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畜牧人

標題: 禽蛋市場調研引發的思考 [打印本頁]

作者: k968968 時間: 2009-3-17 21:08
標題: 禽蛋市場調研引發的思考
禽蛋市場調研引發的思考
   自改革開放以來，人民的生活品質得到極大改善和提高，我國是農業大國，農業產業化發展，農副產品附加值的開發也上升到國民經濟改革發展的戰略高度，我國生鮮雞蛋行業屬于較早啟動的行業，行業規模大。中國蛋雞行業經過幾十年的快速發展，已連續26年成為禽蛋產量最多的國家。
從1980年以來，我國禽蛋產量遞增速度為7.8%，受禽流感疫情的影響，前幾年增速有所減緩，世界同期僅為2.6%，2004年以后依然保持7.8%增速。發達國家雞蛋存欄及產量基本保持穩定，在近十年基本沒有明顯增長。中國的雞蛋消費主要是以鮮蛋為主，占產蛋量的90%，我國的生鮮雞蛋的人均消費已達到了世界前列水平，生鮮雞蛋已經成為普通大眾的日常消費品。奧古特機構憑借多年對農資產業規劃項目的經驗，近期又規劃某農資集團的雞蛋品牌戰略和營銷戰略，前期從攻打上海品牌雞蛋市場開始。我國生鮮雞蛋行業經過四個階段：
   第一階段：20世紀80年代前，農戶散養為主。經營模式主要是傳統農戶散養，大多是當地自給自足，市場需求水平低且經濟技術水平也相對較低。
   第二階段：20世紀80年代至90年代中期，集中化養殖。經營模式主要是農戶散養和專業化養雞場生產模式；基本特征是機械化養殖，主要消費鮮蛋行業利潤率較高；影響因素主要是短缺經濟的需要，國家扶持政策扶持。
   第三階段：20世紀90年代中期至21世紀初，行業特征是公司化過程；經營模式是農戶散養和公司+農戶模式為主；基本特征是中小型公司紛紛倒閉，鮮蛋消費為主；影響因素有市場經濟發展“分散”農戶無序競爭，70%難以整合。
   現階段：行業特征是處于行業洗牌，經營模式大、中型集約化、一體化生產基地和公司擴展；基本特征完善的禽病防控體系，生產經營專業化、規模化蛋品，深加工比重增加，建立產品質量安全和防范體系；影響因素是中國經濟的發展，尤其是綠色消費的提出對雞蛋產品安全的有個更高的要求。從調研了解到我國今后養禽地點主要朝長江以北發展，向玉米多產區發展，禽蛋北蛋南調，主要依靠原料地優勢聚集的方向即長江以北地區發展。人均收入的提高，必然帶來消費者的生活水平和對品質要求提高，安全健康的品牌雞蛋受到關注。在我國市場經濟已經從賣方市場轉變為買方市場，需求約束日益明顯，生鮮雞蛋市場處于低水平競爭，品牌雞蛋處于發展初級階段，未來的發展潛力會放量做大。
   而我國國內品牌雞蛋發展現狀是：
   1、咯咯噠在東北，以大連為核心市場，主要市場包括東北和華北，目前已經在華東、華南和中部布局，還沒有發展成為強勢品牌，銷售規模在2個多億；
   2、德清源以北京為核心市場，輻射天津、河北等地，籌劃布局華東和華南，銷售規模達1.5億；
   3、圣迪樂村以四川為核心市場，重點市場為重慶、武漢、已進入華東、華南和北京等，銷售規模達1.7億；
   4、展望以上海為核心市場，重點市場為江蘇、浙江，銷售規模近1億；
   5、神丹、梅香等蛋品企業，已經建立好了全國網絡，生鮮雞蛋也借網絡進入全國，神丹銷售達3.2億（2006年）；
   6、在蛋品產區和經濟強省，在各自當地擁有良好的資源和網絡，在局部區域參與競爭 ……
   通過此次項目，奧古特品牌小組總結了上海目前雞蛋市場的消費現狀，掌握各分銷渠道的熱銷雞蛋品牌動態，分析消費者的雞蛋品牌購買動機及購買達成主要因素，了解目前國內雞蛋品牌的經銷模式，主要目的是通過對終端銷售網點、雞蛋經銷渠道、消費者購買達成因素的綜合分析，針對總的宏觀環境分析了解到微觀上海禽蛋市場的具體表現，主要內容有：
   1、了解到上海雞蛋市場的競爭狀況和特征；
   2、了解各品牌雞蛋的市場策略和運作方式；
   3、了解雞蛋市場的渠道模式和渠道結構；
   4、了解目標者對各檔次雞蛋的消費習慣和偏好；
   5、了解消費者心目中的雞蛋品牌認知；
   6、了解廣告及促銷活動對品牌提升的影響程度；
   7、了解消費者對品牌雞蛋的認知和看法等。
   從受訪者基本資料分析，36%購買者經常去菜市場為主要終端購買雞蛋，2/3的人購買散裝蛋，97%的人購買雞蛋回家為自己食用，新鮮度和高度的營養價值細分將成為考量要素。在上海市場最有知名度品牌是咯咯噠（71%），最具消費者喜愛的也是咯咯噠（41%）；本次調研的主要消費群，結合咯咯噠、展望等領先品牌的主消費群體，從年齡劃分階段比例、收入劃分階段比例來看是基本相近的。比如以某品牌雞蛋為例的消費群主要特征分析：
   年齡：22—30歲占64%，31—40歲占31%，41—50歲占6%；
   性別：男49%，女51%；
   婚姻狀況：未婚38%，62%已婚
   是否有小孩：沒有47%，有53%；
   家庭收入：3000元以下3%，3000—5000元18%，5000—8000元28%，8000元以上47%，不愿透露4%；
   某雞蛋品牌消費者中，一大半20—30歲占64%，31—40歲占31%；它的主要消費人群是月收入在8000元以上（47%）以及5000—8000元（28%）的家庭或個人。可見，該品牌雞蛋的消費者，具有“年輕化、高收入”的特征。
   受訪者接觸頻率最高的媒體是網絡89%和電視79%，之間頻率相差10個點，其次是報紙55%，跟前兩者頻率分別相差34和24點，網絡作為新媒體的中堅力量，正發揮著越來越主導化作用，目前電視依然是一個重要的廣告投放渠道！
   以上是我們所做農產品項目診斷報告的一些摘要，限于篇幅字數，在此只起到拋磚引玉的作用，但從此案我們深受很多啟發與思考。
   政府一直重視農業品牌，農產品的品牌化生產發展還不平衡，知名品牌在整個農產品中所占比例不高，與整個農村商品生產發展還不相適應，但發展的步伐仍在逐年逐步推進。
   尤其是在今年2009年，奧古特咨詢顧問深感其農資項目的品牌規劃需求迅猛勢頭，很多農資公司紛紛要求發展品牌，使自己的產品品牌化，提高其產品的溢價能力。另外通過此禽蛋項目調研發現我國大多農產品市場發展的特點是較低的市場集中度，地方品牌林立，缺乏行業領導品牌，國內發展到現階段，很多農產品市場競爭已呈向塊狀同質化市場發展態勢，比如禽蛋、大米、面粉、肉類、食用油等名列前茅的市場集中度逐步上升，部分有進取心的企業迅速抓住機會擴張，擠占眾多地方品牌的市場，較強的市場投入，迅速的銷售擴張。善于發現的農資企業的領導人應該很清楚的認識到機會來了！
   從微觀放大到宏觀角度，深刻體會到名牌戰略是農業發展的必然選擇，大多農產品競爭從產品質量競爭上升到形象競爭的新階段，著力打造品牌、商標、包裝、信譽等無形資產形象，其中品牌戰略尤為重要，品牌農業從品種選擇到品牌定位和品牌設計、品牌生產、品牌推廣、品牌營銷、直到品牌文化建設，是由多個必不可少的重要環節組成的整體。農產品品牌不同于工業品牌，農業品牌具有共享性，一個農業龍頭企業創建了一個品牌，那受益的不僅是企業本身，與之相關的千家萬戶的農民也是最大的受益者。
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作者: xumurenlq 時間: 2009-3-22 10:51
品牌雞蛋，至今沒有消費過！
呵呵，消費不起！

作者: lh-108 時間: 2009-4-6 21:06
現在行情好了，雞蛋又紅了

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