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畜牧人

標題: 論飼料企業市場營銷網絡建設 [打印本頁]

作者: 我思故我在 時間: 2009-5-31 15:48
標題: 論飼料企業市場營銷網絡建設
[color=#000000][font=宋體][size=4]1.飼料企業進入網絡制勝時代，無“網”不勝！[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=4][color=#000000]我國飼料企業的發展大致經歷了6個階段，飼料品種競爭、飼料價格競爭、飼料質量競爭、養殖技術服務競爭、品牌和企業形象競爭，現在進入了集品種、價格、質量、服務、品牌、信息、管理于一體的綜合市場營銷網絡的競爭！[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=4][color=#000000]市場營銷網絡遠不是單純的市場渠道問題，它實際上代表著一個農牧企業的綜合素質和市場營銷能力！因為市場營銷網絡是一個體系，是一個平臺，是一個航空港，是銷售網絡、服務網絡、市場情報網絡、廣告宣傳網絡、客戶網絡、技術網絡、管理網絡、業務員網絡、回款網絡、倉儲網絡的有機集成。企業的各種經營活動要素就象一架一架的飛機，都要在這個市場營銷網絡的“平臺”上起落和操作。[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=4][color=#000000]一個完善的市場營銷網絡既是連接企業與市場的橋梁，也是溝通產品與顧客的橋梁，是企業的最大的資本。一個現代化的飼料企業必須同時具備兩個功能：一個是對廠房、設備、技術的投資形成的生產功能；一個是對營銷管理和營銷網絡投資形成的銷售功能。如果生產功能大于銷售功能，就會產品積壓，虧損破產；如果銷售功能大于生產功能，就會供不應求，發展壯大。在筆者長期同飼料企業的交往中，大部分飼料企業技術已過關、產品質量也過硬、生產能力過剩，就是賣不動。主要原因就是市場營銷網絡不健全。有了營銷網絡，我們可以把世界上最好的農牧產品賣出去；沒有營銷網絡，我們即使有優秀產品也會積壓在家。難怪小天鵝公司的營銷網絡以高達1.6億元的價值在合資中占20％的股份！[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=4][color=#000000]可以說，市場營銷網絡是一個企業最大的無形資產。在飼料市場競爭日益激烈的情況下，誰先擁有完善、強大的市場營銷網絡，誰就會在未來的競爭中立于不敗之地。[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.飼料企業市場營銷網絡建設的類型及其利弊[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=4][color=#000000]飼料企業市場營銷網絡的建設主要有兩種類型，即直銷型網絡與經銷型網絡。這兩種營銷網絡各有利弊，分析如下，企業可以根據自己的實際情況選擇使用。[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.1直銷型市場營銷網絡的建設與利弊[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=4][color=#000000]一個飼料企業建立營銷公司，在銷售半徑以內選擇市縣建立營銷分公司（辦事處），招聘培養業務員，再配備交通、通訊工具，就可以把飼料產品賣給經銷商和養殖戶，這樣，一個直銷型市場營銷網絡就建成了。其模式是：“飼料企業-銷售分公司（辦事處）─客戶（養殖戶）”。[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=4][color=#000000]直銷型市場營銷網絡的優點顯而易見：[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.1.1擁有市場主動權。因為各網點歸公司直屬，便于掌控市場，快速收集第一手的市場信息，隨時改變市場營銷策略，調整飼料產品價格體系，在與競爭對手較量時牢牢地把握主動權。湖南某家飼料廠，就曾利用直銷型市場營銷網絡，一個傳真，在兩小時以內，湖南十六個地市統一下調價格，一舉擊潰競爭對手。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.1.2便于樹立企業形象。筆者在為湖南的一家大型飼料企業做直銷型市場營銷網絡時，全面導入CIS戰略，全省各辦事處門面統一裝修，業務員統一著裝，送貨宣傳服務車統一設計，公司所有業務人員統一按規范化的工作流程操作，甚至連說的話都統一成“湖南普通話”，在市場上鮮明地樹立了統一、規范、超前的高科技公司形象，同其它“游擊隊”式的小企業形成了鮮明的對比。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.1.3全力以赴銷售本公司產品，沒有其它產品干擾，能最大限度擴大銷量。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.1.4便于實施服務戰略。一旦產生消費者投訴，可以就近派技術服務人員以最快的速度在第一時間到達現場，全權快速處理問題，把損失降到最低，讓客戶的滿意超乎想象。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.1.5由于各辦事處的業務員都是企業正式員工，便于訓練和培養一支能爭善戰的營銷員隊伍。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.1.6各辦事處都直接洽談業務，便于企業建立完整的客戶檔案，然后全面跟蹤、管理、服務客戶。[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=4][color=#000000]直銷型市場營銷網絡的缺點也很明顯：[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.1.7中國養殖的特點是千家萬戶的分散性養殖，飼料的客戶群體零散而分散，飼料企業很難也不可能全部直銷。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.1.8銷售費用偏高，導致包袱沉重，進退兩難，中小型企業難于承受。建立一個中等城市的銷售網點，招兵買馬，又是租房又是買車，一般每年的維持經費要6萬元～10萬元左右。有家中型飼料企業不顧企業實際情況，盲目建立了直銷型市場營銷網絡，還自豪地說：擁有網絡就會擁有市場。結果經營困難，每個網點都賠錢，撤也不是，不撤也不是。最后支撐不下，帶著赤字的銷售帳撤回，損失慘重。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.1.9對業務員的要求較高。作為一個負責某一地區銷售工作的銷售主管，不僅需要具備高超的專業銷售技巧，而且還要具備銷售組織管理能力，即以市場調查、策劃為先導，以執行控制及管理為基石的市場整體運作能力。企業缺乏這樣的銷售精英，又要建立銷售分公司（辦事處），往往瘸子里選將軍，盲目委任，可能導致既損害了企業形象，又把市場做成夾生飯的現象。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.1.10由企業全部承擔銷售風險，一旦失敗，無人分享“損失”。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.1.11難以利用當地力量來幫助銷售和回款。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.1.12建立網絡的時間周期較長，容易錯失市場良機。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.2經銷型市場營銷網絡的建設與利弊　　經銷型市場營銷網絡就是由企業在銷售半徑內選擇經銷商（代理商）作為銷售網點再賣給養殖戶的方式。其模式是：“飼料企業-經銷商（代理商）-客戶”。[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=4][color=#000000]我國目前絕大多數中小型飼料企業都是建立的這種營銷網絡。這是因為：[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.2.1我國屬于分散性養殖，各地均有一些商家擁有自己的銷售力量及資源，他們熟悉當地的社會環境和地理人文，又有操作市場的經驗，企業不可能也沒有必要完全直銷，可以借力使力，這叫“借船出海”。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.2.2可以將部分市場風險甩給經銷商。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.2.3企業依靠經銷商較強的銷售能力，可使產品銷售在較短的時間內啟動并達到可觀的規模，使企業贏得寶貴的時間來培養自身的銷售隊伍和建設銷售模式。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.2.4經銷商在當地都是有頭有臉的人物，一旦出現回款困難（飼料銷售很難避免賒銷），便于在當地協調追款。[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=4][color=#000000]在我們長期為飼料企業咨詢的過程中，發現目前我國飼料企業存在的主要營銷問題都是經銷型市場營銷網絡的問題：[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.2.5企業利益損失過大，表現在企業利潤的流失和企業商業機密的泄露。在利潤分配上出現：“企業─經銷商-用戶”兩頭低中間高的現象，實際上目前很多飼料企業在為經銷商打工。飼料企業商業機密的泄露更為可怕，在與經銷商合作過程中，企業往往會提供很多資料，大經銷商一旦掌握，會甩掉“師傅”自己單干；小經銷商同時經營幾家產品，會“一不小心”把商業機密泄露給競爭對手。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.2.6經銷商往往偏離企業目標，導致營銷網絡出現不諧之音。經銷商與企業是兩個利益主體，又各有自己獨特的成長歷程和經營經驗，如果企業忽略對經銷商進行思想認同和管理協調工作，就會出現：經銷商經銷多家產品，“有奶便是娘”，百般貶低利潤低的產品；價格一有漏洞，就會竄貨，擾亂市場秩序。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.2.7長期依賴經銷商，就會產生企業自身致命的銷售惰性。業務員過分依賴大經銷商，不去跑二、三級經銷商，更不關心終端養殖戶，甚至同大經銷商聯合起來對付企業（為多拿提成），不思進取，人為限制了銷量，造成企業銷售惰性。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.2.8企業難于直接控制市場。沒有企業直接控制的市場，從本質上說不是企業的市場。不管某時期某市場走料有多大規模，這決不是企業的市場，而是經銷商的市場，有時連經銷商的市場都不是。經銷商在利潤上步步緊逼企業，一旦產品不能為經銷商贏大利，市場立馬丟失。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.2.9業務員管理困難，呆帳風險依然很大。經銷型市場營銷網絡很容易使業務員與經銷商形成利益共同體，他們聯合起來出賣企業利益。一旦業務員離職，就會留下一大堆后遺癥，突出表現為客戶斷交，應收款“呆死”。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]2.2.10經銷商的選擇陷入兩難境地。經銷商越成功，越會在企業支持和利潤、返利上提出過高要求，企業難以接受，一旦接受就是企業在銷售渠道上的“定時炸彈”，說不定什么時候又有新的要求，不滿足就拜拜。經銷商不成功，賣不出料，哪個企業也不會找個老人養著。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]3.建立飼料企業混合型市場營銷網絡的技巧[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=4][color=#000000]有沒有一種能綜合兩種營銷網絡優點的理想的營銷網絡呢？結合長期為飼料企業做營銷咨詢的實踐，我們提出了混合型營銷網絡的概念，供大家參考。[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=4][color=#000000]所謂混合型營銷網絡，是為了避免直銷型網絡的過高成本，也為避免經銷型網絡使企業命運完全被別人掌控，可以將經銷與直銷兩種網絡的優點結合起來的一種“主銷加助銷”的網絡模式。[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=4][color=#000000]具體操作方法是，選擇當地實力強大，有一定營銷網絡的經銷商作為基本網點，企業再選擇素質較為突出，對企業忠誠度很高，善于公關交際和策劃組織的業務員，長期在網點駐扎，以經銷商的一員出現，與經銷商一起跑市場，指導經銷商開發客戶、服務收款、組織各種推廣促銷活動。這樣，既可以迅速準確地將企業銷售政策、銷售策略、戰略目的意圖傳達給經銷商，并進行有效的監督，又可以及時將當地鮮活的市場信息、競爭對手的最新動態反饋給企業市場部，以便迅速制定相應的對策，同時還可以從根本上掌握經銷商的客戶網絡，摸清經銷商的資金運作情況，從而反過來決定經銷商的命運。由于這種營銷網絡要求業務員必須融合到經銷商里，與經銷商的各種業務人員產生較深的感情，形成你離不開我、我離不開你的利益共同體，實現戰略合作伙伴關系。[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=4][color=#000000]建設混合型營銷網絡需要注意以下幾個問題：[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=4]3.1擁有共同而明確的經營理念和原則是混合型營銷網絡的基礎[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=4][color=#000000]企業要學會由粗放式擴張市場到精細化做市場：由開荒到種責任田，與經銷商建立穩定客戶關系，由挖渠改為修渠，把中間商和客戶變成長期的戰略伙伴。企業的目標不是簡單地賣產品，而是做市場和品牌；經銷商也不要把眼睛只盯在眼前的利潤上，而是把眼光放在經銷的這個品牌的發展前途和市場潛力上。企業與經銷商謀求共創市場，共同發展。[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=4]3.2堅持嚴格的選點原則是混合型營銷網絡的質量保證[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]3.2.1經銷商要對公司的企業文化和產品有強烈的認同感，具有負責態度、責任感和敬業精神；[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]3.2.2經銷商要具備經營和市場開拓能力，具有較強的批發和零售能力；[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]3.2.3經銷商現有的經營范圍要與公司一致，全價料、預混料、添加劑最好專業化經營，有獸醫和養殖經驗更好，一般要有較好的經營場所。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=4]3.3強大而有效的啟動市場的“保姆策略”是混合型營銷網絡的良好的開端[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=4][color=#000000]在某一網點剛開發市場時，企業可抽調最強陣容組成營銷督導隊，全部去該市場進行推廣，集中優勢兵力，在很短的時間內完成市場導入，銷量上規模后，再留少數業務員共同工作。“保姆策略”實施過程中，要注意前期市場調查要細致深入；推廣促銷活動的策劃水平要高，力爭馬到成功；執行促銷計劃具體到單元、責任人、過程、效果、檢查、總結，強化推廣流程，確保一炮打響。[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=4]3.4加強市場的監督和服務是混合型營銷網絡的潤滑劑[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=4][color=#000000]企業要組織銷售精英長期對市場監督，定期對各網點深入調查，搞清產品流動中的各環節及流量，與各環節上的主要客戶建立牢固的關系，確實掌握經銷商的二、三級網絡及散戶，以便掌控市場。與此相比，完善的銷售服務更為重要。公司業務員要切實協助經銷商完善分銷網絡，提供及時的廣告宣傳支持，培訓經銷人員，建立健全售后服務和養殖技術服務流程，強化網絡的平臺效能。[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=4]3.5執行嚴格的價格體系是維護混合型營銷網絡秩序的保證[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=4][color=#000000]為了維持網絡的價格穩定和防止沖貨現象，除執行全國統一價格外，一般不要提出對經銷商銷貨數量方面的獎勵和折扣辦法，而要采取另外的“黑箱”式“柔性”獎勵。[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=4]3.6優秀的銷售團隊是混合型營銷網絡建設的重中之重[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=4][color=#000000]混合型營銷網絡要求的銷售員不僅僅是銷售技術好的人才，而且更是銷售組織與管理人才,即適合混合型營銷網絡的復合型的王牌營銷員，并對其重點放在營銷戰略思路、策劃促銷組織、與經銷商溝通協調、銷售工作的爆發力和持久性、對突然銷售事故的應變能力、對失敗的心理承受能力、銷售方式的創新能力、整體的市場開發、組織、控制、管理技能等等素質的培養上。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=4][color=#000000] [/color][/size][/font]

作者: williamjeep 時間: 2009-5-31 16:19
您說的非常對，但是中國論萬家飼料公司，您說要不亂我看都是有點困難的

歡迎光臨畜牧人 (http://www.www12347.com/)

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