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畜牧人

標題: 渠道成員掌控：識別假大戶找到貼心人 [打印本頁]

作者: lx123320445 時間: 2009-8-29 09:38
標題: 渠道成員掌控：識別假大戶找到貼心人
[i=s] 本帖最后由 lx123320445 于 2009-8-29 09:40 編輯 [/i]

誰是我們的“大客戶”？如何由被大客戶控制轉為“反控”大客戶，以此來達到雙贏的局面？要想真正掌控住大客戶，在實際營銷工作當中，我們又該避免哪些誤區？采取哪些措施呢？　　
　　[b]一、識別“大戶”與“假大戶”[/b]
　　正如呆伯特法則（80/20法則）所說，20%的大客戶為企業帶來了80%的銷量甚至是利潤。所以，大客戶已經成為企業特別是中小型企業生存和發展的命脈。“得大戶者，得天下”，已是不少企業的共識，大客戶永遠是眾多企業的重點爭奪對象。
　　然而，誰是我們的“大客戶”？是銷量大？還是比重大？筆者認為符合以下三個條件的客戶都可以劃歸大客戶的范疇：從整體購買量來看，大客戶是指那些對企業生產的產品購買量大為企業貢獻了絕大部分銷量的客戶；從銷售比例來看，大客戶是指我方產品在他處的銷量占其所有同類產品銷量總和的比重較大的客戶；從盈利角度來看，大客戶是指對企業的整體利潤貢獻較大的重點客戶。由以上三點可見，大客戶是一個相對的概念。　　  但是，在實際營銷工作中，卻有很多營銷個人或單位從絕對角度來理解什么是大客戶，認為只要某某經銷商的銷售規模大、送貨車輛大、外埠市場大、輻射網絡大，他就是大客戶。試想，如果這樣的客戶他的本埠市場小、終端客戶網絡小，終端賣場陳列差，他還能有效地為你的產品最終銷售服好務嗎？筆者認為不但不能，還會適得其反，成為竄貨砸價大戶，也就是我們通常所說的“假大戶”。然而，一個假大戶站起來，會有幾十個小客戶倒下去；一個假大戶增加1000萬，整個市場可能會損失5000萬。這種大戶，你可千萬小心！
　　總言之，對于生產企業而言，大客戶是指那些對企業生產的產品購買量大、購買頻次高，對企業的整體利潤貢獻大，占據企業絕大部分銷售量的重點客戶。

　　[b]二、大客戶為何叛離？[/b]
　　實際工作中我們總有這樣的一種感覺，那就是大客戶總是牛氣沖天，對自己不忠誠，老愛跳槽。筆者認為除了客戶拆遷、倒閉等不可控因素之外，主要還有三種可控的原因會導致大客戶叛離自己：
　　1、自己企業提供的產品或服務不能滿足大客戶的需求。主要表現在企業產品研發力量薄弱，自身產品結構跟不上市場需求的發展，從而影響客戶和自己合作。
　　2、大客戶的投訴和反饋問題得不到及時解決。主要表現在渠道沖突、售后服務、產品質量等等系列問題發生后，企業沒有及時采取有效的解決方式給予解決，導致大客戶叛離。
　　3、競爭對手的進攻。主要表現在競爭對手利用更低的價格、更好的產品、更優質的服務，更強大的宣傳推廣攻勢，甚至是利用商業賄賂等等各種競爭手段，向大客戶發起猛烈的進攻，從而使得大客戶對其投懷送抱。

　　[b]三、規避大客戶營銷誤區[/b]
　　1、對大戶“獎”而不“管”：有些單位對為了表示對大客戶的重視，搞起了坎級獎勵：大客戶大政策，小客戶小政策。還有些企業搞“大戶俱樂部”，目的也不是搞銷售而是要獎勵；結果導致大戶越來越大、小戶越來越小；大客戶最終跳槽，小客戶最終也轉移了進貨渠道。其實，真正的大客戶大多是廠家“管”出來的，而絕不是單純的“獎”出來的。與客戶合作，廠家一定要全面參與，重點管理，贏得主動。在對客戶進行考核獎勵時，一定要設置增長率獎之類的配合獎項，照顧暫時的小型經銷商的積極性，幫助他成長為日后的大客戶。
　　2、對大戶“靠”而不“做”：很多廠家總認為一旦釣到了大客戶這個金龜婿，產品銷售就可以高枕無憂，背靠大樹好乘涼。對大客戶過于依靠，把所有的事都包干給對方。對下游經銷商特別是終端缺乏直接掌控，造成過于依賴代理商，以致常常被大客戶的一面之言所蒙蔽，不能全面真實地了解有關產品和市場的相關信息。
　　3、對大戶“等”而不“激”：大客戶見多識廣財大氣粗，對很多事情都抱著一種無所謂的態度。因此，要想坐等經銷商自己改變，變得主動、聽話，變得對廠家越來越有利，那簡直就是天方夜譚。真正好的經銷商是激出來的，絕不是守株待兔坐等出來的。聰明的廠家總會通過自己價格政策、促銷政策、返利政策以及其他的激勵政策等等，一環緊扣一環，環環相扣，套牢經銷商，盡最大限度與可能地激發大客戶的經銷積極性。

[b]    四、抓緊大客戶，找到貼心人[/b]
　　1、創造融洽合作氛圍
　　面對大客戶，不應該抱著抱著一種感激涕零的思想，“求”客戶的態度，讓客戶反感；正確的做法應該是抱著去“救”客戶的態度，象上帝一樣，傳播愛心，為客戶創造財富。求，是一種乞討，而救則是施舍，是幫助。因此，對于大客戶的開拓，無論是再大的經銷商，都應堅持“有利、有禮、有節”的原則。有利，是一種“雙贏”，它是廠商長期合作的根本。有禮，展現的是廠家營銷人員良好的精神風貌和氣質，它是廠商深入合作的潤滑劑。而有節，是一種企業立場、原則的體現。只有這樣，才能創造一個與大客戶合作的融洽氛圍。
　　2、保持日常深度溝通
　　很多大客戶叛離的原因不是由于產品質量等實質性問題，而是企業與大客戶之間的溝通不夠。一般說來，與大客戶保持深度溝通的方式有：A，建立專門的大客戶管理部門，根據大客戶的數量，配備相應的大客戶經理，將大客戶集中交由大客戶經理管理，責任到人落實服務。B，形成定期客戶拜訪制度，組織企業與大客戶各個部門、各個層級之間形式多樣的座談會，聽取大客戶對有關產品和市場的建議和意見。C，經常進行大客戶滿意度的調查，測定大客戶滿意狀況，全方位地了解大客戶對公司各方面的印象。
　　3、優先確保貨源充足
　　大客戶的銷售量較大，優先滿足大客戶對產品的購貨數量要求，是大客戶營銷的首要任務。尤其是在銷售上存在淡旺季的產品，更要隨時了解大客戶的銷售與庫存情況，協調好生產及運輸等部門，避免出現因缺貨導致客戶不滿的情況。
　　4、充分調動基層人員
　　充分調動大客戶最基層的工作人員，提高大客戶的整體銷售能力。大客戶中的中上層主管掌握著產品的購進、貨款的支付等大權，處理好與他們的關系固然重要，但產品是否能夠銷售到下游客戶和消費者手中，卻與基層的工作人員（如開票員、發貨員、倉庫保管員、市場一線推銷員等）有著更直接的關系，特別是對新上市產品，更要及時組織好對客戶的基層人員的產品培訓工作。
　　5、設計匹配營銷方案
　　每個客戶都有不同的情況，區域的不同、經營策略的差別、銷售專業化的程度等等，大客戶尤其如此。為了使每一個大客戶的銷售業績都能夠得到穩步的提高，廠家的大客戶管理部門應該協調營銷人員、市場營銷策劃部門，根據大客戶不同情況，和每個大客戶一起商討、設計、確定產品的具體營銷方案，提供個性的營銷服務。
　　6、巧妙運用軟性指標　
  　為了有效刺激客戶的銷售積極性和主動性，廠家經常會采取各種折扣、促銷讓利、銷售競賽、返利等等激勵措施。這樣做，對大客戶的作用有時也很明顯。但在考核指標設計時，要注意軟指標的運用，如獎勵和產品的鋪貨率、進店率、賣場陳列組合、鋪貨速度、配合促銷等軟指標掛鉤。運用軟指標的好處在于：1、引導大客戶，給他努力的方向；2、過程管理，他如果真的做好了，那廠家的銷售結果肯定也會好，就好好“培養”他；3、軟指標軟就軟在廠家一旦想“找茬”，隨時可以找出來，可以作為取消某些獎勵或者處罰的一些依據。
　　7、密切關注經營動態
　　大客戶作為生產企業市場營銷的重要一環，有關大客戶的一切公關及促銷活動、商業動態動、周年慶典，都應該給予密切關注，甚至是給予支援或協助。利用一切機會加強與客戶之間的感情交流，使大客戶感受到他是被高度重視的，他是你們營銷渠道的重點成員。
　　8、建立雙贏廠商聯盟
　　如今，市場營銷已經由單打獨斗的競爭階段發展為共生營銷的競合階段，打造戰略伙伴新型廠商關系是各個廠家孜孜以求的目標。廠商營銷銷聯盟，就是在廠商各分一杯羹的大原則下，精細分工，優勢共享，超越一般單純的、短期的、區域性的經濟利益關系，廠商真正成為一家人，廠商雙方同心同德，以長遠的、跨區域的合作關系為捆綁，以服務產品和市場為目標，共同奔赴雙贏的成功彼岸。

作者: hujunxiu1963 時間: 2009-8-29 10:13
樓主辛苦啦！這么好的帖子都從哪里搞來的啊？

作者: 閆鐵新 時間: 2009-8-29 12:41
太好了，很感謝樓主。本人已經記錄下來了。

作者: lx123320445 時間: 2009-8-31 13:33
每天我都會搞些好的資料和大家分享
也希望大家多多支持啊

作者: jiexiaodi 時間: 2009-12-20 16:07
看看那啊

作者: cqhcsf 時間: 2010-1-7 14:52
呵呵，很好的資料

歡迎光臨畜牧人 (http://www.www12347.com/)

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