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畜牧人

標題: 望聞問切，四招診斷競品 [打印本頁]

作者: flyfish01 時間: 2009-7-11 16:28
標題: 望聞問切，四招診斷競品
望：看報表，找機會
　　銷量報表是區域市場的主要報表，也是最直觀的報表。要診斷競品，區域經理需要把競品的銷量報表對比本公司產品的銷量報表來進行分析。一般來說，應該從動態的數據來進行分析，主要是發展趨勢，而且要分析對競品的發展趨勢起關鍵作用的因素。
　　通過分析，我們能得出以下幾個結論：1，競品的增長率高于本公司的產品。2，從渠道看競品的增長主要來自于現代渠道。雖然直銷渠道的增長率也很高，但由于銷量過低對競品總量的增長作用不大。3，從產品分析，競品的增長主要依靠調和油。此外，更重要的是你對競品已經有了一個全局性的概念：競爭品牌各產品的增長率、產品構成、渠道構成、核心產品、核心渠道等等。這些信息有利于你對整體市場及競品銷售模式的了解。但是對競品你并不需要進行全面診斷，因為診斷競品的主要目的是為了尋找本品與競品之間的差距以尋找機會點。所以，在這個案例中現代渠道和調和油就是對競品進行診斷的重點。只有找到了這兩個方面增長的核心原因才有利于你去制定進攻策略。
　　聞：聽報告，尋原因

　　對于剛上任的區域經理來說，你可以通過你的銷售經理、市場經理及一線的銷售人員來了解競品。因為這些人與競品已有過多次交鋒，他們熟悉本地市場和競爭品牌。例如：消費者對競品的評價，競品的主要客戶，價格體系等等。你要去做的就是給他們一個競品的分析方法，然后聽取他們的意見。通常來說，對競品的分析都會從產品、渠道、價格、促銷、人力資源等方面入手，這是對競品的全方位分析。但你并不需要讓每一位員工都去做全方位分析。一般來說，對競品的分析最好不要超過五個方面，因為診斷競品主要是為了尋找關鍵的增長點。但是要記住：不能完全憑他們的結論來對競品進行最終評判，因為每個人的看法會有片面性和主觀性。

　　接下來把你要診斷的問題和分析方法發給你的銷售人員和市場人員讓他們用一二天的時間去分析和思考。等他們的報告都交給你以后，你就要找出共性的問題來進行研究，至于問題的多少沒有限制。接下來就把這些共性的問題按照你的評價按重要程度進行排序，然后組織會議對這些問題進行逐一研討，并把討論的結果記錄下來。
　　
問：市場調研，量化影響競品的因素
　　
從銷量報表和員工報告得來的信息并不一定能客觀地反映競品的狀況，你還需要帶著初步結論進行市場走訪來進一步了解競品：聽消費者對競品質量、價格、包裝的評價；問營業員對競品銷售情況的反饋；與自己的經銷商一起探討競品的優點和缺點；還可以通過招聘或其它形式從競品的銷售人員或市場人員那里獲取你需要的信息等等。使用這些方法來全面收集競品的信息以幫助你去診斷競品，并對各項因素進行量化以找出關鍵因素。例如：競品在調和油方面的增長主要來自于三個方面，你就可以收集相關的信息對這三個因素進行逐一分析，以明確競品調和油的增長主要來自于那些因素。

　　競品現代渠道增長的原因很多，排在第一位的是銷售模式的改變，那么你就要分析這一因素對競品現代渠道會帶來多大的增長。但是很難對單一因素進行分析，因為每一項營銷結果都是多種因素影響的結果。所以，對于單一因素的定量分析在你取樣時，應該把其它因素的影響降到最低。
　 “問”的主要目的是通過市場調研來全面收集競品的市場信息，并按照一定的方法把影響競品發展的因素進行量化與分析。

　　切----確診，開處方

　　切，就是把前面收集到的所有信息及結論進行分析與整合來確定競品的銷售策略及找到競品的優勢和劣勢，并得出競品優勢劣勢形成的原因。這是對競品進行診斷的總結，　

　　寫到這里，該公布本文案例的診斷結果了：本品與競品的差距主要在調和油方面，而造成這一差距的主要原因是競品在2005年推出了5升規格的調和油。在銷售模式方面，對現代渠道從經銷商操作變為直營促進了競品銷量在現代渠道的快速增長。

　　當競品的診斷結果出來以后，診斷還沒有結束，你還需要為本品開一劑“良方”――這才是你診斷的目的――就是根據對競品的診斷來找出你的關鍵增長點，并根據關鍵增長點，結合對整體市場的分析（不能以競品為中心，而應以市場為中心），找出可實現增長潛力的各項具體舉措，并根據各項具體舉措對業績促進力度及短期可行性進行優先排序，確定支撐關鍵增長潛力的重點舉措，再結合資源配置效益分析，判斷各項重點舉措在經濟上的可行性來最終制定你的銷售策略。

作者: 7凱 時間: 2010-1-29 12:02
國寶級的理念！！！！！！！

作者: luyuo 時間: 2010-1-29 18:57
好，值得收藏

歡迎光臨畜牧人 (http://www.www12347.com/)

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