位是這樣的，第一是白酒，第二是保健型白酒，第三是禮品酒。這個定位是正確的，當是黃金酒在推廣的時候，這個定位就變成了，第一是禮品酒，第二是保健酒，背離了產品最初的定位。為什么會出現這樣的錯位呢？我認為，根本還是受了以前腦白金操作方式的影響。因為，從黃金酒的價格體系設計和銷售政策的設計看，都和白酒行業的特點，經銷商的需求對接得不是很好，保健品的推廣方式的影子隱約可見。用保健品的成功方式套在白酒上，結果可想而知。有的經銷商在白酒產品成功之后，把這種方法用在紅酒上；或者紅酒推成之后，再用這個方式推白酒，這種經驗和不同產業特性之間的錯位，也讓經銷商們很難把“二代產品”做成功。

　　張志杰：還有一點很重要，當一個產品推成功之后，這個暢銷產品在消費者的心理形成了一個固定的印象，消費者會有一個價值衡量，產品越是暢銷，這種印象越深刻。因此再推出同一個產品的不同規格的升級產品，難度就會加大，因為消費者認為你這個產品就值那么多錢。在很大程度上，產品價值就代表著品牌價值，這種品牌價值衡量標準，也是“二代產品”不容易推成功的一個因素。

　　[b]如何讓“二代產品”富起來？[/b]

　　主持人：過去的成功并不代表現在的成功，曾經成功的經驗也會成為一種阻礙。對于廠家和經銷商而言，都希望有更多成功的產品，那么增加繼第一個產品成功之后，推第二個、第三個產品的成功機率呢？

　　李大軍：人固有的思維很難改變，如果還是以前的團隊去推新產品的話，難免會陷入思維定勢之中。我的建議是，在推第二個產品時，銷售隊伍要進行重組，因為人不換，思想就不會換，銷售方法就不會創新。

　　張志杰：在講思維定勢的時候，我們不要陷入這樣一個誤區，就是以前成功的東西都要拋棄。以前成功的東西可以用，但一定要根據現有的市場情況進行改進。增加第二個產品成功的機率，我有以下建議。一是盡量選擇同類型的產品，比如以前白酒產品獲得了成功，就還要繼續推白酒。但在選擇產品時，一定是要注意白酒的香型是不是適合當地的消費習慣，比如在山西推清香型和濃香型白酒的成功機率就大。二是現有網絡和所推產品要匹配。中低端的網絡結構不適合高端產品的操作，同樣高端網絡也不適合中低產品。三是下游客戶買不買賬很關鍵。在推第一個產品時，下游客戶跟你干，是因為你的產品能給他們帶來利潤。當你推第二個或者第三個產品時，你的產品還能不能給他們帶來利潤？如果不能，那么也不會推成功。

　　張文良：成功是講機率的，不能所有的好事都讓一個人遇到，天上的餡餅也不能總砸到一個人頭上。但是我們可以做好充足的準備，盡量讓餡餅落到自己頭上，沒有這種積極的心態，我們做銷售就很難成功。在推“二代產品”的問題上，首先我也贊同張總的觀點，就是我們一定要善于總結第一次產品推廣成功的經驗。對于很多地市級經銷商來說，缺乏對成功經驗的總結，只有認識到第一個產品推廣成功原因認知后，才有可能判斷第二產品時，哪些經驗能用，哪些經驗不能用。此外，在產品推廣時，一定重要注重體系和組織的作用。體系和組織的作用在于，不會把思維局限在某個人上，用系統的力量和集體的思維來保證產品推廣的成功機率。最后，一定在產品推廣時要進行市場的二次調研。現在市場不是幾年一變，而是半年甚至一個月一變，消費習慣、經銷商的心理需求、渠道的新變化以及宣傳媒介的動向，這些都要重新評估，拿出一套新的推廣方案，這樣成功的機率就會放大一些。

　　李大軍：我最后補充一點，如果是推同一個品牌的不同產品，那么一定要注重傳播的一致性。比如第一個成功的產品，主要宣傳是柔和，推第二個產品又說是清雅，第三個產品又說是高度，集多個訴求點于一身，很難讓消費者知道你所推產品到底是什么。

　　主持人：總結一下大家的觀點，在推第二個產品或者第三個產品時，首先要關注變化了的市場，根據變化確定我們的經營思路，用體系和組織來打破固有的思維定勢，同時要注重品牌傳播的一致性。可以說，我們所討論的內容只是增加“二代產品”產生成功機率的部分內容，對于這個行業中的普遍話題，我們以后還會進行深入探討，最后感謝各位的參與。

作者: RMW2000 時間: 2009-10-28 08:46
不能富二代？是有些道理。。。。。

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