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畜牧人

標題: 中華大贏梟農牧精英俱樂部精英群專題研討 [打印本頁]

作者: 笨也要活著 時間: 2009-5-26 11:14
標題: 中華大贏梟農牧精英俱樂部精英群專題研討
　　第一主持人：趙明
　　第二主持人：章義武
　　整理人：吳永銘

　　趙明老師：尊敬的各位群友，大家上午好!

　　有緣網上來研討，無緣見面不相識!這里是中華大贏梟農牧精英俱樂部精英群，歡迎各位!
　　我是今天的主持人趙明，來自上海輔音企業管理咨詢有限公司，今天的研討專題為：《企業品牌與產品品牌創建與提升探討》。波詭云譎，大浪淘沙，激活品牌的力量迫在眉睫!請關注今天專題研討!

　　什么是品牌?品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。
　　同樣的題材，趙本山來演就覺得好，他一出場我們就感到興奮，情緒就被調動起來，哪怕他的失誤我們都覺得合情合理!

　　今天將從以下四個方面來展開：
　　1、你們認為目前中國農牧企業品牌知名度較高的企業有哪些?理由?
　　2、你如何理解品牌、企業品牌和產品品牌?
　　3、品牌如何打造?
　　4、品牌如何提升?
　　品牌，由“品”和“牌”兩字組合而成，字面意思就是有品位的牌子。
　　這里有三個關鍵詞：無形的資產、載體、增值的源泉，當我們要去談品牌的時候，一定要聯系這三個關鍵詞。

　　王中老師：通威是魚料的代名詞，具有鮮明的行業特征，所以，算是成功的品牌，想到通威就想到魚料。還有，張利庠和趙明也是品牌，想到他們就想到農牧企業咨詢。品牌，品牌是三個口字組成，下面兩個口，意思是要有基礎，上面一個口是說，口碑還要靠基礎。

　　胡文輝老師：如果不能使無形資產有形化，這個品牌是不成功的。在飼料行業，專業化更能打造好的品牌，因為易于識別。所以，衡量品牌是否成功的重要一個標準，就是看它是否能轉化無形資產。

　　趙明老師：品牌本身就是無形資產!能否轉化是另一個話題了，無形資產可以直接轉化，也可以間接轉化。

　　我們來梳理一下：
　　1、正大代表什么?
　　2、雙胞胎代表什么?
　　3、通威代表什么?
　　4、安佑代表什么?
　　5、溫氏代表什么?
　　6、希望代表什么?六和代表什么?

　　王中老師：正大代表大;雙胞胎代表成功營銷細分市場;通威代表細分市場魚料的徹底成功;安佑代表乳豬料市場最高端的領先者;希望代表機遇;六和和溫氏代表一種區域精耕模式。

　　章亦武老師：品牌在行業中不一定是銷量大就是好品牌，關鍵是最后一步，能否為客戶帶來價值，以此來進一步提升品牌的無形資產。

　　黎細月老師：如果說正大代表大我覺得雙胞胎代表特色，通威代表便捷劃算，希望代表連鎖，六和代表親情化，大北農代表教育，廣東的金新農、海大、旺大、都各有特色，品牌、意識、是從創始人開始抓起!。品牌就是個性化特點的廣告表現，也是市場差異化的直接表現，既要有特點，還要廣而告之、廣而知之。

　　趙明老師：禾豐代表魅力-團隊的魅力，談到禾豐就會想起7個創業者!他們是一流企業文化的締造者，禾豐曾經有一句廣告詞：繞樹三匝，唯此可依!

　　胡文輝老師：對于品牌，如要成功，有幾個前提。一是先要硬件過關，二是老板理念要過關(品牌的建議是要花大錢的，而且是一種先投入后產出，并是慢產出)，三是要會吆喝。現在農牧行業，符合一的有不少，符合二的就少了一些，，再加上三，就更少了。

　　趙明老師：為什么品牌的延續性總是牽強?

　　希望，可以說：談不上什么好品牌了!
　　唐人神、正虹已屬于過氣品牌，正大正在吃老本。

　　章亦武老師：我同意趙老師的觀點，這些企業不具備品牌的價值體現。

　　趙明老師：我們可以先排飼料10大品牌企業，我的意見(僅供參考)。排名不分先后：通威、六和、大北農、雙胞胎、禾豐、正大、溫氏，加上安佑、海大、希望，正好10家。我們還可以排10大有競爭力的企業品牌，安佑、海大、希望、通威、六和、大北農、雙胞胎、禾豐、正大、溫氏。我們還可以細分一下，先談教槽料(高檔乳豬料)企業，教槽料請大家關注這幾家企業：成農、桂龍、科邦。

　　王中老師：如果只排三個的話，那就是六和、溫氏、禾豐。

　　趙明老師：我認為希望，希望沒有希望!希望的希望在哪里?先別把六和摻和進去。

　　陸泳霖老師：劉永好說：“以我們希望集團做例子，近幾年我們新希望集團、六和集團、大象、千禧鶴等我們怎么做，我們做的就是一個產業鏈，第二從源頭做起，聯合起來各自分工，幫助農民建立農業合作社，建立農業擔保公司，到今天我們建立了二十幾個農業合作社，同時我們建立了十二個金融擔保公司，都是養雞、養鴨、養豬、養牛、養魚的擔保公司，我們還會繼續做下去。而且我們這個產業鏈已經形成了幾百億銷售的規模，我們這樣做正代表了中國農牧業新新發展的趨勢。

　　還有就是具體的事情，比方說銷量上，2008年1月份我們的銷售了1天1.1個億，2月份差不多1.2個億，3月份1.3個億，一直到7月份我們銷售1天1.7個億，看著增長，非常漂亮，
　　一方面當時的市場非常好，另一方面我們對進行了一系列的發展戰略的調整，取得了很好的成績。

　　從消費者變成了生產者這又是個問題，確實是影響，好在下半年以后，從1月份開始逐步的回升，大概4月份的時候我們基本上達到了1.3多億，今年我們提出銷量要競爭再增100億，要達到超過550億，我們還有信心的。剛才我們高玉慶同志在這兒，我們六合討論了一下，我們南方希望股份公司，還有“”“幾個企業，總體來講我們今年的飼料要大幅度的增長，這點我們還是很有信心的。

　　上面是這次成都會上劉永好的聲音，您還沒看到希望的希望嗎?

　　王中老師：贊成陸小姐的觀點，他的希望未來在于資本運作，包括金融服務，他們在布局呢!關鍵是擔保融資，它的效能在兩年后會凸顯。拿我沒來說，幫助農民建立農業合作社，建立農業擔保公司，到今天我們建立了二十幾個農業合作社，同時我們建立了十二個金融擔保公司，都是養雞、養鴨、養豬、養牛、養魚的擔保公司，我們還會繼續做下去，這一點很厲害。
　　趙明老師：很多企業比劉永好講得還好聽，希望的稅收是多少?

　　劉永好的收益來自于行業外!

　　趙明老師：現在進入第二個話題：你如何理解品牌、企業品牌和產品品牌?
　　品牌的核心競爭力?
　　品牌本源的定義;
　　品牌是一個非常中性的詞匯，這是非常重要的一點，品牌并不總是正面的，也有負面的，它是品牌的消費者和經營者共同作用的結果。如果用簡練扼要、精辟鮮明的語言從本源上對品牌進行定義的話，品牌定義應該是品牌經營者(主體)和消費者(受眾)互相之間心靈的烙印。簡而言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強弱，品牌資產的多寡和品牌價值的高低。

　　李彥晴老師：品牌姓品，不姓牌
　　品牌姓“品”
　　品質——沒有穩定的品質保障，品牌如何安身立命?
　　品相——沒有獨特的產品品相，品牌如何脫穎而出?
　　品牌姓“品”，不姓“名”
　　品牌姓“品”，但是，以為品牌姓“名”的人，還有很多。例如：中國名牌，廣東省名牌，上海市名牌。。。。。。層出不窮。
　　品牌姓“品”，不姓“牌”
　　品牌被濫用，是因為太多人不知道品牌姓什么。以為品牌就姓牌，所以，擺大牌，耍大牌的現象在所難免。品字當頭，牌在其后，而不是其前，自然有它的道理，萬不可喧賓奪主。
　　忠告：有牌無品，假品牌;有品有質，硬品牌;有品有相，硬品牌;有品有行，真品牌。

　　黎細月老師：品牌就是差異化!品牌就是競爭力!老百姓選擇的理由，先聽其聲后觀其物。

　　王中老師：品牌未必就是差異化，差異化只是其中的一部分，品牌是誘食劑，也是香味劑，是以信譽為擔保的誘食劑。品牌的最高境界是提供“感覺”，愉悅的感覺，絕對不是性價比，性價比那是產品提供的，就是產品+品牌=實用性+感覺。

　　趙明老師：產品有產品的價值，品牌有品牌的價值。

　　“企業做產品，產品有產品的價值;做品牌，品牌也有品牌的價值。產品可以販賣，品牌也能販賣，消費者買一個產品，獲得的是產品的利益，而如果消費者買的是有品牌價值的東西，就會獲得品牌價值的利益。品牌如果不能給消費者帶來利益，這品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造它干嗎?多做產品賣產品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有單獨的價值，它的單獨價值滿足和產品滿足是不一樣的，產品滿足的是消費者利益的需要性或需求性;而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心靈滿足，消費者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費，這種滿足就是品牌帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值，這個價值也是利益。”這一段話請大家認真看，會發現一些我們的誤區。

　　中小飼料企業一定要打造品牌嗎?不一定!品牌如果不能給消費者帶來利益，這品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造它干嗎?多做產品賣產品利益就行了。

　　陳石平老師：產品滿足物質需求，品牌滿足精神需求。是馬斯洛需求質的升華。

　　胡文輝老師：人講感覺，豬不講的，只所以要做品牌，是因為品牌才能帶來溢價。

　　李彥晴老師：品牌的價值究竟體現在哪里?品牌建設的目標是什么?一句話，那就是要成為目標客戶的“首選”。以期當消費者想買某一類產品時首先想到的就是你的品牌。世界上有兩種產品：一種是商品，另一種是品牌。商品是其他企業可以仿制的產品。也就是說，與其他企業沒有差別的產品。而品牌卻是獨特的、與眾不同的，讓消費者專注的產品。例如買運動裝的消費者，他們決定購買阿迪、耐克的服裝，不是因為其單單是服裝，而是取決于它們的企業文化在消費者心中的滲透。

　　王中老師：產品賣給豬。品牌賣給豬主人!飼料是復合產品，品牌的目的不是為了客戶認同，而是為了獲得更多溢價。——不一定，不是所有的品牌帶來的都是溢價結果。它既有快速消費品的特征，又有生產資料的特征，六和只能算是做的生產資料品牌，六和飼料沒帶來溢價，唐人神做的是消費品品牌，所有，空了一點，行業好產品有的是，但很多不是暢銷品，因為，它沒有品牌烙印。我過去就提出一個觀點：產品盯著豬、品牌盯著人，這就是飼料行業該做的，多數企業只做了一半，雙胞胎做了70%就成功了。我們的農牧企業做品牌的時候只盯住了一點，40的品牌+30的產品=結果。

　　趙明老師：品牌其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。企業所塑造的產品品牌應該是該產品對應的消費者的情感價值的具體體現。
　　品牌不是自己能夠做出來的，它一定是消費者認同的。這種被認同的價值是由很多元素組合的，是需要時間的，因為這不是一個簡單的利益價值認同，通過公關-公共關系等手段塑造　也是別人的心理情感的價值認同。品牌，是為了讓消費者選擇時更簡單!
　　因為信任，不需解釋，買就買了。

　　李彥晴老師：相信飼料行業也有這樣的例子，我們行業很多，同樣一種產品，在一個有品牌的企業能賣20元，但在一個沒有影響力的企業，賣10元都沒人要，為什么，因為大家覺得這個企業沒有能力生產這么好的產品，哪怕是兩個企業的產品完全一樣，獸藥行業的產品可復制性本身就高，但為什么有的賣很好，有的卻賣不出去，尤其是在高端產品上體現更為明顯，這就是品牌在起作用。

　　王中老師：養殖戶為什么要選品牌?——因為避免忽悠;經銷商為什么選擇品牌?——勢能+心理感覺。大品牌的經銷商感覺是不一樣的，所以，也是品牌盯著人。1.經銷商2.豬主人3.豬嘴巴糞黑和皮紅毛靚是第四步，最多是倒推式的促進而已。做渠道品牌還是做養殖戶品牌，是營銷策略。

　　胡文輝老師：可惜目前國內的信任成本太低，不過隨著網絡時代的到來，信任成本會越來越高。

　　李彥晴老師：其實我們行業終端養殖戶對品牌沒有太大認識，基本上都是靠經銷商推動，因此企業的品牌工作大部分是做到了經銷商這一步。而飼料行業的品牌滲透應該比獸藥行業更成熟吧，我個人覺得。飼料是獸藥的前站。我覺得要分不同的對象來審視，畢竟品牌不是做給我們看的，而是要做到消費者的心里，起碼要做到渠道的心里。輿論影響的確可以造就一個品牌，但是如果企業相關的后續工作跟不上，那么成也輿論敗也輿論。

　　趙明老師：質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命;服務是品牌的重要支撐，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的焦點;形象是品牌在市場上、消費者心中所表現出的個性特征，體現消費者對品牌的評價與認知;文化價值是品牌的內涵，是社會物質形態和精神形態的統一，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合;

　　王中老師：非常可樂的質量和可口可樂的質量如何去比?3000元的乳豬料和7000元的乳豬料怎么比?3000元的代表不好嗎?

　　胡文輝老師：我認為質量的內涵要更大些，質量是滿足需求的程度，品質+數量=質量~~~~~這在ISO 9000體系中是要判不合格的。

　　李彥晴老師：現在我們公司在幫助一個企業做高端品牌，做戰略轉型，其實企業發展到一定程度，產品本身的質量和科技含量是基礎，如果沒有這些基礎，那根本談不上要塑造競爭力，要做品牌，現在很多獸藥企業的后期之秀都是通過產品品牌塑造起來的，當然，這取決于企業是想做長線還是想做短線，雖然我們是策劃公司，但是我們反對企業作秀，品牌本身就是個系統工程，我們消費者買的是完整產品，而不是核心產品。

　　陳石平老師：稀缺資源投入離消費者心智占有很遠，中間有一條河，怎么度過，就告傳播。三個條件(稀缺資源、消費者心智、傳播)缺一不可，否則不會有品牌的產生。

　　胡文輝老師：稀缺資源就是硬件，坦白說，很多企業不具有這個硬件的，一個品牌，尤其是高端品牌，其實承載的是一種文化。

　　李彥晴老師：完整產品的最里面一層是企業的核心產品，也就是我們平常拿到市場上去的實物產品;第二層是企業的外圍產品，也就是企業的軟硬件建設，例如我們的銷售體系，我們的財務軟件系統，我們的客戶服務流程，我們的生產管理，我們的技術優勢等;第三層是企業的外延產品，包括企業的品牌、形象、文化和員工素質等。所以這也就解釋了為什么很多產品物美價廉卻并不暢銷的原因。

　　趙明老師：接下來我們進入第三個論題：

　　品牌如何打造?試舉例說明，可籍自己所在企業做案例說明。大家可以談自己所在的企業，可以做廣告。
　　產品品牌的塑造，離不開營銷的具體工作，包括了解市場狀況，找出產品概念和品牌概念，并有營銷費用的支持。
　　我們上海輔音的核心價值觀是：我們努力把尊重和責任轉化為生產力，致力提升農牧企業成功系數，減少社會資源浪費，增加創業者創造社會、企業、家庭和個人享受富裕生活的機會，以及因此而促進人類文明的高度進步。

　　濃縮后是：輔農牧企業，奏發展強音!

　　黎細月老師：企業的品牌要：1、專注2、易傳播3、達到客戶信任。

　　趙明老師：品牌如何打造?我來說說輔音如何打造品牌。為什么用”輔音“?
　　音標有：元音和輔音，元音代表我要服務的企業，我們是輔音，我們永遠只做錦上添花的事!
　　這就是定位!
　　輔音的標識是一面錦旗，也就是說：我是來送錦旗的!
　　因為當代人對錦旗有特殊的好感，當別人看到這面錦旗時，就看到了成功與希望!
　　所以，從內心產生愿意與輔音合作的潛意識。
　　輔音，給別人以平和、謙虛，永不喧賓奪主!
　　品牌塑造首先要進行品牌的定位，也就是說公司要明確品牌的核心價值是什么，能給消費者帶來什么利益，如何體現公司的企業文化和產品特點?把握住品牌的核心價值和消費者心理需求，就可以確定品牌的定位。
　　在品牌定位上，輔音很明確：中小農牧企業。所以，輔音率先選擇服務一些大型企業。
　　通過服務大型企業建立口碑和心里優勢，轉而服務于中小企業!

　　包桂花老師：趙老師?您為什么要定位于中小農牧企業?是對自身的不自信?還是結合企業情況和資源而定位的?

　　趙明老師：服務大型企業是手段，不是目的。
　　我服務大型企業主要是去學習的。
　　我會不斷提高自己，以無愧于服務于大型企業。

　　王中老師：大企業的咨詢好做，有執行團隊容易執行，給大企業做咨詢，只要會否定就可以，給小企業做咨詢，要教他如何做，甚至要示范給他。

　　趙明老師：進行市場細分，找出特定市場和品牌特色，使品牌凸現個性，是非常重要的。 2003年我去天津寶迪，被當時的徐自力奚落一通：你們做咨詢只知道誰人家不好，不好怎么做起來了?
　　當然，寶迪很快成了我的客戶，因為我說：優點太多，我就不說了，好聽的話留給你的下屬說吧，我還是談缺點。
　　確定產品概念和品牌概念是品牌推廣人員的重要工作，產品概念就是能給消費者帶來利益的產品功能，品牌概念會有更深的內涵，更多的是企業價值觀、產品個性和特色的體現。品牌的塑造不能離開產品的概念，品牌概念必須跟產品概念有某種聯系。
　　許多企業在做品牌塑造時容易犯的錯誤就是急于求成，在消費者還沒有接受產品概念時，或者對產品的功能還不是很了解時，就開始做品牌的推廣，結果往往是消費者對廣告一頭霧水，不知道這個產品到底是干什么用的，結果企業的推廣效果大打折扣。
　　在飼料行業，這種情況比較普遍。很多企業在成長期，往往是主推一個產品，忽視了對品牌的塑造，結果是消費者雖然對產品很認知，但對品牌沒有概念，不知道這個品牌的個性和特點是什么，甚至不知道企業的名稱，當企業推出新品時，又需要重新教育市場，花費大量推廣費用。
　　輔音在這方面就走了彎路，例如，前些年提起輔音很多人不知道，只知道趙明，不知道趙明和輔音有什么關聯。品牌定位是品牌塑造的前提，沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達不到效果，因此，我們首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。比如，我們在提到很多知名品牌時，一下就能聯想到該品牌的形象。
　　其實品牌的定位就是消費人群定位!

　　包桂花老師：定位挺難的，以前我的公司曾想把四種產品搭配銷售，還起了個名字“黃金組合”，這四種產品，從預混料到一些保健產品，各自都有自己的特點。我們想得很好，這種捆綁消售很理想。可是實際進入市場的時候，我們發現，自己的定位根本不管用。那些養殖戶還是把我們的產品拆開來，選擇自己想選擇的幾種。

　　趙明老師：不少企業在做產品和品牌定位時，往往看到的是目前的市場需求狀況，而沒有考慮3年、5年甚至是10年后市場的狀況，所以品牌的成長性有限，無法發展壯大。

　　趙明老師：最后我們來談第四個論題：

　　品牌如何提升?試舉例說明(可籍自己所在企業做案例說明)輔音的品牌提升戰略就是：合作。

　　黎細月老師：博雅合利：真誠、熱情。
　　
　　李彥晴老師：明時策劃還沒有品牌。不過從做公司之初我基本遵循幾個原則：1.打造品牌最好的辦法就是塑造一個品類中的第一，因此我選擇了會議營銷2.量力而行，如果你現在沒有能力，那你就做減法，別做加法3.將每個客戶都做成口碑傳播者，認真，負責，投入，誠信。呵呵，我能想到的就這些，最近想寫篇文章，明時策劃的“窄門”。農牧行業沒有真正的咨詢公司，因此我每天都在戰戰兢兢，不過明時一定是做長線，因此我能耐得住寂寞，創業就是因為喜歡和熱愛。

　　王中老師：農牧業沒有管理咨詢，我不認同，我們在做什么?我們是怎樣生存和發展的?

　　我們就是做咨詢!
　　企業診斷、戰略規劃、營銷策劃、企業內訓。當然脫離企業自身發展的咨詢是不可能成功的!
　　不要把營銷與咨詢混淆，營銷外包是可以的，所以，對于咨詢的誤解導致了這個局面!
　　企業永遠靠自己!
　　咨詢只是錦上添花!咨詢若可以解決所有問題，還去咨詢干什么?
　　分工不同而已。我們的議題是關于品牌提升，事實上，咨詢企業面臨同樣的問題。

　　王中老師：未來，咨詢行業【農牧企業咨詢】，會面臨集體品牌危機，因為，沒有案例，做咨詢不是一個人做的，一個人只能做一個角度。
　　趙明老師：所以，輔音一直在尋求合作，合作，是解決品牌危機的思路和出路之一，中國中小飼料企業管理咨詢中心的成立就是基于這個前提，當然，這個中心的將來有待于驗證。
　　品牌提升是輔音2009年必須要去做的事!
　　李彥晴老師：咨詢目前無定式，對于我們行業。但未來一定是有章可循的。
　　王中老師：很多品牌可以一夜倒下，那不叫品牌，做品牌要如履薄冰，品牌既需要活力，又需要穩重。
　　趙明老師：雙胞胎于2003年迅猛發展，可以說活力四射， 2005年達到第一個巔峰。中小畜牧企業宜先做產品，對中小飼料企業而言，沒有銷量奢談品牌。
　　如果有企業說，品牌很好，就是沒有銷量，等于自欺欺人。

　　好，各位，今天的專題研討到此結束，謝謝各位參與。

　　黎細月老師：近期讀《莊子》和大家分享點點心得;

　　人在成長的過程中，很多時候都有一些潛能沒被開發出來，比如，你從來沒有遇到過你真正熱愛的職業，可以讓你用心去做，你沒有在這個職業中體會到被激發的樂趣，沒有享受自己得到提升的快樂，所以有一些技能永遠被遮蔽了。
　　比如，在這個世界上，你如果沒有遇到真正的愛人，你的愛情的力量一生可能是被遮蔽了，盡管你有家庭，有兒女，過著尋常人眼中正常的生活，但是，你的生命沒有燃燒過，僅僅因為你沒有遇到那個人。
　　所以在這個世界上，真正的極致的道理，既需要我們有遼闊浩瀚的眼界，更需要我們自己用心去看，用心去問，用心去想，還有用心去規劃才能幸福的有效率的生活著。

　　整理吳永銘
　　2009年5月23日星期六

作者: 笨也要活著 時間: 2009-5-26 11:22
1# 笨也要活著
應趙老師要求，我把上個星期討論的精要部分整理后發到這里，請大家可以就一些觀點發表看法！

作者: 胡文輝 時間: 2009-5-26 11:24
感謝樓主。

作者: rhapsody 時間: 2009-6-1 18:00
讀了，學了，但中國這么多的飼料品牌，真正走在世界前列的有幾個？

歡迎光臨畜牧人 (http://www.www12347.com/)

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