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畜牧人

標題: 區域經理――市場做不好是因為你不會“孵蛋”！ [打印本頁]

作者: lx123320445 時間: 2009-8-26 10:29
標題: 區域經理――市場做不好是因為你不會“孵蛋”！
任何一個合格的區域經理都知道----“市場成敗的關鍵在于資源整合”，同樣也明白一個道理----“巧婦難為無米之炊”！
　　商場如戰場，戰場講究“知已知彼，百戰不殆”！區域經理同樣如此，所謂“知已”做為區域經理必須要搞清楚的是自己所能掌握的有哪些資源，尤其是公司給了自己多少費用，市場費用才是區域經理真正的核心資源！
　　區域經理的市場資源可以簡單劃分為以下幾大類：品牌資源、人力資源、客戶資源、分銷渠道資源、終端資源等。
　　無論是團隊組建招兵買馬、品牌宣傳、、形象物料、客情關系維護、渠道拓展推廣、終端促銷、列陳生動化等等都離不開錢！這些都是市場費用！
　　市場費用是哪來的？是靠策劃、靠所謂的狗屁不通的方案一天到晚的跟老板伸手要？老板才不會給你呢！
　　市場費用是靠自己賺來的！
　　有的朋友就會說了，靠自己賺來的？老板不給費用我拿什么去給他賺錢？是先有雞還是先有蛋？
　　這個道理任何一個老板都明白，前期老板會拿出啟動資金，但市場啟動了以后一般都會給到區域經理一個回款費用比例，即拿出回款的XX%給到區域經理做市場費用，同時對區域經理進行銷售指標加費用指標雙考核。即使有的企業不告訴區域經理具體有多少可使用的市場費用，但市場部肯定有一個市場投入產出預算，聰明的區域經理都能探觸到企業的費率底線。
　　區域經理是干嘛的？
　　區域經理說白了就是一只“會下蛋的雞”！區域經理的業績跟市場費用的關系----雞下蛋--蛋孵雞--雞下蛋--蛋孵雞------------！
　　費用是蛋，業績是雞！如果一名區域經理不能規劃使用好手中的費用資源來創造更高的業績，那這樣的區域經理就是一只“不會孵蛋的雞”，老板就會“殺雞取蛋”！
　　“不會孵蛋的雞”工作失敗的三大原因：
　　１、把蛋交給貓去孵！
　　例：很多區域經理覺得市場費用申請起來太麻煩了，還不如直接裸價交給經銷商去操作。
　　世界上沒有不吃腥的貓，也沒有不會套廠家費用的經銷商。
　　裸價給到經銷商，經銷商覺得這是自己應得的利潤，廠家肯定還有很大的費用空間，（按照經銷商的信條----利潤是有限的，廠家的費用是無限的！）依然不斷伸手跟區域經理要費用，區域經理不但沒有費用資源來撬動經銷商資源，反而被經銷商一大把的費用申請搞得狼狽不堪。
　　２、孵蛋方法不正確。
　　A、不懂“分析”：沒有數據
　　業績是靠什么體現出來的？是靠數據！但我也看到了大量的區域經理“一點數兒都沒有”！
　　有些在區域市場干了N年的區域經理你問他：“你們產品鋪市KA\B\ C超市、便利店、二級銷商商、鄉鎮二批、各有多少家？你們的產品鋪市率是多少？市場占有率是多少？黃金品項是哪個？”估計有很多區域經理得掰著手指頭一家一家的數，還不一定能數得上來！
　　你有沒有終端的詳細資料？會不會經常更新客戶資料？有沒有按照旗艦店、重點店、普通店、問題店、待開發店；或按照門店銷量/規模等邏輯來整理終端資料？
　　再問這些區域經理：“你對各類終端門店陳列標準要求是什么？平均進店的條碼是多少個？你的市場費用有哪些方案是用來做渠道推廣的？哪些是用來做消費者促銷的？市場費用全部被經銷商截流你的產品如何動銷？你的市場現在月銷售50000以上的單店有幾家？月銷售10000以上的單店有幾家？5000以上的有多少家？1000元以上店有多少家？你下步怎么去開發和打造重點店來實現以點帶面？”
　　不敢再問了，再問有些區域經理該哭了---“天啊，做市場怎么這么麻煩啊，還讓不讓人活了，想累死人啊！”
　　有些區域經理就該急了---“別他媽的在這兒瞎忽悠，老子把經銷商搞定，款回到公司就OK，哪有這么啰嗦！還讓不讓老子喝酒、打牌、睡覺、泡吧、找小姐了！”
　　B、懶得“知彼”：沒有方向　
　　每個競品在當地市場的銷售表現怎么樣？各占多少的市場份額？XX廠家準備開訂貨會圈錢，他們的訂貨方案是怎么定的？XX廠家正在加強流通鋪市和門店陳列，他們的鋪貨政策、陳列標準、獎懲辦法、推廣費用都是如何規劃的？XX廠家正在搞終端促銷，他們的促銷形式是什么、主打哪個產品、特價是多少錢、贈品是什么、上了幾個促銷員、爭取了哪些終端資源、有沒有對自己品牌的銷量形成威脅？
C、不會“創新”：注定失敗
　　你有什么樣的方案和計劃來和競品競爭？難道只會抱著十年前推廣方案照抄？
　　華仔是某集團區域經理，其負責的某省會市場客戶同時代理主要競品，華仔公司品牌銷售遠遠落后于競品，華仔向我求救！我只跟華仔聊了５分鐘就知道了為什么華仔的市場做不好！
　　為什么會這樣呢，因為該經銷商只有５名業務員，這５名業務員都是競品配給經銷商的，華仔公司在當地沒有自己的業務員協助經銷商開發市場，華仔公司的的產品都是經銷商要求競品的業務員給鋪市和維護。
　　沒有哪個SB區域經理會允許自己的人去給競爭對手做市場，迫于經銷商的壓力的競品區域經理“陽奉陰違”，那些競品進店后沒銷量、結帳信譽不好的店全部進場，生意好的超市一家都不進！用競品區域經理的話說：“栽到我頭上我還不玩死你！”
　　我問華仔你為什么不在當地招兩名業務員開發市場？華仔說沒費用！
　　你的市場費用跑哪去了？
　　華仔說：“市場費用都搞十搭一、五搭一贈出去了！”手里沒有費用可以用了！
　　我問：“進貨搭贈，你的費用都給誰了？”
　　華仔說：“這是我們公司一直以來的渠道推廣政策啊，這樣客戶的利潤高了才會愿意賣啊！”
　　我說：“渠道促銷？狗屁渠道促銷，政策全落到經銷商的腰包了，經銷商自己能代表渠道嗎？經銷商把政策讓利給分銷商或二批了嗎？他給你們品牌招專職業務員了嗎？甚至經銷商下鄉鋪貨的車上一件你們品牌的貨都沒有！你的搭贈只是增加了客戶利潤，很少有客戶會把放到自己口袋里的再錢掏出來給廠家做市場！就算是客戶把搭贈政策下放給分銷商、二批，短期增加了進貨量，但是你們的鋪市率上去了嗎？有幾個單品上架？產品陳列怎么樣，有沒有消費者促銷？消費者不買單，你們鋪到分銷商倉庫里的貨他是自己用還是給你退回廠家？”
　　華仔吱吱唔唔的說：“可我們公司十來年都是這樣的促銷政策啊！”
　　我說：“流通市場已經在向流通終端化轉變，如果還死抱著十年前的模式----那你就等死吧！”
　　就好比華仔是一個水電站站長，到月底一放閘（回款），水愛往哪流往哪流！說不定一不小心就把良田給淹了。競品區域經理好比是一個自來水公司的經理，他們把管道鋪到千家萬戶，在每個客戶家都裝一個水量表，還定期派人去抄表。
　　３、監禁自盜。
　　這一點就不多說了胡逢春在《業務員是怎樣利用營銷黑洞成為百萬富翁的》一文中說的很到位！
　　區域經理如何合理配置及使用市場費用？
　　一、搞清楚現有營銷模式會產生的市場費用有哪些，合理計劃分配。
　　例：以日化企業終端營銷模式來說一般會產生以下幾大類費用：
　　（注此表為本人結合數家KA渠道日化領導品牌市場費用分配使用實際數據計算得出，不一定適用，只做為日化行業區域經理朋友們參考）

http://www.www12347.com/homes/attachment/200908/26/123017_12512533652uh2.gif

二、品牌處于不同發展階段采取不同的費用配置模式，把錢花在刀刃上！
　　比如說新產品導入期渠道推廣費用或進場費是重點，產品成長期深度分銷或搶占終端資源是重點，產品成熟期公關宣傳及終端促銷為主以延長產品生命周期。　　
　　三、把有限的市場費用做為杠桿，創造性的市場方案為支點----撬動并整合更多市場資源！
　　比如說廠家出了一個促銷套裝，１０００ML洗發水送１０００ML沐浴露，對于消費者來說非常超值，對于商場來說很能吸引人氣，對經銷商來說很能跑量！
　　區域經理知道這款套裝是很有創造銷量新高的潛力，但僅憑這個套裝擺在貨架上自然銷售的話銷量肯定不會很理想，可是自己手里又沒多少費用了，怎么辦呢？
　　于是區域經理先找到當地占主導地位的商超系統采購說：“我公司為回饋消費者，回報XX超市對我司的大支持，特在XX---XX期間僅針對貴連鎖推出一款超值套裝，而且還有購物抽獎驚喜不斷，同時為了更大的吸引人氣，公司還決定供貨價讓利５個點，希望貴超市也大力支持，一起刷新貴系統洗發水銷售紀錄！”
　　采購一聽僅針對自己超市搞這么大力度的活動很高興，討價還價之后，采購答應免費給上海報，１００多家門店每個門店均提供免費堆頭或端架位一個，而且超市讓利１０%做特價。
　　帶著采購的承諾區域經理又找到了經銷商，跟經銷商說“ XX連鎖很看好我公司剛推出的一款套裝，不但免費上海報而、特價讓利１０%，而且每家門店提供一個免費的地堆或端架，同時還保證這個月零售超過１５０萬。”經銷商一聽那個興奮勁就甭提了，張口就說：“好我現在馬上下訂單進先進１００萬貨，晚上別走了正好來了幾個朋友一起去吃海鮮喝點啤酒。”
　　區域經理一看經銷商的熱情被調動起來了，接著說：“超市要求讓利５%，而且還要有抽獎活動配合促銷以吸引人氣，你看我為了申請套裝和招聘促銷員這個月的費用已經超了，這讓利和獎品怎么辦呢，再跟公司申請費用肯定被老板罵！”
　　經銷商稍一猶豫直接一拍胸脯：“這事包在我身上了！”
　　該區域經理僅用了一個套裝和一套方案便最大化的套住了經銷商和終端資源！所以區域經理在費用投入使用上一定要會“四量撥千斤”！
　　用阿基米德的話說：“給我一個支點，我可以撬起整個地球！”
　　我們需要思考的是“我的支點”在哪呢？　　
　　劉連喜多年國內知名快消品、日化企業一線銷售實戰經驗，全球品牌網、中國營銷傳播網等營銷門戶網站專欄作者；《銷售與市場》《美容財智》等雜志特約作者。關注基層銷售成長、專注于提高終端市場競爭力、精耕市場、業務團隊培訓、經銷商管理、品牌推廣策劃營銷實務研究。深信實踐出真知！歡迎廣大朋友一起交流。電話：１３９２３９９０００６信箱/msn：[email=llx1018@126.com]llx1018@126.com[/email]　QQ: 531704081

作者: yxd_e 時間: 2009-8-26 18:52
這么好的帖子一定要頂
受益許多感謝樓主

作者: lx123320445 時間: 2009-8-29 09:18
老大,你說的那估計不叫兩偶忽悠,空手套白狼
這個智慧在國外營銷學上很早就有講解
你說的這個故事只不過是用個故事講解出來而已

作者: lclujunyi 時間: 2009-11-20 16:34
句句都很受用哦...學習學習！！！！

作者: 半生緣 時間: 2009-11-21 14:47
有意思，先收藏了，慢慢消化！

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