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畜牧人

標(biāo)題: Zappos口碑營(yíng)銷無(wú)招勝有招 [打印本頁(yè)]

作者: 胡文輝 時(shí)間: 2009-10-20 10:39
標(biāo)題: Zappos口碑營(yíng)銷無(wú)招勝有招

劉東明

　　亞馬遜史上最大金額的收購(gòu)
　　近日，Zappos.com網(wǎng)站的創(chuàng)始人謝家華(Tony Hsieh)成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)：亞馬遜(Amazon)以8.4億美元天價(jià)收購(gòu)了Zappos! 在亞馬遜的歷史上，這已經(jīng)是規(guī)模最大的一筆收購(gòu)交易了。想象一家網(wǎng)絡(luò)鞋店，超過(guò) 1000個(gè)品牌在店里出售，庫(kù)存豐富，款式多樣，成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不論在何時(shí)何地，都能讓你瞬間找出自己想要的鞋子，并從8個(gè)角度詳細(xì)查看樣品，最酷的是隔夜就能拿到自己買下的鞋子，在家里試穿，如不合適，即可退換貨，運(yùn)費(fèi)全免。店里還有一對(duì)一的電話咨詢員，對(duì)你遇到問(wèn)題都熱心解答，而且會(huì)像個(gè)老朋友一樣為你著想。如果真有這樣一家，比實(shí)體店鋪的服務(wù)體驗(yàn)更好更便捷的網(wǎng)絡(luò)鞋店，是不是讓人情不自禁發(fā)出“WOW”的驚嘆。也許你會(huì)用懷疑的口吻說(shuō)：這是真的嗎？沒(méi)錯(cuò)，zappos.com就是這樣一家網(wǎng)絡(luò)鞋店。

　　Zappos成長(zhǎng)史

　　Zappos，音譯“扎鉑斯”，是西班牙語(yǔ)中“鞋子”的意思。兩個(gè)年輕人在1999年創(chuàng)立zappos.com，開始在網(wǎng)絡(luò)上賣鞋。當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)資金不足100萬(wàn)美元，但到2004年網(wǎng)店的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到1.84億美元，成為美國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)鞋店。2007年，zappos的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)有8.4億美元，，占美國(guó)鞋類網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)總值30億美元的1/4強(qiáng)，被譽(yù)為“賣鞋的亞馬遜”，《時(shí)代》雜志將之評(píng)為“你生活中不可缺少的25個(gè)網(wǎng)站之一”。
　　但是你能想象么，就是這樣一家牛網(wǎng)，他們花費(fèi)在廣告營(yíng)銷上的費(fèi)用卻不多，但是卻在網(wǎng)民中有口皆碑。Zappos的絕招在于將自己的一些需要傳達(dá)的信息巧妙的演化為極具話題性的故事或者感受，在消費(fèi)者、媒體中形成自發(fā)傳播的口碑，進(jìn)而達(dá)到良好的品牌傳播效果。

　　“合腳即穿，不合就換”
　　在電子商務(wù)中，鞋子是一類比較特殊的商品，電子商務(wù)的一大特色是先付款，后拿貨體驗(yàn)，而鞋子必須要經(jīng)過(guò)親腳體驗(yàn)才能決定是否合適。這樣就造成了一個(gè)錯(cuò)位的時(shí)間差，因此鞋子在網(wǎng)絡(luò)中的銷售并沒(méi)有火起來(lái)。后來(lái)退換貨方式出現(xiàn)，讓鞋子銷售得到了發(fā)展。但是c此舉被Zappos踐行的更為徹底。Zappos對(duì)顧客作出承諾，如果覺(jué)得鞋子不合適，送貨和退貨的運(yùn)費(fèi)都是免費(fèi)的，甚至為了方便顧客退換貨，還編制一套自編的自動(dòng)退貨程序，該理念之后被總結(jié)為“合腳即穿，不合就換”。《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》中提到的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則interests原則要想方設(shè)法為消費(fèi)者提供充足的利益，正是這個(gè)含義。沒(méi)有太多強(qiáng)勢(shì)的媒體廣告來(lái)推廣這個(gè)理念，但很多人認(rèn)識(shí)Zappos通過(guò)一些流傳的換鞋的小故事。　　　
顧客在接受媒體采訪時(shí)表示：在Zappos購(gòu)物，鞋子能很快就寄給我，我能在家試鞋，這樣就可以更好地辨別出這雙鞋子是否適合我，這真是太好了。有位女士通過(guò)zappos.com給自己的母親買了7雙鞋子，回家試穿后有5雙不合適，該女士申請(qǐng)退貨，但接著母親生病住院，并在不久后去世，退貨的事情便拖著沒(méi)有繼續(xù)。令她意外的事情是，zappos的客服人員主動(dòng)與她聯(lián)系，詢問(wèn)退貨沒(méi)有繼續(xù)進(jìn)展的原因，當(dāng)?shù)弥赣H的不幸后，便主動(dòng)聯(lián)系快遞人員上門取貨，不久這位女士還收到zappos寄來(lái)的安慰花束。這些或者煽情，或者讓你驚訝的故事，極具話題性，在網(wǎng)絡(luò)和媒體中傳為佳話。人們?cè)谡務(wù)撝兄鲃?dòng)傳播著“合腳即穿，不合就換”的理念，很容易在大腦上留下刻痕。

花錢讓你離開！
　　在員工聘用方面，Zappos更有驚人之舉讓人廣為傳頌：花錢讓你離開！新員工入職后，Zappos會(huì)提供為期4個(gè)星期的培訓(xùn)，讓他們充分理解Zappos所要做的，以及作為客戶服務(wù)人員需要做的。在培訓(xùn)期間員工獲得全薪。公司總裁也會(huì)和所有新員工一起參加職前訓(xùn)練，且不因故缺席或早退。當(dāng)這些新員工開始融入工作的時(shí)候，他們的主管會(huì)出價(jià)：“如果你今天離職，我們會(huì)全額支付薪水，另外還提供1000 美元的獎(jiǎng)金。”這項(xiàng)舉措很早就開始實(shí)施，獎(jiǎng)金也在不斷增加。在培訓(xùn)中感覺(jué)自己不那么適合的人會(huì)離開，留下來(lái)的會(huì)是真正喜歡并適合這里的人。這比先雇傭再辭退不合適的員工，成本要小得多。如此反其道而行的招聘方式成為佳話，像“病毒”一樣流傳。公眾和媒體從這樣的趣聞?shì)W事中不知不覺(jué)體會(huì)到的是Zappos員工必然是熱愛(ài)工作的，我們得到的服務(wù)是有保障的。甚至這項(xiàng)創(chuàng)新制度成為了商學(xué)院的一個(gè)案例。

　　Facebook、Youtube、Twitter的免費(fèi)廣告
　　Zappos還積極的鼓勵(lì)員工廣泛的利用多種網(wǎng)絡(luò)工具，譬如Facebook、Youtube、Twitter發(fā)表與自己工作、生活相關(guān)的作品，展示自己公司的服務(wù)理念和快樂(lè)多元的公司文化，來(lái)形成一個(gè)個(gè)有趣的故事或者話題。幾個(gè)搞怪的員工相約一起剃光頭發(fā)，只留下頭頂中間一片頭發(fā)，理成“zappos”logo字樣，用來(lái)表達(dá)在zappos工作的自豪和快樂(lè)。有的人把自己的座位拍成視頻上傳，分享者可以看到桌上散亂的零食，可愛(ài)的玩偶，被生活照鋪滿的墻板，當(dāng)然還有一個(gè)快樂(lè)而滿足的員工。甚至你可以在Youtube上看到zappos肯塔基倉(cāng)庫(kù)的視頻，機(jī)器的轟鳴聲中，各式各樣的鞋盒子快速經(jīng)過(guò)傳送帶，被“機(jī)械手”推入相應(yīng)的分揀渠道，通過(guò)電子眼鳥瞰倉(cāng)庫(kù)，錯(cuò)綜復(fù)雜的傳送通道，像個(gè)迷宮，勝似完成一次“在線工業(yè)旅游”……網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷垂釣原則認(rèn)為,在高度開放互動(dòng)的傳播環(huán)境中, 傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式顯然不可能再適用。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式像“狩獵”，通過(guò)硬性的媒介購(gòu)買，直接用“廣告信息子彈”激烈的“打擊、圍獵”消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌廣告信息的接受是被動(dòng)、痛苦的。“威逼不成，只能利誘”，硬氣功失效，軟太極才是王道，稱霸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷江湖的將是“垂釣式”營(yíng)銷。營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)運(yùn)用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。魚兒們聞香而來(lái)，愿者上鉤，大塊朵頤之時(shí)也將魚鉤快樂(lè)的吞下肚子。這些內(nèi)容貌似與銷售沒(méi)有直接相關(guān)，以員工的身份，來(lái)主動(dòng)生產(chǎn)、傳播這些信息，沒(méi)有廣告的“嫌疑”，人們覺(jué)得員工是在跟你分享自己的生活，比較容易入侵消費(fèi)者們的頭腦，并形成良好的品牌印象。Zappos的做法得到了業(yè)界的認(rèn)可，有趣的是，Twitter正打算借鑒zappos的做法，開通一種提供更多服務(wù)的收費(fèi)企業(yè)賬戶，來(lái)增加自己的營(yíng)收來(lái)源。
　　無(wú)法判定zappos所作的一切是否是從公關(guān)、宣傳的角度來(lái)設(shè)計(jì)這些環(huán)節(jié)的，但是從傳播、品牌構(gòu)建效果來(lái)看卻是異乎尋常的棒。我忍不住提筆寫下了這篇文章，而你可能正打算把zappos這樣無(wú)敵的“招法”講給朋友聽(tīng)，哈哈，我們已經(jīng)被zappos廣告了！

作者: 中國(guó)移動(dòng) 時(shí)間: 2009-10-20 14:16
說(shuō)的很真實(shí)、很實(shí)在的，精髓啊!建議升值精華！！！

作者: 胡文輝 時(shí)間: 2009-10-21 15:48

引用自中國(guó)移動(dòng) 發(fā)表于 2009-10-20 14:16的內(nèi)容
說(shuō)的很真實(shí)、很實(shí)在的，精髓啊!建議升值精華！！！

已遵照你的建議操作。

作者: 玉凰王軍 時(shí)間: 2010-1-5 09:09
的確非常經(jīng)典，胡編很謙虛。

作者: llppaa 時(shí)間: 2010-3-18 14:46
非常經(jīng)典

作者: hahachina 時(shí)間: 2010-3-28 23:49
很值得企業(yè)管理者借鑒啊!

作者: luyuo 時(shí)間: 2010-3-29 19:21
經(jīng)典！開拓眼界

歡迎光臨畜牧人 (http://www.www12347.com/)

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