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畜牧人

標題: 獐子島的原產地營銷實驗 [打印本頁]

作者: fishfirst 時間: 2009-8-28 14:24
標題: 獐子島的原產地營銷實驗
第一個跳出漁業范疇以食品品牌出現在顧客面前，第一個提出“北緯39度最佳原產地”的營銷戰略，第一個將區分海珍品好壞的規則灌輸給顧客并讓其接受。一個軸心，一個跨界，成就了獐子島漁業

□文/圖《新營銷》劉波濤
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當中國的茅臺鎮被諸多“山寨版”茅臺酒而攪得頭大時，中國的更多企業開始了另一番原產地營銷的實驗。地緣優勢散發出不可抗拒的誘惑力，但對原產地的渴望驅使企業不得不思考一個這樣的議題：到底制定怎樣的戰略才能將原產地的效應應用最大化，而不至于陷入惡性透支的怪圈里？
這似乎是一個矛盾，正如諸多“山寨版”茅臺的商業邏輯：“茅臺不僅是茅臺的茅臺，更是茅臺人的茅臺?！泵┡_酒廠用幾十年的苦心經營讓茅臺這個偏遠小鎮蜚聲中外，然而，始料未及的是，基于該原產地品牌的強大號召力，眾多茅臺鎮小酒坊用打擦邊球的做法堂而皇之地打上了“茅臺”的旗號，而且還通過劣質的產品和無良的商業操作來敗壞“茅臺”來之不易的聲譽。這似乎無可厚非，商業是逐利的，在崇尚品牌消費的年代，用“茅臺”作為背書不僅是暢銷的保證，更能攫取高利潤。毫無疑問，茅臺酒廠對此是深惡痛絕的，但如何解決因為法律闕失而產生的原產地品“盜用”現象？不光是茅臺有這樣的遭遇，普洱、金華、宣威都是如此，這難道是無法破解的怪圈？
這兩年來，志在打破資源性企業慣常營銷套路的獐子島漁業，不僅將“獐子島”原產地品牌的效應放大到了極致，而且它通過“大連海參商會”的名義將同行組織起來，發起了一個原產地保護運動。當它的同行還在默默地埋頭賣海鮮的時候，獐子島漁業，它以原產地戰略為軸心制定了一系列營銷作戰計劃。顯然，從一開始，獐子島就思考如何規避“茅臺”現象，更為難得的是，它正在成為一個以消費者為導向的漁業食品公司，而這將極有可能使它獲得長期性的銷售增長?！昂⒔^對是一個藍海市場”，獐子島漁業董事長吳厚剛相信，原產地的優勢會讓獐子島成為同行里的領袖，而新營銷戰略的制定為這一目標提供了更大的保障。
“現在是獐子島打造品牌的最好時機”，吳厚剛認為，所有的同行都在低價販賣漁業資源，而現在獐子島必須從這種狀態中脫離出來，品牌才是最根本的解決路徑。10億的年銷售額已使吳厚剛成為了中國漁業當之無愧的領袖，但他的野心顯然不止于此，他要打破傳統漁業企業的成長天花板，帶領獐子島向更高處邁進。
跨界營銷
2008年被獐子島營銷總經理何足奇稱之為“跨界之年”。何足奇是知名的營銷實戰專家，多年來一直在中國白酒行業里摸爬滾打，深諳糖酒副食的營銷套路，并對糖酒副食的營銷渠道相當熟稔。
“當獐子島從漁業的范疇里脫離出來，而成為一個食品品牌時，它的成長性將會變得更大。”科特勒咨詢集團中國區總裁曹虎說。對吳厚剛來說，向傳統的糖煙副食市場滲透這一“跨界”方向不可逆轉，借用外腦，頭腦風暴一下子不能解決實質性的問題，因此擺在他面前最為棘手是找到一個深諳這一市場的營銷團隊。何足奇的加盟讓獐子島的“跨界”構想得以實現。
吳厚剛對“跨界營銷”如此執著的另一個原因在于“團購渠道”和“餐飲渠道”。吳厚剛的目標是將獐子島打造成漁業的“茅臺”，因此，茅臺的營銷模式也就成為了最好的鏡鑒。在茅臺的銷售收入中，幾乎有65%來自于團購、餐飲這兩大渠道，它的同行瀘州老窖占比更高，高達85%，即便是五糧液，占比也達到了60%。在吳厚剛的眼里，茅臺與獐子島在品牌屬性上同處一個層面，同是原產地品牌，同樣定位高端，同屬上市公司，而且目標消費者也高度一致。
“天天吃鮑魚、海參、扇貝的人，通常與喝茅臺的人是同一群人?！扁訊u漁業品牌總監鐘超軍說，“這部分人通常擁有一定權勢，習慣接受宴請和送禮?！边@是中國獨特消費環境下的一大怪象，但這背后卻隱藏著巨大的商業機會。“茅臺通過發揮自身優勢積極公關，用送酒以及領導親自推薦等手段，使得茅臺酒成為高一級政府招待用酒，由此培養出一大批像政府機關人員一樣的忠誠消費者。而政府機關人員又是商務宴請的主要對象之一，從而商務系統領域也被輕松攻克?！本茦I營銷專家黃佑成如此分析。相對于商超名目繁多的進場費，團購市場的投入成本更低，也更容易管理?！懊磕?，茅臺投入的營銷費用主要是廣告，在促銷、進場費上幾乎沒有什么投入?！币晃粯I界人士說。顯然，低投入、高產出的團購、餐飲渠道更適合獐子島這樣初次試水的新兵。
從本質上，中國傳統的商業仍舊是“渠道為王”，因為只有依靠他們的分銷能力，才能讓產品最大限度地接近目標消費者。無論是茅臺還是瀘州老窖，也都逃不開渠道的宿命，即便在團購上。在白酒業，團購經銷商擁有著深厚的人脈關系，他們通常打通了政府、軍隊、國企等特殊渠道，再強勢的企業亦無法獨立搭建這一遍布全國的關系網。因此，團購經銷商是酒業市場頗具話語權的一群，他們甚至可以要求量身定制產品。毫無疑問，對像獐子島這樣定位高端的海洋食品企業來說，這些酒業的團購經銷商無疑是最佳合作伙伴。對這些經銷商來說，經銷獐子島亦是水到渠成之事，對他們來說，不過是在向客戶推薦產品時，多增加了一個產品而已，只要關系到位、利潤夠大、產品品質夠好，銷售便并不是一件太困難的事。更何況，獐子島擁有其他漁業公司無法替代的核心優勢?！扳訊u39度緯度的地理位置和環境，決定了它的海參、鮑魚、扇貝是中國最好的，而且上市公司的背景讓其品牌極具號召力。”一位在2009糖酒會上簽約的經銷商說。
在以前，漁業產品根本談不上營銷，更談不上品牌，但不可回避的是，一旦貼上原產地的標簽，產品就會產生更高的溢價，例如陽澄湖的大閘蟹，其價格將比其他產區的大閘蟹高出許多。這是一個地球人都明白的道理，但從來都是敢為人先者得天下。而多年的營銷經驗讓他更篤信，如果將白酒業的營銷模式和獐子島不可復制的資源優勢結合好，就可以創造一個大大的藍海市場來。市場很快就驗證了何足奇的判斷。
“今年春季糖酒會，我們簽下了至少3000萬的單子，總共接洽的有效經銷商達500人。”鐘超軍認為，這不僅證明獐子島的“跨界營銷”路線是正確的，而且這一數字足以“說明獐子島是中國漁業最大的贏家”。
每到春季糖酒會，成都的五星級飯店變成為展廳的海洋。在是次糖酒會，獐子島在凱賓斯基的五樓拿下整整半層作為展區，它的對門是數十家進口酒的集中亮相區。雖然耗費不菲，但鐘超軍認為值，因為“相較于我們的產出來說，費用投入占比并不算高，而且我們的招商與活動相當精準?！辩姵娍谥械木珳市袨槠鋵嵤谴蠖鄶蛋拙?、食品企業的一個通行做法：先在糖酒會舉辦前夕在《糖煙酒周刊》、《新食品》等行業媒體上刊登招商廣告，并贊助其舉辦的各種論壇，然后在糖酒會期間進行大手筆參展、宣傳。
營銷模式雖然大同小異，但獐子島仍舊玩出了新意，無論是馬牙灘極品海參上市發布會、慈善拍賣會，還是與大連海參商會聯合舉辦的中國海珍品原產地營銷論壇，以及當晚的海珍品鑒晚宴，都具有極高的新聞曝光率?！拔覀兊鸟R牙灘極品海參拍賣會，新華網、人民網、新浪網、中國證券報等包括國外網絡媒體在內的許多有影響力的網站都在第一時間進行了報道。這實際上對獐子島品牌的一次升級?！眳呛駝倢κ谴翁蔷茣膫鞑バЧH為滿意。
當然對獐子島來說，此次糖酒會的最大收獲不是新聞傳播效果，并不是而是訂單。在諸多主流媒體的見證下，與良之隆凍品行的簽約形式簡單卻又隆重。良之隆是連續六年銷售規模位列全國同行業第一的冷凍冷藏餐料供應商，其客戶包括豪享來、凱萊酒店集團、綠茵閣等?！傲贾∥宸昼妰葲Q定和我們簽約，而且一簽就是1000萬的大單。”何足奇說，“之所以選擇與獐子島合作，正因為獐子島是中國海珍品的領袖企業，在海洋凍品方面有著豐富的產品資源，同時又有一支專業的管理團隊，對經銷商的支持周到、專業而細致?！辈挥眠^多久，豪享來、綠茵閣的餐廳里，將出現以獐子島為名的新鮮海參、鮑魚大餐。
不僅如此，獐子島還廣泛與餐飲名店進行深度合作，在其中設立專屬的獐子島海珍坊包間。在何足奇看來，餐飲是高附加值的市場，而這恰好與獐子島的定位相符合，而上市公司的信譽背書與原產地獨一無二的海鮮品，讓獐子島與餐飲名店的深度合作成為了可能?！拔覀儾粌H設立了專屬的獐子島海珍坊包房，開發了包括包裝到碗筷的獨特餐飲識別系統，而且還提供專業而強大的后臺提供烹飪培訓、菜品開發推廣等增值服務?！睋巫闫娼榻B，除了保證八小時的海珍品及時供應外，包房的裝修按照獐子島的統一風格進行，在未來，這里不僅是顧客享受獐子島海珍大餐的場所，而且還是購買獐子島海珍禮品的VIP購物平臺。“我們正在考慮在包房里產品專柜，以方便顧客購買?！焙巫闫嬲f。
當然，專賣店亦是不可忽視的渠道。一直以來，由于對儲運的要求特別高，專賣店是海鮮品銷售的主流渠道之一?！拔覀兊膶Ｙu店里售賣的多是凍品，在專賣店里，家庭消費者可以現場體驗試吃，而且還陳列有各種各樣的烹飪手冊和營養手冊?！焙巫闫嬲f，“在某種程度上，它不僅是一個銷售終端，更是一個海參文化的傳播平臺。”在大連、上海、廣州等一線城市，處在繁華街區的專賣店已幫助獐子島樹立了高端的品牌形象。其實，專賣店是獐子島搶占市場制高點的一個關鍵點，無論推出何種新品類，像觸角一樣遍布全國的專賣店體系可以一夜之間將之推出去，“這比電視廣告的效果好許多?！蓖瑫r，專賣店的示范效應也讓市場招商變得容易許多。在進軍食品領域的諸多渠道中，商超被放在了相對靠后的位置，理由是“除了活品外，我們現在的產品體系還沒有一個特別合適商超銷售的食品品類?！绷硪粋€理由是，超市消費者都期望“平價”，這與獐子島的高端屬性有所不符，同時超市還有進場費、促銷費等名目繁多的費用，這對獐子島來說，是一個不小的壓力。
在何足奇無時不刻在琢磨市場的頭腦里充滿了各種“營銷創意”：未來，他還想打進休閑食品市場，他甚至取好了名字“鮮極”，他計劃將這一品牌打造成白領茶余飯后的零嘴最愛，而在渠道操作上則瞄準了酒吧，原因是“用它下酒，口感最爽了”；未來，他還要在互聯網傳播中全面發力，用最小的代價達到最大的傳播效果；未來……他希望趁著對手還處于昏睡時，通過各種營銷模式快速“卡位”，即便未來對手倏然覺醒，獐子島留給他們的是一個壁壘森森、關卡重重的市場。得資源者得天下，得先機者亦得天下，如今獐子島資源、先機都已搶在了前面，何足奇有足夠的理由相信，未來迎接獐子島的是一個沒有懸念的贏局。退一萬步說，即便獐子島在發力狂奔的過程中有所差池，至少它獲得了更多的機會成本和更大的翻盤籌碼。
兩次糖酒會的不菲收獲讓吳厚剛更加相信營銷的力量，也使他在營銷轉型的道理越走越遠。他越發清醒地知道，要想成為中國食品界的頂級玩家，必須拔高自己的品牌。糖酒會在某種程度是一次實戰演習，真正精彩的卻在后面。
原產地戰略
從大連市區坐船三個小時，穿越一片茫茫的海域，才能到達獐子島。和大多數島嶼一樣，綠樹成蔭，民風淳樸，人們以打漁為生。唯一不同是它北緯39度的地理位置，據海洋學家說，“這一緯度的海域最適合海參生長?！?br /> 近一兩年來，大連海參企業在吳厚剛的帶領下，正以一種匍匐的姿態在全國范圍內開疆拓地。業內人士普遍認為，魯參的“沉寂”在于長期以來海參被當成菜肴，其營養價值和保健價值而挖掘得不夠充分，而遼參尤其是大連海參一向將新鮮海參制成干貨，作為名貴滋補品在京津一帶銷售，頗負盛名。更為重要的是，大連海參在原產地保護更加積極，這些努力甚至可以追溯到清朝，“地理標志品牌大多有著漫長的生產、加工、消費的歷史和傳統。在這方面，魯參一直落后遼參。”產業觀察者牟德鴻如此認為。
在大連，“以漁為生”的企業不可計數，但原產地資源只屬于少數標桿企業，在這方面來說，獐子島拔得了頭籌。企業與原產地是磁場的正負兩極，只有相互作用才能使力量更加強大。一方面，原產地的明星企業通過營銷的力量使整個原產地的金字招牌更加閃亮，從而使更多原產地企業實現升級；另一方面，原產地不可復制的優勢讓明星企業擁有了獨有的產品特性和獨特的品牌訴求，而這正是它們行走市場最有力的兩大武器。
“在海參業，其營銷的本質是什么？我認為是原產地。海參企業要永續發展，海參企業要基業常青，一定要高瞻遠矚，建設屬于自己的、永遠不可復制的優質原產地?！焙巫闫嬲J為，獐子島之所以在走出大連、走向全國的短暫時間里就受到市場歡迎，“歸根結底在于我們擁有自己的北緯39度原產地的獐子島海域，這是世界上公認的優質海珍原產地，有著最適合海洋生物生長的特性環境和氣候。因此，原產地是我們一直堅持的戰略方向?！被谶@一戰略構想，何足奇突出了“原種原生、天養天擇”的品牌訴求，并以此為軸心設計了一系列營銷作戰計劃。
雖然糖酒渠道商用熱情擁抱了這個“初來乍到”的新兵，但最終的推動力卻來自于消費者。吳厚剛對海參產業的未來十分樂觀，但他亦坦承傳播海參知識、海參文化的路還很長。
“外地人對海參的營養價值缺少必要的認知，海參的售價又比較昂貴，非一般階層所能接受，所以海參市場僅僅局限于北京、天津、大連、濟南、青島、煙臺等幾個北方城市，南方的大城市如上海、廣州、深圳、杭州、南京等地對海參并不熱衷?！蹦驳馒櫟恼f法并不缺乏依據：一年多前，吳厚剛曾將營銷中心設在經濟相對發達、靠近海岸的廣州市，但當地人對海參并不熱衷，這讓他不得不將調整方向，將營銷中心設在消費習慣更加成熟的北京。
如今，吳厚剛已將原產地戰略視為獐子島的關鍵性戰略，“以北緯39°的地理優勢為核心，將這一核心貫徹到產品開發、生產以及品牌營銷的每個環節當中去，這就是獐子島的核心競爭力所在?！眳呛駝傉f。盡管獐子島占盡天時地利，他仍然感嘆在中國市場做品牌的難度，“中國出現太多不誠信的東西了，現在消費者很難分得清哪些是真名牌，哪些是假名牌?！?script type="text/javascript" reload="1"> aimgcount[1200980] = ['60402']; attachimggroup(1200980); new lazyload();

作者: zjying 時間: 2009-8-28 15:14
獐子島漁業品牌總監鐘超軍都那樣說了。不知道他會不會觸及到那些消費者的某些利益呢？呵呵，不過也許，那些人已經聽習慣了或者他們根本不敢發怒。因為一怒就原形必露了。呵呵。。。。。。

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