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畜牧人

標題: 從賣點到買點－－學會象顧客一樣思考 [打印本頁]

作者: 新新寶貝 時間: 2009-4-18 12:02
標題: 從賣點到買點－－學會象顧客一樣思考
　　前言：大凡是營銷人都懂得，要成功的銷售一種產品，必須要為這個產品找一個冠冕堂皇的賣點!從營銷學上講，是要找到產品的USP(中文意思是獨特的銷售主張，英文 Unique Sales Proposal的簡稱)，這個賣點足以能夠讓自己的產品明顯區別于其他競爭產品。所以，在日常的銷售人員培訓中，對于產品賣點的大范圍培訓可謂不遺余力!對終端的促銷員也是如此，千人一面的賣點重復在每個終端都在不停的上演!但是是否真正有效?營銷人員和促銷人員往往搖頭，說不知道。其實不明白顧客想什么而一味的介紹自己產品的差異賣點，確實能夠給顧客留下一定的印象。但顧客并不會簡單的掏腰包買你的產品!因為他還要把自己的買點反復與你的賣點進行對比，這個過程，其實也為其他的品牌留下了成交的可能，所以你還不一定能贏!這個時候，你要學會制造買點——象顧客一樣思考!
　　一、為什么宣傳賣點的做法不靈了?
　　因為司空見慣的原因，許多銷售人員和促銷員只要一見到顧客就拼命的把自己的賣點象背書一樣重復一遍。一開始顧客還能停下來聽你講清楚，并且主動問你一聲，但是時間一長，就沒辦法吸引顧客了!歸根結底，是他們沒有關注所有營銷活動的核心和目標——顧客。
　　產品的使命是服務于消費者，為顧客創造價值的，所以產品的價值最終體現為它能夠為使用者帶來的便捷性和舒適性，以至愉悅性等!比如洗衣機能夠幫助人們從手洗衣服中解脫出來，而空調能夠幫助人們在大熱天或者大冷天當中體驗春秋的舒適溫度。當我們自以為已經找到了產品的賣點的時候，往往我們已經偏離了消費者使用這個產品的本來用途和目的。所以，先入為主的思維慣性蒙蔽了我們觀察營銷本質的眼睛!
　　可取的做法就是凡事不要急于表達什么，或者強調什么，市場不是在經銷商那里，也不是在終端或者通路中，市場真正的是存在于顧客的大腦里的。我們只有先放棄自己，才能夠有心思去覺察我們的顧客在選擇產品時最關注什么因素，抓住了這個關鍵，才能夠贏得市場。
　　二、擯棄你以產品先入為主的思維模式，先去考察你所面對的顧客有什么需求?
　　在90年代，臺灣的康師傅和統一一起來到了大陸，當時快速食品在中國剛剛起步，兩家都推出了自己的方便面食品，不同的是統一把自己在臺灣非常暢銷的海鮮面端到了大陸來，覺得大陸人很少吃過臺灣的海鮮風味，肯定很受歡迎。但是結果卻不然，康師傅推出的紅燒牛肉面在大陸大獲全勝!直到今天還仍然是方便面行業中最暢銷的單品。當時剛剛來到大陸，由于康師傅在臺灣的規模非常小，對比統一，幾乎到了可以忽略的程度，所以康師傅絲毫不敢大意，他們非常耐心的煮好了10多個不同配方和口味的方便面，然后找來100個人挨個試吃，最后確定出大家投票最多的那個口味!這才成就了后來富有傳奇色彩的紅燒牛肉面!所以直到今天，康師傅的紅燒牛肉面還是許多人外出遠行或者旅游的必備食物。
　　所以擯棄你原有的先入為主的思維模式，用心去征求或者考察你面對的顧客有什么需求是你定位自身產品或者服務的第一步!只有這樣，你才真正開始了你的營銷征程。
　　三、重新定位你的產品，讓你的產品說明在消費者選擇時得高分!
　　在飲料行業，歷史上的七喜的成功非常富有戲劇性。因為面臨可口可樂和百事可樂的強烈攻勢和幾乎滿額的市場占有率，七喜很難去定位自己的產品與兩樂爭奪市場。因為最初的產品定位不當都讓廣告費打樂水漂。這個時候，他們關注到有很多人很少去飲用可口可樂或者百事可樂，調查下來，他們發現了原來是這部分人擔心喝了可樂容易吸收過多的咖啡因，會對健康造成影響。這個時候，七喜的策劃團隊茅塞頓開，立即經過深思熟慮對七喜重新定位，那就是“七喜，非可樂，不含咖啡因”。因此，在當年，七喜幾乎瓜分了可口可樂和百事可樂兩家市場的半壁江山。并且七喜的定位策劃成為營銷史上的經典案例!
　　其實盡管你的產品品質和品牌都很好，甚至無可挑剔，但是也有可能會被市場所拒絕!根源并不在于你的產品或者品牌，通俗一點來講，從頭到尾關心產品或品牌本身的人只有你，消費者并不像你想重視自己兒子一樣關注產品或品牌，他們只關心自己的利益!你能夠在產品或者品牌的定位中突出或者關注他們的利益，他們才會真正的關注你的產品或者品牌!所以，只有站在顧客的立場上對自己的產品和品牌重新定位，只有這樣才能夠真正的讓自己的產品和品牌在顧客選擇時得到意想不到的高分!
　　四、按照客戶使用產品的環節和環境來設置你的產品場景。
　　顧客選擇產品時，通常會陷入短時間的深思!很多銷售人員會錯誤的以為顧客一旦猶豫，肯定是希望價格能夠有更進一步的下降!因此往往會武斷的采取降價或者其他優惠的方式來幫助顧客下定決心購買。其實，顧客在銷售現場出現短期的沉默，很多情況是在那一瞬間，他們已經從思想上脫離了產品本身，而通過意識或者想象進入了產品實際使用的環節或者環境背景的虛擬世界——“如果擺在廳里面，在哪個角落或者方位比較好?”;“如果放在房間里面，那么現在的衣柜應該怎么調整?”;“這個產品的顏色究竟能否與現有的環境搭配?”;“以前的產品在實際操作過程中，容易從手中滑落，這一個會怎么樣?”等等。總之，在客戶出現猶豫時，不要簡單的以為對方在為錢犯愁，如果你真的是那么想，只能說你誤讀了消費者的表情!不是針對客戶對癥下藥，進行重點的心理突破和價值體驗展示，那么最后的成交只會跟你說再見!
　　最好的解決辦法就是首先要明白，顧客真正關心的不是你的產品，他們只關心在實際使用過程或者跟整體環境的搭配情況是否會產生問題;其次就是要在產品展示的現場，能夠通過模擬產品被購買后實際應用過程中與眾不同的體驗和環境一體化，從而真正讓顧客感覺產品價值，直至打動顧客，促成購買!
　　歸根結底是一句話——顧客并非關注產品，他們關心的是自己在使用過程中的便捷性和附加值!用顧客的眼光去陳列產品，展示產品，只有這樣才能夠讓產品和品牌真正進入顧客的內心。
　　五、讓你的產品在客戶實際使用中表現相應的利益點。
　　聞名世界的德國刀具品牌雙立人，進入大陸已經10多年了，能夠在上海、北京等一類百貨商場中處于幾乎和國際服飾品牌如寶姿等接近的銷量，單月銷量曾經突破200萬!成功因素之中一個關鍵的奧秘就是能夠通過非常專業和訓練有素的產品現場演示和預約前往顧客家里面組織“鍋友會”，同時在演示和產品使用過程中對產品的獨特利益點細致講解，比如刀具如何鋒利，如何保養等，雙立人對中國的消費者的售后服務承諾是一生只磨兩次刀!國內炊具品牌如蘇泊爾和愛仕達在推廣無油煙炒鍋時，更多的是強調用油少，溫度控制準確，烹飪時間短，食物營養保持，減少油煙等等區別于普通炒鍋的利益點，因而更容易被顧客接受!顧客的感官是最直接的，也是最敏感的!所以產品的獨特利益點不是存在于產品本身，而是存在顧客的親身感受之中，存在于跟其他產品的使用比較之中!
　　進入21世紀，產品營銷已經讓位于過程營銷和價值營銷。忽視過程的細節把握，忽略產品在實際使用中的獨特性價值展示和有效傳播，只會毀了前期營銷的所有準備工作!顧客花錢要購買的是利益而非產品!學會像顧客一樣對產品的獨特性價值進行深入關注，才能夠真正的讓產品飛起來，讓產品內在的價值活化!營銷才會變得精彩富有生命!
　　六、按照客戶的接受習慣來逐步的推出你的產品。
　　顧客選擇產品通常有特定的程序和步驟。比如，會關注在商場里產品和品牌的形象，會留意終端產品的說明書和產品折頁，會凝視促銷人員的語言，神態和舉止，會留意產品的售后服務，會關注其他顧客對于產品性能的提問等等。這都是一般的顧客對于品牌的前期考察的必選項。
　　許多客戶都不喜歡對產品夸大的宣傳和介紹。盡管很容易受顧客購買行為的影響，但是更多的時候更希望聽到一些比較專業的術語和原理說明。即使他們聽不懂，但是當聽到你提到一些陌生的物理，化學或生物的名詞時，他們也會會意的點點頭表示認同。因為他們也需要學習，購買產品時一個目的，從介紹中獲得產品信息，方便購買后的使用和操作也是他們的另外一個目的!所以，很多時候，對于產品在行業中的技術領先性他們也會表現出特別的興趣和關注!就算價格再便宜，他們也不希望自己買回去一個即將被淘汰的產品放到家里被親戚朋友嘲笑。
　　顧客希望得到中性的信息披露。所以，不要天真的以為華麗的辭藻能夠讓你的產品倍受青睞!在他們看來，往往是對于產品買點缺乏的蒼白掩飾!
　　按照銷售的規律，每個人都會對推銷有一種本能的回絕和抗拒，所以產品價值和品牌的傳播應該像春雨一樣“隨風潛入夜，潤物細無聲”。中國的消費者有很強的從眾心理，比如現場有很多人購買，他/她就很容易下定決心掏錢，否則很少有人在別人鬧著退貨的時候毫不遲疑的下單的!家電連鎖巨頭國美在門店的門口每天早上擺出一排冰箱，洗衣機或彩電的包裝箱的做法就很容易讓顧客產生錯覺：這個店(品牌)的電器產品那么暢銷，要買就到這里來買!隨著現代社會生活節奏的加快，人們購買產品時對于產品本身的風險性和不確定性的擔心也越來越重，最好的辦法就是跟從多數人的選擇!
　　有時候，顧客在乎的并不是微不足道的贈品或者價格優惠，而是產品價值滿足之外的占小便宜后的心理滿足!所以，無論銷售中多么不顯眼的贈品，在顧客的眼里可能都足以讓他們改變主意，忽略了這一個簡單的事實，只能會讓煮熟的鴨子又飛了!
　　總之，應對目前產品供大于求的物質過剩時代，顧客需求開始決定產品供應的內容和方式的時候，優秀的企業必須學會從賣產品向替顧客買產品的轉變!學會像顧客一樣思考!只有真正理解顧客購買產品的意義和存在的顧慮、擔心，并且通過產品或者營銷的改良，非常順利和與眾不同的滿足顧客的需求，讓顧客感受獨特的產品價值和實際使用中的利益點，才能夠真正的贏得顧客，讓自己的產品和企業立于不敗之地!

作者: yunkaivictor 時間: 2009-4-18 21:34
樓主確實說得很好

作者: zhenjieli 時間: 2009-4-18 22:11
這篇文章真的很不錯，偶學習收藏了，一口氣把它讀完。

作者: 紀明科 時間: 2009-4-19 21:44
不錯，學習吧，誰讓人家比自己強呢！

作者: 冰之雨 時間: 2009-4-20 15:03
不錯，學習吧，誰讓人家比自己強呢！

作者: 秋深葉一 時間: 2009-4-24 19:47
好東西，要多看幾次，收藏了

作者: tanhaiying 時間: 2009-4-26 14:52
好東西，收藏了！！！

作者: way 時間: 2009-4-26 17:23
優秀的企業必須學會從賣產品向替顧客買產品的轉變！學會像顧客一樣思考！只有真正理解顧客購買產品的意義和存在的顧慮、擔心，并且通過產品或者營銷的改良，非常順利和與眾不同的滿足顧客的需求，讓顧客感受獨特的產品價值和實際使用中的利益點，才能夠真正的贏得顧客，讓自己的產品和企業立于不敗之地！:xuehu:

作者: tjlsj 時間: 2009-4-30 14:55
有賣點轉向買點，很傳統的營銷理念，其實大家都在挖空心思找超凡脫俗的招法，尤其是飼料，歸根結底還是質量，不忽悠養殖戶，使養豬人投資收益最大化，產品的核心競爭力大于做表面文章。

作者: czc 時間: 2009-5-3 06:33
不錯,換位思考.站在買方角度.想客戶之想.

作者: 爽歪歪 時間: 2009-5-3 18:44
站在客戶的角度說話，很受用的

作者: sheshouleon 時間: 2009-5-3 23:13
:)3:不錯的東西，感謝樓主慷慨分享

作者: libingzhi521 時間: 2009-5-10 08:37
很受到啟發，現在應該到轉變自己觀念的時候了

作者: 西門一刀 時間: 2009-5-24 13:08
好文章，大家都喜歡，我也不例外

作者: kltdzhong 時間: 2009-5-24 19:15
在銷售上就是要不斷創新，不斷提出新理念。

作者: 王仁 時間: 2009-6-7 07:20
讓我聯想到很多東西，
比如說，我在買衣服的時候，經常出現猶豫的時候，不是因為價格，而是考慮這衣服搭配什么好，往往這時候老板都會降價，我就不明白了，現在知道了
還有前幾天我回家，去大姨夫家竄門，在他家發現了一個鋁罐罐，我就好奇的問大姨夫那是什么，他說那是剛買回來的農藥，大姨夫很開心的說：“人家賣農藥的說了，光這個罐罐賣廢品就能賣5，6塊錢呢，但是廠家要回收，每個3元，然而真正能夠回收回去的很少，因為農民賣給收廢品的還多給2塊錢呢，再說了那鋁罐自己用也可以啊，賣農藥的說廠家在這方面賠大了”。現在想想，嘿嘿，那個生產農藥的廠家真的賠了嗎？廠家就是抓住了農民愛貪小便宜的心理，其實2塊錢真的不多，重要的就是那個占到便宜而竊喜的心理是關鍵。

作者: wanghy 時間: 2009-6-7 10:50
你生產什么不重要，重要的是養殖戶想要什么？如果你認為養殖戶目的是賺錢，這當然是正確的，這講的是技術。但更重要的是要了解養殖戶是如何判斷他能賺到錢，這就是營銷。

作者: taihe1911 時間: 2009-6-7 11:04
不錯的文章，受啟發，感謝樓主。

作者: dongwei 時間: 2009-6-24 10:48
一個人的角色是多重的，你是賣者同時也是買者，換位思考問題會有許多發現

作者: hyzgz 時間: 2009-7-21 14:52
很有實戰經驗的總結和看法，有一定的前瞻性。

[ts]hyzgz 于 2009-7-21 14:54 補充以下內容[/ts]

認真讀后，收藏了。

作者: 蓬萊島主 時間: 2009-7-21 15:24
產品以顧客為關注焦點。

作者: 立佳 時間: 2009-7-21 15:43
感謝樓主，你的東東寫的不錯啊！

作者: axd 時間: 2009-7-21 16:10
很好的帖子,講出了銷售的精髓,收藏了,我會和銷售人員分享!

作者: liamou 時間: 2010-2-25 09:46
歸根結底是質量！效果！

作者: huhongj0723 時間: 2010-2-25 10:32
能有結合本行業的分析，那就更經典了。

作者: sjhy620926 時間: 2010-2-25 10:50
分析得非常到位了，凡事都應該有自己的思考。

作者: gcflzj 時間: 2010-2-25 22:37
[b]能夠貼近用戶的心，關注產品之外的附加值，挖掘產品之外的競爭力，擺脫單純的賣產品，值得與所有業務人員分享的好文章！謝謝樓主[/b]

作者: yihaiqiu520 時間: 2010-2-26 18:21
樓主說得很好

作者: llppaa 時間: 2010-3-6 22:41
說得很好

作者: 李向陽 時間: 2010-3-29 13:59
很好的思路

作者: 畜牧刀客 時間: 2010-4-3 11:22
謝謝樓主

作者: zlpzlpzlp 時間: 2010-9-9 00:05
向成功人士學習，向成功企業學習。

作者: jstcxzh 時間: 2010-9-9 11:19
換位思考，能做得更好。

作者: niudenyuan 時間: 2010-9-9 20:08
感謝樓主分享

歡迎光臨畜牧人 (http://www.www12347.com/)

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