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標題: 實戰派飼料營銷員營銷策略過程（下） [打印本頁]

作者: wb428 時間: 2009-1-8 15:33
標題: 實戰派飼料營銷員營銷策略過程（下）
[b][size=2]企業如何實施品牌戰略？

[/size][/b]企業如何實施品牌戰略？
中小飼料企業是我國飼料企業的主體，在飼料產業中起著舉足輕重的作用。
品牌是一種產品乃至一個企業區別于其他產品和企業的標志，對飼料企業而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力，對養殖場（戶）而言，它是質量與信譽的保證，降低了購買成本與風險。
現今，飼料行業正處于整合期，面對利潤率下降、產品同質化、原料上漲、渠道運營成本越來越高等經營困境，中小飼料企業要想在激烈競爭中走出困境，在行業整合的進程中生存下來乃至進一步發展，依靠品牌占領市場是必由之路！那么，中小飼料企業如何實施品牌戰略呢？
1　要樹立品牌戰略意識
要清除走品牌之路的各種障礙，首先是思想障礙。真正的品牌是競爭的產物，是優勝劣汰的結果。在飼料工業發展的初期，因為需求的迅速擴榮，飼料企業最大的矛盾是生產優質優價產品的矛盾，只要做到了這兩點，甚至可以坐等買家上門。但飼料行業發展到今天，行業正邁入成熟期，市場相對飽和，中小飼料企業只靠推銷已不足于維系發展，這就需要企業從無到有的樹立品牌戰略意識，通過品牌來區別于其他飼料企業，進而獲得發展。
1.1　品牌定位
樹立品牌意識首先就要給品牌一個漂亮定位，同時選擇一個叫得響、傳得開、記得住的好名字。中小飼料企業在給自己品牌定位時最重要的一點是不能貪大，把自己放在區域品牌的位置上即可。視野還要開闊，品牌的價值點不僅有產品，還有價格、服務和渠道等。同時，品牌名稱要有親和力，不能文化的高高在上，要能考慮到飼料產品的最終消費者――養殖場（戶）的消費和文化心理。只有品牌定位做好了，產品有了自己光鮮的牌子，中小飼料企業也就有了一個走向市場、占領市場、走向未來的信譽載體。
1.2　戰略規劃
中小飼料企業需要從產品的開發、研制、服務、宣傳等各個層面使養殖場（戶）接受你的產品，這就要有品牌的統籌策劃和戰略的全面謀劃來提升品牌形象，整合品牌資源，從而提高養殖場（戶）對產品的認知度、忠誠度，最終樹立起企業良好的品牌形象。
首先，質量戰略是實施品牌戰略的關鍵。品牌戰略的基礎是質量戰略。質量是品牌產品的生命。優質的質量管理是開拓品牌、保持品牌、發展品牌的先決條件。
其次，市場戰略是實施品牌戰略的根本。實施市場戰略一定要樹立市場導向觀念，而不一味以顧客為導向。比如現在市場上綠色環保的畜禽產品越來越來受歡迎，但是養殖場（戶）們多持觀望態度。同時，中小飼料企業還要根據養殖場（戶）對產品性能需求的差異，及時調整產品的配方、包裝等，最大程度地滿足客戶的需求。
再次，創新意識和發展意識是實施品牌戰略的重要取向。一是持續效應。有了較好的品牌，就能創造較高的效益。二是擴展效應。憑借品牌信譽作為無形資產，不斷開發新產品，拓展新市場。三是重組效應。以品牌產品為龍頭，重組企業結構、產業結構，從而更好地發展品牌。中小飼料企業老總們在作重大決策時，要能認識到品牌也是公司的寶貴財富。
2 注冊產品品牌商標是發展品牌戰略的重要步驟
大多數中小飼料企業的管理者對產品商標品牌的重要性認識不足，不能有效用法律來保護企業的商標使用權。特別是在飼料添加劑領域，不少產品的品牌在名稱和商標外觀上存在相似或相近現象，給養殖場（戶）選擇自己企業的產品增加了困擾。因此中小飼料企業在制定品牌戰略時，一定要把設計、注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事來抓，做到商品未出，商標先行。只有擁有了屬于受法律保護的品牌，企業才會在市場競爭中免受競爭對手的模仿、假冒乃至惡意搶先注冊。
3 要努力用好自己的品牌
商標注冊后在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業就已經有了自己的品牌。只有商標隨產品一起進入市場被廣泛使用后，被養殖場（戶）所認識，企業再輔以良好的質量、服務、信譽和宣傳，一些好的飼料產品和品牌才能被人們認可和接受。
此外，由于飼料業鏈接的產業鏈長，中小飼料企業若擁有了一個漂亮的品牌，就可以考慮延伸自己的產品線或產業鏈。比如，你在豬配合飼料上打造出了一個優秀品牌，你就可以把它延伸到豬濃縮飼料或豬復合預混料上，還可以延伸到雞配合飼料、濃縮飼料、復合預混料上，甚至還可以延伸到豬或雞用獸藥和生物制品上。如果只是固守在豬配合飼料上，且不說能否一直維持品牌價值，至少是沒有能有效經營品牌。
4 要大力宣傳自己的品牌
創品牌僅僅依靠《飼料廣角》、《中國飼料》、《飼料工業》、《中國飼料工業信息網》等業內強勢媒體的大力宣傳遠遠不夠，對于中小飼料企業而言，更重要的是加強對經銷商和養殖場（戶）面對面的宣傳力度。從不同方面傳遞出企業對經銷商和養殖場（戶）的關愛，引導和培養他們對你品牌的向心力。
在短時間內重復刺激眼球，是經銷商和養殖場（戶）認識和接受新品牌的基礎條件。所以，對于中小飼料企業來說，就應當在短時間內通過適當密度的輿論（業內媒體）和行動來讓市場認同其品牌，比如產品推介會、科學飼養講座、畜禽疾病防治講座、產品的優惠促銷等。由于中小飼料企業的品牌沒有大企業的影響力大，因此要想影響客戶，上面幾點行動必須花大力氣去做，一個也不能少。
5 要取得產品“通行證”，通過“國際化”來強化品牌
5.1 中小飼料企業應優先執行國際先進標準
建議中小飼料企業優先選用國際先進標準，是為了使他們在市場競爭上能夠在質量這一環節上不被競爭對手拉開。比如采用有效氨基酸來設計配方，在生產過程中應用HACCP體系，在質量管理體系上推行ISO9001標準，在環境體系上推行IS014000體系等。這是中小飼料企業在激烈的市場競爭中制勝的有力武器，也是他們可持續發展的必要條件之一。
5.2 中小飼料企業應掌握社會發展規律
一個好的品牌，必然會反映社會的發展規律。比如在目前全球化和我國社會經濟持續發展的背景下，安全、綠色、環保已成為社會對動物源食品的主流要求，在這種情況下，中小飼料企業要想獲得進一步發展，其品牌就應該體現出“安全、綠色、環保”的精神，并生產出具有上述符合消費者需求的新產品。
5.3 中小飼料企業應注重技術創新
中小飼料企業應注重技術創新，嚴把質量關，控制成本，提高生產率，降低原料損耗率；拓展新市場，提高管理能力，來創造和維持競爭優勢。近年來，豆粕等原料始終處于高位，設計優質的雜粕日糧配方應成為中小飼料企業技術創新的重要領域。
6 信用原則塑造企業品牌
缺乏信譽，市場秩序必然非常混亂，企業也就無法構建與發展。因為多種原因，近年來我國飼料行業出現了諸如飼料安全、違約嚴重等信用問題。部分飼料企業為了獲取利益，生產假冒偽劣商品、違禁使用飼料添加劑、惡意違約等。結果不但影響了自己的信用，也給行業的發展帶來了負面影響。在這種情況下，企業即使在短期獲得了利潤，最終也難逃失敗的厄運，甚至對企業家日后的發展都有阻礙作用。
中小飼料企業不要總是抱怨原料商不給你賒欠，你得要問自己，有沒有給原料商賒欠的理由？事實上，你自己也只是選擇一部分信用好的客戶給予賒欠。人無信不立，企業也是這樣，缺失了信用，就喪失了市場。
另外，中小飼料企業不要把信用當成 “裝潢品”，而要通過扎實的工作來實質性建設信用。比如，通過了ISO 9001質量管理體系后，企業不能把它束之高閣，而要切實執行。再比如，對于誠實守信的員工或客戶，企業一定要給予切實豐富的激勵，以此形成一個“守信用，有發展”的內部小環境。
7 中小飼料企業在發展品牌戰略過程中還要糾正幾個誤區
首先，“創品牌一定要是大企業”的認識是不對的。大企業不一定會創出好的品牌。中小飼料企業也可以創出好的區域品牌。
其次，品牌不代表名牌。品牌只是萬里長征的第一步。
再次，品牌如何打出去。現在的中小飼料企業打品牌主要靠三種方式：一是宣傳轟炸；二是市場炒作低價競爭；三是用人海戰術推銷。主體上對品牌的無形資產注重不夠，在建設品牌的過程中，有急功近利傾向。
總之，中小飼料企業在創立品牌過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業的品牌戰略工作，只有這樣，企業才能保持頑強的生命力，實現可持續發展。

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